Persona é uma representação fictícia do cliente ideal de uma empresa. Criá-la é uma atividade que requer atenção, pois é o primeiro passo de uma estratégia assertiva de Marketing Digital. Neste post, veja como definir as personas dos seus clientes em 5 passos.
Identificar as personas do negócio do seu cliente é uma das principais e primeiras atividades de um projeto de Inbound Marketing. É a partir disso que todo o trabalho se desdobra mais facilmente. Nesse processo, entende-se quem são aqueles que adquirem os produtos/serviços da empresa para a qual você trabalha, como chegaram até ela, o que os motivou, em quais canais estão presentes e como se comunicar com eles.
Toda a estratégia de Marketing de Conteúdo se desenvolve a partir das personas. Afinal, para saber o que escrever para atraí-las ao site, convertê-las e nutri-las, é preciso saber com quem você está falando. Deu para entender a importância?
A ideia neste artigo é sermos didáticos e mostrar como você pode e deve identificar, de maneira muito prática, as personas do seu cliente. Ele está, inclusive, recheado de exemplos para facilitar ainda mais a compreensão do que for abordado.
Mas, antes de irmos ao que interessa, vale relembrar alguns conceitos de suma importância para o trabalho.
Relembrando: o que é uma persona?
Podemos entender persona como a representação, pautada em dados reais, do cliente ideal de um negócio. É um modelo construído a partir de dados demográficos, psicográficos/comportamentais, motivações, desejos e desafios/problemas enfrentados pelas pessoas.
As personas são muito utilizadas para guiar tanto os esforços da sua agência na estratégia de Marketing Digital quanto do time de vendas do seu cliente. Assim, ambas as equipes conseguem direcionar melhor seus investimentos e contatos, bem como arquitetar ações mais eficientes e certeiras na aquisição de Leads, nutrição e fechamento de negócios.
Público-alvo x persona
Enquanto (1) público-alvo é mais generalista, pois leva em consideração dados comuns de uma parcela abrangente de pessoas, (2) persona vai mais a fundo e traz informações personalizadas e, digamos, humanizadas que levam em consideração situações e fatos da vida dessas pessoas. Busca-se compreender um pouco mais do ambiente das mesmas, o que as cercam, quais as dores, desafios e problemas que enfrentam no dia a dia.
Veja um exemplo:
- Público-alvo: homens e mulheres, entre 27 e 36 anos, solteiros, graduados em administração, classe social B. Buscam capacitação profissional;
- Persona: Otávio tem 29 anos, é formado em administração e trabalha em uma empresa de médio porte. Ambiciona crescer na carreira e obter uma promoção em 2 anos. Está pesquisando cursos de pós-graduação com aulas aos fins de semana na cidade onde reside.
O conceito de público-alvo é mais difundido e compreendido nas empresas. Contudo, sugiro que, no planejamento de Marketing Digital para o seu cliente, principalmente, você ofereça como serviço de kick-off a identificação de personas.
A importância de identificar bem as personas do negócio
Nesta atividade deve-se ter claro um ponto: não dá para contar apenas com os depoimentos dos seus próprios clientes sobre quem são as personas do negócio e, principalmente, quais são suas dores e desafios.
Não estou dizendo que você deve descartar tais insights. Inclusive, eles fazem parte do processo. Mas entenda que, em muitos casos, ficamos dependentes de uma compreensão limitada. Por exemplo, um proprietário de ecommerce de brinquedos didáticos afirma que o desafio da sua persona, uma mãe, é escolher o melhor brinquedo para seu filho de 6 anos (uma situação real que eu mesmo vivenciei).
Realmente não é uma tarefa fácil para uma mãe definir se escolhe este ou aquele brinquedo. Contudo, é de suma importância descobrir qual a raiz do problema ou o que realmente a motiva procurar por um item em específico. Algumas hipóteses no caso apontado acima:
Pode ser porque o filho não está se socializando com outras crianças da mesma idade? Ele está com dificuldades de aprendizado na escola? Talvez a própria mãe, por trabalhar muitas horas ao dia, não consiga dar atenção ao filho e deseje ter uma maior interatividade com ele sempre que possível?
Em suma, entendendo estes e outros pontos — como as características de perfil — das personas, você:
- Desenvolve conteúdos para atrair as pessoas para o site/blog dos seus clientes que estão no início da Jornada de Compra (Aprendizado e Descoberta e Reconhecimento do Problema);
- Pode trabalhar com uma quantidade muito maior de pessoas, pois gera uma demanda mais à frente pelo produto — ao explorar uma oportunidade ou problema — ao invés de se relacionar com um público limitado que já sabe o que comprar e/ou conhece sua marca (materiais fundo de funil);
- Nutre os Leads com mais informações, mais conteúdo educativo sobre o tema, a fim de avança-los até o momento de compra, no qual se apresenta a solução/produto.
Como criar personas e identificar suas dores e desafios
Não há muito segredo e escapatória neste momento. O jeito é perguntar/conversar com os atuais e antigos clientes do seu cliente - com experiências positivas e negativas — e base atual de Leads, se houver. Com isso em mãos, você pode cruzar com as informações já fornecidas pelas áreas de marketing, vendas e a própria direção da empresa.
1º passo: Defina qual o tipo de pesquisa
Há inúmeras formas de se fazer uma pesquisa. Porém, como o objetivo deste artigo é apresentar ações práticas, minha sugestão é que escolha entre: (1) entrevista semiestruturada ou (2) questionário.
Embora na primeira haja um conjunto de perguntas pré-definidas, o entrevistador pode explorar com novas indagações em cada situação, de acordo com o que foi fornecido até então. Já no segundo modelo, há uma lista de questões definidas e não há abertura de inserir novas perguntas no decorrer da conversa.
Entenda que optar por uma ou outra dependerá de suas limitações de equipe e recursos financeiro. A entrevista semiestruturada, por exemplo, além de demandar um investimento de tempo maior, requer que o entrevistador tenha certo conhecimento do assunto/modelo de negócio para que consiga interpretar as respostas bem como habilidade para trazer novas questões que façam sentido e contribuam para o resultado final da pesquisa.
2º passo: Defina quais as perguntas
Varia de negócio para negócio, mas, no geral, fique à vontade para coletar as seguintes informações:
- Sexo
- Idade
- Cargo
- Qual o segmento que sua empresa atua? (Se a empresa for B2B)
- Qual seu nível de escolaridade?
- Ensino fundamental completo/incompleto;
- Ensino médio completo/incompleto;
- Ensino superior completo/incompleto;
- Pós-graduação completa ou cursando.
- Por onde costuma ler/assistir conteúdo relacionado ao [produto/segmento da empresa/modelo de negócio específico]?
- Televisão
- Jornal impresso
- Jornal online
- Google+
- Outros
- Que tipo de conteúdo seria interessante ler/assistir relacionado a [produto/segmento da empresa/modelo de negócio específico]?
- Quais são seus maiores desafios na vida e/ou no trabalho?
- Quais foram suas reais motivações ao procurar o(a) [empresa/produto]?
- Como você estava antes de procurar o(a) [empresa/produto]?
- No que exatamente o(a) [empresa/produto] te ajudou?
- Existe alguém que influenciou em sua decisão por procurar pelo(a) {empresa/produto}?
Importante: essas perguntas compõem um guia. É necessário realizar algumas adaptações e moldá-las de acordo com as especificidades de cada produto, empresa ou forma de contratação do produto ou serviço. Assim, sugiro adequar sempre as perguntas para melhor se encaixarem no contexto do seu cliente.
Dica: em cada questionamento, apresente opções de respostas mais comuns, apontadas pela equipe comercial ou proprietário(s), e acrescente a opção ‘outros’ ou deixe um campo aberto.
3º passo: Aplicação da pesquisa
Como já comentado acima, você deve aplicar a pesquisa de personas tanto com os atuais clientes quanto os antigos. Você também tem a opção de conversar com pessoas que já se converteram em alguma página de captação de leads ou formulários do site (Leads).
Importante! Recomendo aplicar a pesquisa com 20 entrevistados, no mínimo. Esta é uma amostra mínima confiável para analisar de forma satisfatória o universo de potenciais, atuais e ex-clientes e identificar personas mais condizentes.
A aplicação pode ser feita de diversas formas e com o auxílio de diferentes ferramentas, de acordo com as limitações de recursos. As opções mais adequadas para cada tipo de pesquisa escolhida (lembra-se das alternativas apresentadas no 1º passo?) são:
4º passo: Tabulação e análise dos dados da pesquisa
Nesta etapa, o objetivo é agrupar respostas semelhantes e identificar padrões. Utilize uma planilha para reunir os dados obtidos e analisar as respostas a cada uma das perguntas feitas na pesquisa.
Crie filtros por dados de perfil (por exemplo, idade e cargo) e psicográficos (motivações e desafios) mais vitais para o negócio, agrupe as respostas semelhantes e calcule as porcentagens em relação ao todo. Gráficos do tipo pizza ou barras ajudam, e muito, nessa compreensão.
O mais importante é você entender quais são os dados mais necessários de acordo com o modelo de negócio do cliente. Assim, insira quantos filtros e realize quantos cruzamentos de dados julgar necessário para uma conclusão mais assertiva possível. Certamente, em decorrência desta atividade, você identificará não apenas uma, mas duas ou mais personas.
Que fique claro, não existe receita de bolo! Você pode identificar 2 ou 3 personas e trabalhar, inicialmente, com apenas uma. Com o tempo, as personas devem ser avaliadas e remodeladas a fim de serem espelhos cada vez mais fidedignos da realidade.
5º passo: Formalização das personas identificadas
A parte mais complicada e pesada do trabalho, por assim dizer, já passou. Por agora, é necessário criar um documento para formalizar e registrar as personas identificadas na pesquisa. Para esta atividade você pode utilizar um documento em Word ou Google Docs, planilhas ou mesmo o Gerador de Personas.
Exemplos de personas
Cada negócio vai apresentar diferentes personas com características de perfil e desafios, objetivos, dores específicas. Inclusive, para ilustrar isto, já publicamos 3 exemplos de personas de instituição de ensino. A seguir apresento alguns outros, de segmentos diferentes, que podem surgir como resultado de pesquisas como a que abordamos anteriormente:
Saúde (B2C)
Laura tem 51 anos e é arquiteta. Após alguns exames e consultas, descobriu que está com a taxa de colesterol um pouco acima do normal. Seu médico a orientou fazer atividade física e ter uma alimentação mais saudável, a fim de perder 5kg. Ela busca por atividades funcionais, que podem ser feitas em casa ou escritório mesmo, pois não gosta de academia e passa boa parte do seu tempo desenvolvendo os projetos em diferentes horários do dia.
- A dor/problema: taxa de colesterol acima;
- Objetivo: perder 5 kg;
- Desafio: descobrir os melhores exercícios físicos para se fazer em casa e escritório;
- Solução: personal trainer que atende em casa.
Tecnologia (B2B)
Carlos, 36 anos, está assumindo a direção da empresa criada por seu pai e que está há 30 anos no mercado. Em seus primeiros meses à frente da papelaria, identificou que há uma quantidade alta de produtos no estoque, em comparação às vendas realizadas, e mesmo a falta de outras mercadorias demandadas pelos clientes. Anualmente, a empresa fecha 2 dias para fazer um balanço dos produtos. Ele está buscando formas para gerir melhor seu estoque e fazer compras mais inteligentes, sem a necessidade de paralisação das atividades.
- A dor/problema: falta de controle da quantidade dos itens no estoque;
- Objetivo: melhor gestão do estoque e compra de produtos;
- Desafio: entender como ter um maior controle da entrada e saída de produtos e quando efetuar a compra de cada produto;
- Solução: sistema de gestão de estoque e registro de vendas.
Extra: como incentivar a participação na pesquisa
Talvez você esteja se perguntando como incentivar os clientes, ex-clientes e Leads a participarem da pesquisa de personas que você está executando como serviço. Pode não ser a tarefa mais fácil, hein? Além de aproveitar as oportunidades (por exemplo, aplicar a pesquisa enquanto o proprietário aguarda seu automóvel ser liberado da revisão na concessionária), é importante entender o que é interessante/tem valor para os respondentes. Algumas ideias para te ajudar:
- 10, 15, 20 % de desconto na aquisição de um novo produto ou módulo;
- Curso gratuito para melhor utilizar o produto;
- Brinde ou presente especial da marca;
- Sorteio de algo atrativo e de valor ao olhos dos participantes.
Espero mesmo que este guia tenha aberto seus olhos quanto à pesquisa e te ajude a criar personas bem estruturadas. E que, principalmente, te ajude a executar essa e demais ações de Marketing Digital dos seus clientes com mais segurança.
E aí, tem mais alguma dica? Sinta-se em casa e compartilhe conosco nos comentários. ;)
Publicado em junho de 2017, esse post foi atualizado e republicado em março de 2019.
