Blog de Agências de Resultados

Acabou o carnaval! Vamos começar o ano definindo um KPI?

Saiba quais são os 8 indicadores de desempenho essenciais para montar um planejamento para sua agência em 2017.

Quem me conhece sabe da minha paixão por planejamento, indicadores, desdobramento de metas de desempenho e por tudo que auxilie a transpor as boas intenções do coração direto para o papel. Aqui na Resultados Digitais tenho a oportunidade de lidar com isso diariamente na área de Customer Success para parceiros.

Tenho verdadeira satisfação em observar a realização dos objetivos traçados e gostaria muito que o planejamento da sua agência não fosse uma paixão de carnaval! Neste ano, ela tem que subir a serra sim! Tenho dito!

Então resolvi nesse post me divertir e dividir um pouco desses anos no bloco carnavalesco: Unidos Pelos Indicadores!

A que horas mesmo que passa o trem? Ah, às 11h!

Ufa, ainda dá tempo! Se você ainda não fez seu planejamento, o ano “começou agora”, não é mesmo? E se já fez, pode tirar proveito de algum ponto que não tenha abordado inicialmente. Nada de deixar a mãe esperando, não fique mais nenhum minuto sem planejar o ano, com foco em objetivos.

Filho único, você precisa orientar sua agência em relação às prioridades, dar clareza sobre planos da empresa, melhorar o planejamento e controle, aumentar a motivação e engajamento dos colaboradores, fornecer uma avaliação mais objetiva.

Esses são alguns benefícios que podem ser alcançados ao elaborar um planejamento que:

  • Seja construído com indicadores que façam sentido para seu modelo de negócio;
  • Tenha clareza de onde quer chegar, traçando alvos focados em crescimento;
  • Permita um acompanhamento sobre o que vem sendo realizado;
  • Oriente todos em relação ao que é estratégico para o sucesso da agência;
  • Possibilite mudar os planos em tempo hábil, observando o desempenho;
  • Reporte constantemente aos envolvidos sobre como estão performando;
  • Crie uma cultura de foco em resultados.

Sassassaricando todo mundo leva a vida no arame…

Lembre-se de que a vida não precisa ser essa enxurrada de emoções no final do mês para fazer fechar as contas. Vamos poupar o coração e entender como um planejamento bem estruturado fará com que, mês após mês – e ao final do ano – você possa dar um check em todas as aspirações das sete ondas.

Por onde começar? A academia prometida há uns cinco anos pode ser um bom começo, mas quero iniciar colocando o que você precisa ter no radar para acompanhar o desempenho da sua agência e quais definições precisam estar claras para escolher os caminhos a seguir.

  • Definir quem é sua empresa, para quem estão trabalhando, qual importância do trabalho desenvolvido, onde pretendem chegar, como farão para alcançar os objetivos, diferenciais de mercado;
  • Conhecer a capacidade de atendimento, o custo de operação, os serviços que oferecem, o valor a ser praticado;
  • Saber quais pessoas estarão envolvidas no processo de planejamento e análise dos indicadores e processos de melhoria contínua;
  • Conhecer o mercado, as tendências, os concorrentes, principais oportunidades;
  • E, por último, porém essencial, ter métricas que fornecem maior previsibilidade e que possibilitem mensurar se as ações que estão sendo desenvolvidas estão levando a empresa rumo aos objetivos traçados, acalentando o coração dos ansiosos.

Se essa canoa não virar, ole ole olá, eu chego lá

Como saber se está chegando em algum lugar, ou se a canoa não está virando, sem ter definidos parâmetros para medir o sucesso dessa jornada? A clara definição de indicadores é essencial, tanto para avaliação do que foi almejado enquanto performance quanto para acompanhar o desempenho que vem sendo realizado.

Quais são, então, as métricas básicas que sua agência deve observar? Pensado no modelo de negócio da maioria dos nossos parceiros, selecionamos alguns indicadores que deveriam virar marchinha quando se trata de análise do desempenho em uma agência:

  1. Monthly Recurring Revenue (MRR) ou Receita Mensal Recorrente
  2. Annualized Run Rate (ARR) ou Receita Anual Recorrente
  3. Receita por projeto ou job
  4. Cost to Acquire a Customer (CAC) ou Custo de Aquisição de Clientes
  5. Churn ou Índice de Cancelamento
  6. Ciclo de vida do cliente
  7. Average Revenue per Account (ARPA) ou Receita média por Cliente
  8. Lifetime Value (LTV) ou Valor do Tempo de Vida do Cliente

Vamos conceituar cada um desses indicadores na próxima ala para que fique claro o impacto que cada um pode causar aos planos da sua empresa, mas agora gostaria de trazer sugestões de períodos de análise e parâmetros:

  • Parâmetro orçamentário – padrão usado para criar uma relação de comparação, definido no início de um período maior (anual, trianual etc.) com base em histórico e em objetivos que a serem alcançados. Tem como característica não sofrer alteração durante o período. É a relação entre o que está sendo realizado e o que estava sendo pretendido no início dessa jornada e mantém o histórico.
  • Parâmetro de planejamento – padrão usado para criar uma relação de comparação, mas que deve ser revisado em períodos menores, mensais ou trimestrais. Tem como característica ser constantemente modificado para tornar o processo de definição de objetivos mais vivo e interativo. Permite mudar o que havia sido orçado para que expectativas subestimadas sejam superadas e para que seja possível a correção de expectativas superestimadas. Possui uma relação direta com o contexto do negócio ao longo do período analisado.

Dessa forma, podemos ter indicadores sendo comparados com valores orçados, no início do ano e sem modificação, e com valores planejados, modificados conforme evolução da estratégia.

Dependendo dos indicadores traçados, existe um período mais apropriado para fazer as análises:

  • Semanal: objetiva alinhar operação em direção ao fechamento mensal;
  • Mensal: objetiva reportar resultado alcançado no período, e levando em consideração sazonalidades inerentes ao modelo de negócio;
  • Trimestral: objetiva analisar aderência do realizado com o orçado, dando subsídio para avaliação da estratégia delineada, assim como necessidade de alterações para períodos subsequentes e para modificação do planejado;
  • Semestral: reporta e analisa resultado de um período maior dando insights importantes sobre alternativas estratégicas para o cumprimento do plano anual;
  • Anual: realiza o fechamento do período e fornece informações de histórico para a próxima etapa de definição de orçamento.  

Você pensa que cachaça é água, cachaça não é água não! Cachaça vem do alambique e água vem do ribeirão.

Lembra dos indicadores que listamos para a marchinha de carnaval? Vamos dar nome aos bois e deixar claro o impacto e a importância para o delineamento e acompanhamento da estratégia de sua agência.

  1. MRR (Monthly Recurring Revenue) ou Receita Mensal Recorrente

Essa forma de receita está atrelada ao tipo de entrega e relacionamento que é estabelecido entre as partes. Esse indicador representa o valor dos contratos firmados que fornecem uma receita recorrente para a agência medida ao final de cada mês.

Para acompanhar sua taxa de crescimento mensal, você pode usar a seguinte fórmula:

MRR do mês anterior + MRR com novos contratos – MRR perdido por cancelamento de algum cliente.

Uma estratégia de crescimento sustentável precisa estar alicerçada em ações que aumentem gradativamente o valor de receita recorrente com a entrada de novos clientes, assim como manutenção e expansão do valor recorrente da base de clientes atuais.

Os principais benefícios dessa estratégia são:

  • Previsibilidade para planejamento financeiro, para o fluxo de caixa  e para a manutenção da operação atual;
  • Lucratividade dos contratos firmados já que o custo de aquisição de um novo cliente é entre 6 e 7 vezes maior que o custo de manutenção de um cliente da base.
  • Melhor planejamento de investimentos para ampliação ou melhoria, visto que já possui uma previsão de quanto a base vai gerar de receita e qual a lucratividade possível com os contratos atuais.
  • Fortalecimento do relacionamento com o cliente – a previsibilidade de receita permite que sejam destinados percentuais para ações e equipes de relacionamento e com isso tenha mais clientes fidelizados ao seu negócio.

Essa estratégia permite que você ganhe mais, gaste menos, seja mais lucrativo e ainda consiga analisar e planejar melhor os resultados ajudando seu negócio a crescer com sustentabilidade financeira. Ainda está em dúvida se casa ou compra uma bicicleta?

2. ARR (Annualized Run Rate) ou Receita Anual Recorrente

Esta é a receita anual recorrente para os próximos 12 meses se não entrarem ou saírem clientes.

O acompanhamento desse indicador traz boas reflexões sobre crescimento ou estagnação do negócio, impacto em relação upselling dos clientes, estagnação em relação a cancelamentos proporcionais a entrada de novos clientes etc.

Este tipo de receita é muito comum, ainda hoje, para o modelo de negócio de agências, quando fecham a criação de um novo site, um projeto de branding e outros tipos de serviços pontuais para seus clientes.

3. Receita por projeto ou job

O prazo é determinado pela complexidade da entrega, que, quando finalizado, interrompe a geração de receita. É uma relação pontual, mas que pode ser a porta de entrada para uma relação recorrente. Quem nunca ouviu histórias de paixão de carnaval que se tornaram casamentos duradouros? Isso depende da oferta de outros serviços e também da nutrição do relacionamento. Portanto, liguem no dia seguinte, viu? Nutram suas relações pontuais!

Essa receita compõe a receita total – onde se somam a receita recorrente mais a receita por job – e fornece uma previsão das entradas de capital que serão realizadas em um período.

4.Cost to Acquire a Customer (CAC) ou Custo de Aquisição de Clientes

Métrica extremamente relevante para avaliar alocação de recursos em marketing e vendas, é o valor total gasto para geração de novos de negócios. Basicamente se calcula o CAC com a seguinte fórmula:

CAC = Soma dos investimentos em Marketing e Vendas/Número de clientes adquiridos

Esse é o valor médio que você gastou para conquistar cada novo cliente e dá subsídios para projetar aumento nos gastos conforme suas metas de crescimento e o tempo previsto para recuperar o investimento realizado em adquirir novos clientes.

O CAC pode ser mensurado para cada canal de aquisição, assim é possível avaliar quais canais possuem um menor custo e para onde, então, deveriam ser destinados mais alocação de recursos para trazer contratos mais lucrativos. Lembrando que, quanto maior o gasto para adquirir um cliente, menor será sua margem de lucro.

5. Churn ou Índice de Cancelamento

Segura o churn, amarra o churn, segura o churn churn churn!

Brincadeiras à parte, já ficou claro por que é fundamental acompanhar esse indicador?

Você só terá os benefícios de uma estratégia de geração de receita recorrente e alcançará um crescimento sustentável do seu negócio se tiver sob controle essa métrica. O churn impacta na manutenção de receita recorrente, no crescimento  e lucratividade da sua empresa!

Espero que essa frase seja determinante para esquecer aquele famigerado comentário que diz: “é normal a saída de um cliente da minha base, eu trago outros dois”. Não, gente! Nunca mais falem isso, vocês ferem meu coração sofrido de CSM.

Pense, antes, no custo de aquisição que você teve para trazer esse negócio, se esse cliente já pagou o suficiente para retornar esse investimento, quantos outros clientes ele poderia trazer. Enfim, é muito recurso jogado fora, é seu dinheiro indo ralo abaixo! E mais um cliente para o Reclame Aqui. 🙂

Existem, dentro deste tópico, alguns indicadores importantes:

  • % de clientes perdido = Número de clientes perdidos no mês/Número total de clientes da base
  • % MRR perdido = Receita recorrente perdida/Receita recorrente do último mês
  • Ganho líquido de clientes = Número de novos clientes – Número de churn clientes
  • % MRR perdido líquido = Churn de MRR – Expansão do MRR do mês/MRR do último mês

Como boa Customer Success, fiquei um pouco emocionada com esse tópico, sorry! Efeitos do carnaval ainda, rs.

6. Ciclo de vida do cliente

Esse indicador pode auxiliar em várias análises e é calculado por uma simplificação matemática,  trazendo a relação entre a taxa de cancelamento e o tempo de permanência do cliente em sua base. Aqui, é muito importante usar as unidades na mesma medida. Se a taxa usada for mensal, vai lhe trazer a quantidade de meses que um cliente fica, da mesma forma que, se for usada a taxa anual, vai indicar quantos anos um cliente permanece.

Ciclo de vida do cliente = 1/Taxa de cancelamento

Assim, se a taxa mensal de churn de clientes é de 2%, então o tempo de vida do cliente será 1/0.02, que é igual a 22 meses. Esse indicador será determinante para o cálculo do valor do tempo de vida do cliente, que comparado com o CAC demonstrará se o lucro gerado pelos meus clientes é maior que o custo para adquiri-los.

7. ARPA (Average Revenue per Account) ou Receita média por Cliente

Você gostaria de saber quanto, em média, cada cliente paga mensalmente? Para calcular sua receita média, é simples. Basta pegar o seu faturamento mensal recorrente (MRR) e dividir pelo seu número de clientes.

A elucidação da receita média por cliente auxilia no acompanhamento de evolução dos valores recorrentes que estão sendo praticados nos contratos.

Se você tem uma alta retenção, controla o churn e encontrou um bom método para aquisição de novos clientes, agora é só acompanhar a evolução do aumento de receita, e esse indicador vai apontar se estão gerando bons resultados.

Mas, então, me pergunte: como aumentar esse valor? Existem algumas possibilidades com estratégias de:

 

  • Upsell – Migração do cliente para uma versão mais cara do seu serviço conforme o crescimento das necessidades do projeto. Neste caso, o relacionamento/entregas com este cliente é crucial para entender o ponto de ofertar um serviço/atendimento diferenciado por exemplo.
  • Cross-sell – São os recursos extras do seu serviço ofertados com base nas necessidades e o potencial deste cliente. Pode ser uma consultoria especializada, um serviço adicional etc.
  • Planos ou pacotes – Você pode oferecer descontos ou serviços como bônus em pacotes anuais, por exemplo. Além de contar com este valor em seu caixa por um maior período, esta estratégia poderá ajudar a reduzir o churn da sua empresa. Ou ter pacotes de serviços  básico, profissional, enterprise, com maior oferta de serviços na medida que vai evoluindo na contratação dos planos.

Vamos poder então, realizar uma previsão de receita recorrente total que um cliente gera com base  no valor médio gerado por esses contratos e no ciclo de vida do cliente. Vejamos na próxima ala.

8. LTV ( Lifetime Value) ou Valor do Tempo de Vida do Cliente

Pense numa bola de cristal prevendo o futuro. Imagine agora aquele aperto de mão para fechamento do contrato e, nesse momento, você já sabe quanto tempo em média esse cliente ficará na sua base e qual valor ele gerará em receita para sua empresa.

Não é feitiçaria, é tecnologia!

Sim, a bola de cristal está liberada e, no aperto de mão, você pode ter uma ideia de quanto aquele contrato vai “render”. Basta ter alguns indicadores em mente:

  • Com base na sua taxa de cancelamento você tem o ciclo médio de vida do cliente. Por exemplo: a taxa mensal de churn de clientes é de 2%, então o tempo de vida do cliente será 1/0.02, que é igual a 22 meses.
  • E com base no MRR médio por cliente. Por exemplo, R$ 3 mil.

Para calcular o LTV, basta multiplicar esse MRR médio pelo ciclo de vida. Para os números apresentados, fica um valor de LTV igual a R$ 66.000.

Usei um exemplo de um contrato sendo fechado para instigar atenção trazendo quanto esse cliente “vale” para sua empresa, mas o objetivo desse indicador é observar a evolução dessa métrica com a melhoria da taxa de cancelamento e aumento do MRR médio.

Lá vou eu, lá vou eu, hoje a festa é na avenida!

Pense na globeleza sambando linda e feliz. Estarei assim se com esse post pude contribuir um pouco para a jornada de sucesso do negócio de vocês! E para que esse samba enredo se torne hit do carnaval 2017, deixo aqui uma planilha de exemplo para que adaptem ao modelo de negócio da sua agência.

Como fala o “puxador” do planejamento estratégico, Mintzberg:

“Planejar é fácil, difícil é implementar o planejamento.”

Então mão na massa, pense lean e comece por essa simplificação de indicadores, coloque para rodar um sistema de acompanhamento de metas e sinta-se à vontade para dividir comigo essa experiência. Sugestões são sempre bem-vindas. Quando eu tiver outros materiais, passo aqui para conversar com vocês!

Desejo um 2017 de muito samba e sucesso!

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