O RD Summit, maior evento de Marketing Digital e Vendas da América Latina, está acontecendo a todo vapor em Florianópolis. Agora você vai conferir um conteúdo especial que fez parte da palestra da Manuela Lenzi, coordenadora da equipe de Implementation Success na RD, que acabou de palestrar no evento.
Projeto Aceleração de Resultados. Você pode ter achado o título desse post pretensioso. Mas garanto que trago nele uma metodologia que pode, sim, fazer com que as agências entreguem resultados mais rápidos com a oferta de serviços de Inbound Marketing (sem fórmulas mágicas) e tenham receitas duradouras e reais. Sim, estou falando de mais dinheiro no caixa e de cliente mais satisfeitos. Se é isso que você quer, continue lendo.
Contexto
Entre todos os problemas que uma agência enfrenta no dia a dia, existem dois que mais podem influenciar na continuidade ou não do negócio. Você pode até me corrigir se eu estiver errada, mas imagino que você já perdeu o sono por não ter previsibilidade de receita e por ter uma baixa margem a cada novo cliente. Estou errada?
Mas quem é o vilão dessa história? Ele pode não ser o único, mas ao investir seu negócio apenas em jobs pontuais, com escopos e data de término, você está só alimentando esse problema.
Sei que você está pensando: “eu calculo as horas que vou investir para esse cliente e com isso tenho meu custo, coloco um preço maior e tenho uma boa margem”. Mas será que esse cálculo está certo?
Esse gráfico representa o valor mensal que um novo cliente paga. Ele geralmente é calculado com o valor de horas empregado no cliente que será o custo da empresa e em cima uma margem de lucro.
No final, após tirar os custos, essa será a sua margem:
Seria aceitável se você considerar que essa margem mantém os custos, certo? ERRADO.
Nesse cálculo faltam adicionar alguns custos que acabam comendo toda a margem provisionada. São eles os famosos custos de aquisição do cliente, também conhecidos como CAC.
O Custo de Aquisição de um novo cliente inclui:
- Marketing que a agência faz;
- Gastos trabalhistas para manter as equipes de marketing e vendas focadas na aquisição;
- Horas de reunião com o possível cliente;
- Apresentações do projeto ao possível cliente;
- Horas para elaborar proposta;
- Propostas que não são fechadas.
Lembrando que, se há propostas não fechadas, você acaba diluindo esse custo dentro das vendas realizadas. Ou seja, muitas vezes a margem nem paga todo esse custo de aquisição. E, quando o projeto vendido acabar, esse processo precisa ser feito novamente, novamente e novamente. A falta de sono pela imprevisibilidade de receita volta a aparecer.
Essa é a verdadeira cara do custo de aquisição quando comparada com a margem. O custo não calculado do CAC acaba por comer toda a margem.
Sei que fui um pouco dura até aqui, não escrevi esse post apenas para jogar esse problema e sair de fininho. Vim aqui para auxiliar com uma solução que faça sentido para a sua agência.
Tenho certeza que você já ouviu dizer que custa 7 vezes menos manter um cliente que adquirir mais um. Isso não quer dizer que sua agência precisa parar de vender, ela apenas precisa aprender a aumentar a margem mantendo o cliente por mais tempo.
Como a RD faz
Atualmente a Resultados Digitais já passou dos 8 mil clientes, ou seja, aprendemos a vender para novos clientes. Mas a RD tem centenas de clientes que estão com a gente desde 2011, quando começamos. E é com base nessa experiência que trago algumas respostas para resolver esse problema.
O melhor conselho que você vai receber hoje: foque nos primeiros 60 dias do cliente com a agência.
"The seeds of churn are planted early" (Lincoln Murphy)
Sabemos da importância de se fazer um planejamento consistente do escopo do projeto para o cliente, mas é importante que ele seja feito rapidamente. Os clientes têm resistência em investir em algo que conhecem pouco, pois não querem pagar para ver. Por isso, é importante mostrar que o Inbound funciona nos primeiros 60 dias e aproveitar que o cliente está com a energia inicial.
Nos primeiros 60 dias, você tem objetivos bem claros:
- Remover as barreiras iniciais: aproveitar a energia;
- Entregar os primeiros sucessos: campanha de geração de Leads qualificados.
Fazer um planejamento de médio e longo prazo é importante, mas ele será demorado e terá barreiras no caminho. O cliente não quer esperar para ver valor. O que você pode fazer é quebrar as ações iniciais em entregas simples e mostrar valor mais rapidamente. A energia para dar o primeiro passo é menor nesse início, e quando o resultado sair a energia será renovada para utilizar na próxima etapa. Os clientes que atingem os primeiros resultados em 60 dias têm 3 vezes mais chances de renovar um contrato — nós vivemos isso ano a ano na RD.
Como fazer isso: Projeto Aceleração de Resultados (PAR)
Desenvolvemos uma ferramenta para que as agências (especialmente as parceiras) consigam atingir esses primeiros resultados nos primeiros 60 dias do cliente e com isso construam uma base de clientes que garanta uma receita recorrente e uma margem maior mês a mês. O Projeto de Aceleração de Resultados é uma metodologia para ser aplicada nos novos clientes, mas também em clientes antigos que ainda não atingiram esse primeiro valor com o Inbound Marketing. Ele é um plano pronto e comprovado pelas agências parceiras da RD que obtiveram melhores resultados nos últimos meses.
Como nosso contato é muito personalizado com o problema de cada cliente, despendemos muito tempo para cada explicação e início de processo. Organizamos a implementação com o objetivo de facilitar os nossos processos internos e o acompanhamento de nossos clientes no início de cada trabalho. Assim conseguimos agilizar os contatos e responsáveis por cada um dos processos. Em um projeto de marketing, após o fechamento do contrato, já realizamos o primeiro contato com o cliente para agendamento do briefing. Passamos por essa conversa e realizamos o planejamento. O responsável pelas atividades do cliente apresentará o planejamento e iniciará o processo de configurações iniciais do RD Station, passagem da administração da fanpage do Facebook, Analytics, entre outros. Assim, as ações podem iniciar.”
Como funciona o PAR
Ele é dividido em três grandes fases que buscam trabalhar com o engajamento inicial do cliente e como garantir que ele está alinhado com a agência, quais as entregas que a agência pode fazer em 60 dias, e como mostrar valor nessas entregas.
1. Engajamento inicial
Passo a passo para ganhar o engajamento rápido do cliente. Essa fase tem como base o alinhamento de expectativas e relacionamento inicial entre agência e cliente.
1.1. Enviar um email de boas-vindas ao novo cliente
Nesse email, você deve incluir:
- Quem será o principal contato da agência com o cliente;
- Sugestão de melhor dia e horário para realizarem a reunião inicial de alinhamento (preferencialmente dentro de 7 dias após fechar o contrato);
- Quem deve participar da primeira reunião (online ou presencial);
- Link com questionário para preenchimento do cliente com data de entrega.
1.2. Adicionar o PAR à apresentação do projeto
A apresentação deve esclarecer:
- Os serviços acordados no processo de negociação;
- As etapas e objetivos do projeto de aceleração de resultados;
- A equipe responsável por realizar as atividades;
- Os resultados esperados;
- O cronograma de entregas.
1.3. Prepare-se para a primeira reunião
- Revise o histórico de informações que você tem sobre o cliente, desde o processo de negociação, e resgate os objetivos e necessidades que ele apresentou ao contratar seus serviços;
- Confira as respostas do questionário de briefing para entender melhor o contexto de mercado e público-alvo do seu cliente;
- Faça uma análise do site do cliente e identifique:
- As ações de marketing que já são realizadas;
- Fontes de Leads (ofertas e formulários existentes);
- Pontos de otimização (ofertas e formulários que podem ser criados rapidamente para captação de novos contatos).
1.4. Faça a primeira reunião de alinhamento com cliente
Esses são os pontos que a agência deve abordar na conversa:
- Abra a reunião de forma agradável e sugira que todos se apresentem;
- Crie uma relação em que todos se sintam confortáveis durante a conversa e o relacionamento seja colaborativo;
- Valide com o cliente os serviços contratados e principais objetivos;
- Apresente o Projeto de Aceleração de Resultados e as entregas de curto prazo, utilizando o modelo de apresentação do Passo 3;
- Alinhe as necessidades que a agência terá junto ao cliente — como aprovação de materiais ou envio de conteúdo —, tenha um prazo para cada necessidade e reforce que o não cumprimento pode atrasar os resultados;
- Termine com um checklist das ações iniciais combinadas e relembre o que foi discutido na reunião.
Importante:
Se foi contratada uma ferramenta de automação de marketing, como o RD Station, é importante que você convide o cliente a testá-la nesse momento e marque uma reunião com os responsáveis no cliente para treinamento e apresentação da plataforma. Isso vai ajudar você a:
- Compartilhar responsabilidades com seu cliente;
- Trabalhar junto com o cliente no processo de qualificação de Leads;
- Envio das oportunidades diretamente para o time de vendas do cliente.
1.5. Pós reunião
- Envie um email após a reunião relembrado o que foi acordado.
2. Ações de Marketing Digital
Essa fase é o projeto de Inbound Marketing com as atividades e entregas para os primeiros 60 dias.
2.1. Configure o RD Station
Se você faz parte de uma agência parceira da Resultados Digitais (ou tem interesse em se tornar em breve), é importante que você garanta todas as configurações da ferramenta de automação de marketing, o RD Station, dos seus clientes, Para isso, você vai precisar das informações de acesso solicitadas na etapa anterior.
2.2. Defina a primeira oferta
- Faça um levantamento das ofertas e materiais que seu cliente já tem e que podem servir como isca para geração de Leads. Você pode usar conteúdos ricos como planilhas, pesquisas de mercado, dicionário de termos técnicos da área, templates, webinars. Além disso, vale mapear alguns materiais mais avançados para as ofertas como cupons de desconto e consultoria com especialista;
- Crie uma Landing Page para divulgar a oferta;
- Use campos personalizados para auxiliar na qualificação dos Leads no futuro;
- Envie o material para aprovação do cliente e valide o orçamento para campanhas de mídias pagas (Facebook Ads, Google AdWords).
2.3. Promova a oferta
Esta etapa é fundamental para o sucesso do projeto, pois o número e a qualidade dos Leads gerados são resultados concretos que a agência pode apresentar ao cliente! Por isso é importante ter um bom plano de divulgação.
Para executar boa estratégia de promoção:
- Estabeleça uma meta de Leads (recomendamos começar com no mínimo 50);
- Crie pop ups e Calls-to-Action para divulgar a oferta no site/blog do seu cliente;
- Divulgue a oferta nas redes sociais;
- Crie uma campanha de mídias pagas para potencializar o resultado. Utilize o orçamento que definiu com o cliente no Passo 6;
2.4. Envie um email promocional
Assim, você pode começar um relacionamento com os contatos que seu cliente já tem e verificar quais demonstram interesse nas ofertas da empresa.
- Crie um modelo de Email Marketing;
- Escreva uma mensagem que desperte o interesse na oferta ou material rico;
- Insira o link da Landing Page no email (de preferência em um botão de CTA).
3. Apresentação de Resultados
Essa fase vai mostrar e fazer o cliente perceber o valor das ações entregues.
3.1. Qualifique os novos contatos
Para qualificar os contatos da base:
- Defina os critérios de qualificação de Leads junto com a equipe comercial do seu cliente;
- Analise os Leads gerados;
- Identifique os Leads qualificados;
- Identifique oportunidades de negócio (se houver);
- Notifique os vendedores sobre novas oportunidades (se houver);
- Peça um feedback dos vendedores sobre os contatos gerados.
3.2. Apresente o relatório final do Projeto de Aceleração de Resultados
Os resultados serão a base das ações que foram definidas para médio e longo prazo. Além de garantir que a próxima Revisão Trimestral de Sucesso tenha uma primeira entrega relevante.
Alguns exemplos de resultados que você pode alcançar com o projeto de aceleração de resultados:
Landing Page
- Número de Leads;
- Taxa de conversão.
Leads
- Quantidade de Leads;
- Perfil dos Leads;
- Qualificação de Leads;
- Oportunidades de negócio.
Email Marketing
- Taxa de abertura do email;
- Taxa de clique do email;
- Taxa de bounce do email;
- Taxa de descadastramento.
Obs.: Para quem é parceiro da Resultados Digitais, é possível ter acesso a uma série de materiais, templates e vídeo que aprofundam o passo a passo da metodologia. Converse com seu consultor.
A decisão agora é entre ser a agência do gráfico 1, que perde margem com o custo de aquisição constante, ou a do gráfico 2, que aumenta sua margem mantendo os clientes por mais tempo e trazendo novos negócios.
E aí, qual das agências será a sua? ;)
