A Proposta Comercial é um documento muito importante, que poderá ser decisivo para que seu prospect vire um cliente. Uma proposta comercial pode variar muito de acordo com a empresa, mas geralmente contém informações detalhadas do produto ou serviço oferecido, prazo e formas de pagamento.
Afinal, como fazer uma proposta de Marketing Digital? Sabemos que essa é uma das maiores dificuldades das agências. Construir uma proposta comercial atrativa para seu cliente não é algo muito fácil de se fazer. Afinal, é nesse momento que precisamos mostrar, de forma clara, como toda a estratégia de Marketing Digital elaborada pela agência será executada e o quanto isso vai custar de investimento.
São diversos os pontos a serem considerados durante e depois da apresentação da proposta. Dentre eles, temos:
- Coleta de um bom briefing
- Apresentação passo a passo de como a estratégia será executada
- Quais ferramentas são essenciais para a execução do trabalho
- Investimentos
- Case de sucesso
Sim, a apresentação de uma história de sucesso é importante também! Ela pode ser sutil, mas é extremamente eficaz, e é o que chamamos de “cartada final”.
Neste artigo, vamos compartilhar um roteiro para a construção de uma proposta de marketing que teve como inspiração centenas de propostas analisadas e revisadas das agências parceiras da RD. Você também vai conferir como incluir a apresentação de cases de sucesso nesse documento. E para facilitar o seu trabalho e ajudar você a unir teoria e prática, estamos disponibilizando também um template de proposta comercial. Acesse no formulário abaixo.
As 3 macro etapas para fazer uma proposta comercial imbatível
Nosso roteiro para a criação de uma proposta de marketing está separado em três etapas:
- Atividades pré-proposta
- Atividades mão na massa
- Técnicas de fechamento (sim, você não tem como escapar da famosa negociação)
Etapa 1: Qualificação
O primeiro passo é saber se vale a pena investir esforço na prospecção e descobrir se o Lead está alinhado com o seu perfil de cliente ideal. Consideramos essa etapa essencial, mas muitas vezes ela é negligenciada. Se você quer maximizar seu retorno com a construção de propostas eficientes, precisa começar investindo seu esforço onde você tem maior probabilidade de retorno. É por isso que é tão importante conhecer quem são os clientes que você busca.
Para ajudar você com essa tarefa, temos um post bem completo mostrando as principais práticas de qualificação de Leads. Um ponto de atenção é que muitos clientes não abrem o jogo na parte de orçamento, mas você precisa saber se eles têm condição de investimento. Um caminho para solucionar isso é investigando o porte da empresa, ou se possuem departamento de marketing e já fizeram investimentos em Marketing Digital. Procure entender o histórico para analisar qual é sua maturidade no assunto.
Reunião de briefing
Imagine-se em uma consulta médica. Você confia naquele médico que receita um medicamento para você sem, ao menos, ter procurado entender o seu problema ou aprofundado nos sintomas? Acredito que não. E é esse o exato sentimento do seu cliente também. Não tente vender uma solução na reunião de briefing. Essa reunião é o momento de iniciar uma relação de confiança.
Preocupe-se com três coisas básicas: criar rapport, ouvir e fazer as perguntas certas.
Quanto mais você estudar sobre o potencial cliente e o cenário no qual ele está inserido, melhores serão as suas chances de sucesso na reunião. Aqui vão algumas dicas:
- Pesquise o máximo de informações sobre a empresa e também sobre as pessoas que estão envolvidas na negociação;
- Vasculhe o site do seu prospect;
- Leia revistas específicas do segmento, se isso ainda for comum para o mercado do seu prospect;
- Conheça o contexto. Está acontecendo ou aconteceu algum evento importante no segmento? Algo que possa estar impactando o negócio do seu prospect de alguma maneira?
- Saiba quem são os concorrentes do seu prospect. Quais as empresas líderes de mercado?
- Identifique as estratégias de Marketing Digital que os concorrentes do seu prospect utilizam;
- Se informe sobre as pessoas envolvidas. Quais cargos elas ocupam? Quem é o tomador de decisão? Existe algum ponto de atenção cultural ou religioso, por exemplo?
- Encontre o seu prospect nas redes sociais. Será que vocês têm alguma conexão/amigos em comum?
Lembre-se que você está negociando com os interesses da empresa e da pessoa que está representando-a. Será que você conseguiu mapear todos os interesses na reunião de briefing?
Etapa 2: Construção da solução
Por mais que você seja uma agência digital e tenha suas especialidades, a sua proposta comercial precisa ser diferente para cada prospect. E é seu trabalho identificar a real dor do seu cliente para criar uma proposta personalizada. Um arquiteto pode usar os mesmos recursos (madeira, escada, cimento), mas entregar projetos bem distintos. Pense nisso.
Pegue as informações que o cliente passou no briefing e tire um momento para refletir e pesquisar. Na maioria das vezes, o cliente não sabe as respostas de suas perguntas e é seu dever descobri-las. Nunca devemos deixar de lado a pesquisa. É de lá que virão os principais insights para construção da solução. Estude seus concorrentes, sua atuação no mercado, o que seus clientes acham de seus produtos/serviços e, se precisar, seja “cobaia” e experimente seus produtos/serviços.
Junte todas as informações e converse com sua equipe. Aí sim você terá bagagem para construir algo que realmente solucione o problema.
Dica amiga: Pense SPIN
Se você ainda não conhece a metodologia do SPIN Selling, vale a leitura deste outro post. Além de ser uma excelente metodologia para guiar a evolução das perguntas em uma negociação, este mindset poderá ajudá-lo diretamente na estruturação da sua apresentação.
Faça um highlight da situação (S) atual da empresa (conforme você pesquisou e colheu informações na reunião de briefing). Posteriormente aponte os problemas (P) que você identificou, e implique (I) estes problemas. O seu prospect precisa entender o quão impactante pode ser para o negócio dele caso ele deixe passar os problemas os quais você está se propondo a resolver. Feito isso, desperte a necessidade (N) de solução. Demonstre empatia e positividade para destacar ao seu prospect que você tem a solução para estes problemas
Apresentação da proposta comercial
Chegou a hora de colocar a mão na massa e construir a tão esperada apresentação. Um ponto de atenção é que temos a tendência de nos preocupar muito com o design. Esse é um ponto válido, mas nesta apresentação o design não é a mensagem central. Você está cheio de informações para fazer a melhor apresentação que aquele cliente já viu. Então faça. O design é a cereja do bolo para apresentar a mensagem com um bom acabamento.
O ideal é fazer a apresentação presencialmente, mas neste momento de pandemia você pode aproveitar de ferramentas como o Zoom para apresentar virtualmente. Separamos abaixo os pontos que uma apresentação de sucesso contém:
1. Problema
Lembre o cliente do motivo pelo qual você está levando essa proposta. Coloque frases que ele disse na reunião de briefing, procure algo impactante. A intenção é mostrar que você se interessou e entendeu o problema dele.
2. Objetivo
Deixe claro o objetivo da sua proposta comercial em uma frase. Parece óbvio, mas muita gente confunde objetivo com solução, sendo que o objetivo é o meio — não o fim.
Exemplo: “Triplicar o número atual de oportunidades geradas por marketing para vendas”, em vez de “Proposta de Inbound Marketing”.
3. Cenário ideal
Você mostrou que há um problema/dor que tem o objetivo de resolver. Agora é hora de mostrar o que seria o ideal para atingir tal objetivo. Aproveitando o exemplo citado acima, uma das táticas para triplicar as oportunidades pode ser aumentar tráfego no site em 10x. Não é preciso detalhar as táticas agora, isso iremos fazer mais a frente.
4. Cenário atual
Esta parte é uma das mais importantes. Você faz um comparativo das atividades dele atual em relação ao ideal. Continuando no mesmo exemplo, será que ele irá aumentar o tráfego do site em 10 vezes com as atividades que ele faz atualmente? O foco aqui é gerar urgência e mostrar que o cenário pode ser melhorado, mas isso não será possível se ele continuar fazendo tudo como faz atualmente.
5. Concorrentes
Uma forma efetiva de dar senso de urgência para o que você está propondo é analisando — e mostrando como o concorrente dele está se saindo bem. “Legal! Mas e se o concorrente estiver mal?” Excelente. Use isso a seu favor e mostre o oceano azul que ele tem de aproveitar.
6. Plano de ação tático
Bem, já conseguimos mostrar que temos uma estratégia para o sucesso da empresa dele e agora mostraremos a maneira de como faremos para chegar lá. Nada mais é do que pegar os pontos citados no cenário ideal e listar atividades necessárias para cada. Este é um ótimo momento para alinhar expectativas de quando a atividade será iniciada e finalizada.
Exemplos
Tática #1: Aumentar tráfego no site em 10 vezes no período de 8 meses.
- Otimizar o SEO do blog atual. Atividades: definição de palavras-chave, revisar e atualizar todos os posts com as melhores práticas em SEO.
Faça isso com todas táticas e suas respectivas atividades.
7. Investimento
Não tenha medo de falar quanto vale seu trabalho! E não deixe essa informação por último. Uma coisa muito valiosa que aprendi foi: coloque o valor que você acredita ser justo do seu trabalho e deixe que o cliente diga se é alto ou baixo. Não julgue seu preço, deixe que seus clientes julguem. A partir dos feedbacks que receberá, você encontrará o valor ideal.
Preço é perspectiva. Lembre-se sempre que é preciso ser visto como investimento — e como todo investimento espera-se um retorno. Se você passar a imagem de custo, qualquer preço que colocar será caro. A grande vantagem do Inbound Marketing é sua alta capacidade de mensuração de ROI (retorno sobre investimento) e é assim que partimos para a última parte da apresentação.
8. Alinhamento do sonho
É aqui que você fortalece sua proposta comercial. Seu cliente tem um sonho e se você fez a lição de casa corretamente você saberá qual é. Faça o alinhamento das expectativas citando novamente o cenário ideal e mostre que tem um trabalho a ser feito e quão ansioso você está para começar. Finalize a apresentação abraçando este sonho. Por exemplo, caso ele esteja em segundo lugar no mercado e queira ultrapassar o concorrente, coloque um pódio onde a marca dele estará em primeiro lugar e adicione uma frase que faça sentido ao contexto: vamos buscar aquele primeiro lugar ali ou não vamos? Deixe as expectativas dentro da realidade, colocando os resultados atingíveis no curto, médio e longo prazo. O alinhamento de expectativa correto é o que vai garantir longevidade ao seu contrato.
Para que você possa constantemente melhorar sua performance na apresentação, uma dica extra: treine, treine, treine e… treine de novo! E não se esqueça: nunca envie uma proposta por email antes de apresentá-la.
Extra: Use Cases de Sucesso como argumento
Como todos nós sabemos, contra os fatos e evidências não há objeções que parem em pé. O mercado está lotado de empresas que prometem mil e uma coisas antes do fechamento do contrato e, após o pagamento da primeira parcela, nada daquilo que foi prometido é realizado.
O escopo não é respeitado, o trabalho é realizado de qualquer maneira e, por fim, a insatisfação do cliente acaba tomando as rédias da situação. E não há nada de errado em fazer promessas extraordinárias, desde que você cumpra todas elas.
Por essas e outras que grande parte dos brasileiros, quando estão prestes a fechar qualquer tipo de contrato com qualquer empresa, pensa 2 vezes antes de fazê-lo.
A maior parte das agências sabe que o seu serviço gera bons resultados, mas mesmo assim pode acontecer de não conseguirem fortalecer isso na fala. Logo abaixo mostramos um passo a passo de como fazer com que o seu case/testemunho seja muito mais aproveitado como argumento na proposta comercial.
- Monte a proposta de marketing em cima de números e resultados extraordinários que você alcançou para algum de seus clientes, mas lembre-se: nada de falar sobre case até o momento;
- Mostre o passo a passo de como você chegou até esses números e como pretende trazer esses resultados aplicando a sua estratégia.
- Esse é o momento no qual o seu potencial cliente deve estar pensando “mas isso é bom demais pra ser verdade”. E esse era o ponto que você queria que chegasse. Deixe-o expressar isso, seja com expressão facial ou até mesmo com palavras.
- Feito isso, mostre como você executou essa estratégia para algum de seus clientes, provando que é possível chegar nesses números ou até mesmo ultrapassá-los.
É justamente no ponto quatro que a prova de todo aquele discurso entra em vigor, então temos em campo a sua maior força de argumentação, um estudo de caso extraordinário. Não tenha medo de utilizar cases na sua proposta comercial, afinal, se você alcançou esses resultados é porque você realmente tem capacidade de cumpri-la.
Etapa 3: Follow up e fechamento
Muitas pessoas têm medo dessa etapa. Dizem que não querem parecer “chatos”. Mas isso acontece caso não tenha sido feito um bom alinhamento de expectativa de aprovação da proposta comercial. A primeira coisa importante neste passo é sair da reunião de apresentação com datas. Caso o cliente não feche na hora com você, saiba quando é a hora de fazer o follow up e não se esqueça de dar a ele senso de urgência.
Importante também é não sair da reunião sem sanar todas as objeções. Pergunte o que ele achou e se “acredita” no projeto. Uma técnica muito eficiente é isolar a objeção atrelando ao fechamento. Pergunte se, caso tal objeção seja resolvida, o negócio estará fechado.
Uma dica extra para criar mais senso de urgência no cliente e garantir que tenha uma resposta rápida é desenvolver uma política de benefícios para sua negociação. Nesse sentido, você pode oferecer, por exemplo, um desconto (%) na proposta para fechamento dentro da mesma semana, ou um treinamento de Inbound Sales para a equipe comercial do cliente, ou outros benefícios que podem agregar ainda mais valor para essa parceria.
Por último, mas não menos importante: esteja preparado para negociar!
Esse ponto parece óbvio e exatamente por isso é um risco. Estar preparado para a negociação te dará maior segurança sobre os seus limites durante a conversa com o futuro cliente, evitando que você aceite propostas indigestas. Você sabe que a probabilidade do seu prospect tentar barganhar algo durante a negociação existe, então esteja preparado para isso.
Mas como me preparar para negociar?
Você provavelmente já deve ter ouvido falar do método de negociações de Harvard. Desenvolvido pelos professores Roger Fisher, William Ury e Bruce Patton, o método de Negociações de Harvard propõe fundamentalmente que uma negociação deve ser baseada nos INTERESSES das partes envolvidas e conduzida de maneira que busque atender as necessidades de todas. Chamamos de negociação “ganha-ganha”.
Uma sugestão de leitura para qualquer pessoa é o livro Como Chegar ao Sim, escrito pelos próprios professores mencionados acima. Recomendamos este best seller para qualquer pessoa pois ele aborda boas práticas, cujo aprendizado pode ser aplicado não só para Vendas mas para melhoria do seu sucesso em qualquer tipo de negociação.
Alguns dos pontos de destaque do método de Harvard são:
Questione-se
Quais os interesses reais do meu prospect com essa negociação? Quais são as minhas alternativas caso não consiga atingir seus objetivos na negociação? Se não chegarmos a um acordo, qual seria minha melhor opção fora esta negociação?
Pense nas sugestões de evolução da negociação que pode trazer à mesa caso seja necessário
Um exercício de brainstorming antes da reunião de apresentação é fundamental para que tenhamos em mãos os possíveis caminhos de um acordo que seja bom para ambas as partes.
Pense nas incertezas para se preparar para o que vier
“E se o prospect me questionar sobre o preço?”, “E se precisarmos entregar o resultado em um curto espaço de tempo o preço será o mesmo?”, “Como seria se o prospect propusesse o envolvimento de um terceiro?”. Explore os caminhos sem economizar na criatividade para pensar em soluções.
Estabeleça critérios
Trazer à mesa de negociação padrões e pontos de comparação podem nos ajudar a estabelecer uma relação de confiança e clareza com o prospect. Por exemplo no caso do prospect dizer que “o seu preço está caro”, é preciso entender qual critério de comparação ele está utilizando para colocar este questionamento.
Comunique-se
Estabelecer os canais de comunicação, tom de voz, nível de formalidade e interlocutores, por exemplo, são ações fundamentais para garantir a clareza na troca das informações.
Relacione-se
Lembre-se que possivelmente esta não será a última vez que vamos negociar com as pessoas/empresas que estão do outro lado da mesa. É preciso separar as pessoas dos problemas a fim de estabelecer uma relação de confiança entre as partes. Afinal estamos aqui negociando em busca de um acordo que atenda às expectativas de ambas as partes.
Comprometa-se
Garanta que os pontos acordados na negociação estão claros para todas as partes e preferencialmente documentados. Especificamente em nossa apresentação de proposta, garanta que os próximos passos para evolução do projeto estão bem alinhados com o seu prospect.
Espero que você aproveite as dicas de como construir uma proposta comercial de sucesso para seu cliente. Se tiver dúvidas, é só deixar sua pergunta nos comentários!
Abaixo, você também pode fazer download gratuito de um modelo de proposta comercial de sucesso para ajudá-lo na parte prática.
Perguntas frequentes:
O que é proposta comercial?
A proposta comercial é um documento que antecede a compra de um produto ou serviço. Nele, a empresa coloca informações sobre o produto ou serviço, formas de pagamento, prazos de entrega, e demais informações decisivas para a compra.
Como elaborar uma proposta comercial?
Elaborar uma proposta comercial envolve três etapas: a reunião inicial com o cliente, a construção da proposta e a negociação. Primeiro você coleta as informações necessárias para construir o projeto, depois apresenta para o cliente e negocia para fechar a venda.
O que é um modelo de proposta comercial?
Um modelo de proposta comercial é um template já pronto que você pode usar ou se inspirar para construir o seu. Neste post disponibilizamos um modelo editável para download.
Quem faz a proposta comercial?
A proposta comercial é feita por vendedores, mas no caso de muitas empresas de pequeno e médio porte acaba sendo feita pelo dono do negócio.
