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[Palestra RD Summit 2014] Matthew Kligerman – 16 testes de otimização de conversão (CRO) para dobrar as vendas

Assista à palestra de Matthew Kligerman no RD Summit 2014 e saiba como você pode vender mais ao investir em otimização de conversão.

Você já analisou seu site para saber quais elementos da página estão influenciando na taxa de conversão?

A importância de investir em otimização de conversão e algumas ideias de como começar é o que Matthew Kligerman, CEO e co-fundador da Agência Escale, mostrou em sua palestra “16 testes de otimização de conversão (CRO) para dobrar as vendas”, apresentada no RD Summit 2014.

Matthew Kligerman é palestrante confirmado também no RD Summit 2015. Nessa edição do evento, seu tema será “Keyword Research Avançada”. (confira aqui a agenda completa).

Assista à palestra de 2014 abaixo:

O texto abaixo foi baseado na própria palestra de Matthew Kligerman

O que é CRO?

CRO ou Otimização de conversão é o método de usar análise e feedback dos usuários atuais para melhorar o desempenho de suas páginas.

Em outras palavras, pode-se dizer que é a ideia de aumentar a taxa de conversão de seu site. Por exemplo, se você tem 4 a cada 100 visitantes convertendo – que pode ser fazendo um cadastro, baixando um arquivo ou comprando algum produto – você pode utilizar algumas táticas para aumentar esse número.

Não deixe de conferir também o post “7 dicas infalíveis sobre otimização de conversão”.

O que é Teste A/B

Apoia-se na ideia de enviar o tráfego da mesma fonte para diferentes versões de uma página, e analisar qual das versões obteve um melhor desempenho.

Importante falar que esses testes aqui não necessariamente irão funcionar em seu site. Não é uma receita pronta, você precisará testar e analisar os dados para entender qual é a maneira ideal para seu próprio negócio.

Não sabemos as respostas para todas essas perguntas, e nem se todos esses testes funcionam da mesma maneira em todos os sites. Cada site possui suas particularidades, seu próprio público, etc. Por isso, você realmente precisa testar e obter dados para saber quais são as melhores opções.

Uma leitura complementar a esse post que recomendamos é do nosso Kit “Testes A/B”, que você pode baixar aqui gratuitamente.

Testes de CRO para você dobrar suas vendas

Os testes exemplificados abaixo são apenas para mostrar uma noção de como é possível aumentar a taxa de conversão de seu site com algumas pequenas mudanças.

São 16 ideias de testes que podem ser implementados em qualquer site. Todas elas foram citadas na palestra Matthew Kligerman, que você pode assistir acima.

1 – CRO com depoimentos

A hipótese dessa mudança partiu do princípio de que pessoas gostam de ver uma prova social, ou seja, de pessoas avaliando seu produto ou serviço, e comentando a respeito.

No teste realizado, a única alteração foi a implementação desses depoimentos, sem mudar outros elementos da página. E o resultado foi um aumento de 34% nas vendas do site. Um detalhe que parece ser muito simples e que deu um bom resultado.

2 – Teste A/B usando imagens de pessoas e um novo design

Essa é uma mudança um pouco maior. Foi testado, em um site antigo, um novo design, novo formulário e um design usando pessoas da própria empresa.

Primeiro, foi testado um long form design no site, com um conteúdo bem mais longo do que o habitual. O resultado foi um aumento de 37,5% na taxa de conversão.

Segundo, foi testado um design utilizando imagens de pessoas da própria empresa na página. Foi feita uma página com um pouco menos de conteúdo, mas com uma foto de uma pessoa sorrindo e de um depoimento, com a ideia de mostrar uma prova social ao visitante. O resultado foi um aumento de 102,5% na taxa de conversão.

Depois disso, foi feito um terceiro teste. Se um long form design funcionou e se o design com a foto da funcionária também, foi testado um layout híbrido. Pela lógica, o resultado deveria ser ainda melhor, mas não foi o que aconteceu. Os testes mostraram uma queda de 22,72% na taxa de conversão.

Essa é uma boa lição de que CRO é um pouco complicado, e que é preciso testar várias variáveis. Às vezes elas funcionam sozinhas e não funcionam combinadas, por isso é preciso sempre estar testando.

3 – Adicionar os objetivos do site no rodapé

Esse é um exemplo muito interessante. Foram colocados alguns call-to-actions no rodapé do site com o intuito de ver quantas pessoas clicariam e converteriam.

O resultado foi um aumento de 50% na taxa de conversão nas 2 primeiras semanas e, após a confirmação, houve uma progressão de aumento de 8% ao mês.

4 – Validação de um formulário “inline”

Esse teste mostrou a diferença de conversão entre um formulário normal e um formulário “inline”.

O resultado foi um aumento de 170% na taxa de conversão e 277% na taxa de conclusão de preenchimento dos formulários.

5 – Redesign de páginas de preços

Esse teste A/B foi feito em uma página que tinha três versões de produto para venda. A versão nova, com um design mais ousado, mais brilhante, com preços mais à mostra, depoimentos e seleção de moeda mais evidente, teve um aumento de 25% nas conversões.

O conteúdo é basicamente o mesmo entre as duas páginas, apenas uma mudança no design foi responsável por essa melhoria.

6 – Aumento de vendas em ecommerce

Nesse exemplo, foi utilizado um site de ecommerce de biscoitos, e o teste consistiu apenas na mudança em um call-to-action no cabeçalho da página.

Ao final dos testes e de 5 frases diferentes testadas, foi concluído que a frase “Order Today -> Ships Next Business Day” teve o melhor resultado: aumento de 41% nas vendas de biscoitos
online e aumento também no valor médio do pedido, o que é um fator também muito importante.

7 – Teste A/B: slide vs. vídeo

Este teste foi feito em um site que possui uma determinada ferramenta para venda e uso. E para explicar seu funcionamento, os usuários tinham um vídeo como opção.

O site então resolveu fazer um teste, mudando a apresentação de vídeo para slideshow. E o resultado foi um aumento de 46% na conversão de assinantes da ferramenta.

Foi um pouco surpreendente que slideshow funcionasse melhor que um vídeo. Esse exemplo mostra que nem sempre as práticas mais comuns de otimização, como o uso de vídeos, são as mais eficazes. É preciso sempre fazer testes.

8 – Teste A/B com categoria de produtos

Em um outro site de ecommerce, foi feito um teste em uma página de categorias. A página A tinha alguns produtos em destaque – em tamanho maior – do que outros produtos. A página B tinha todos os produtos alinhados de mesmo tamanho.

O resultado foi que a página A, que continha produtos em destaque, obteve um maior número de cliques. No entanto, isso não refletiu nas vendas, pois foi na página B, em que os produtos estavam todo de mesmo tamanho, que ocorreu o aumento real na taxa de conversão: 17,1%.

9 – Teste A/B com botões de compartilhamento

Outro elemento da página que influencia no desempenho são os botões de compartilhamento de redes sociais.

Em mais um site de ecommerce, foi colocado botões sociais do Facebook nas páginas de compra de produtos, algo que não havia antes. E o resultado foi que sem os botões de compartilhamento do Facebook, as vendas de produtos aumentou em 11,9%.

A justificativa pode ter sido pelo fato de não haver um bom número de compartilhamentos, o que pode resultar em uma “prova social negativa”. Outro fator é que são elementos que aumentam a distração de quem está comprando.

Esse não é um resultado padrão para todos os casos. Há vários sites que utilizam os botões sociais e funcionam muito bem. Novamente, é preciso fazer o teste no site para ver como será o resultado.

10 – Apelo à ação: botões de compra

Um outro teste que pode ser feito em ecommerce é em relação ao botão de compra.

Nesse caso, haviam 3 hipóteses de botões: um ícone de carrinho, um call-to-action Add to cart e outro escrito somente Cart. E foi o Add to cart que trouxe a maior taxa de conversão, subindo o número de vendas em 49%.

É um teste simples de ser feito e que mostra resultados bastante interessantes e valiosos.

5 rodadas de CRO para Landing Page

Este exemplo consiste em 5 testes feitos em uma página de cadastro para vagas de motorista de caminhão. Praticamente todas as Landing Pages foram modificadas e testadas. Imagem, texto, formulário, layout, etc.

11 – Diminuição do Formulário

O primeiro teste foi feito no formulário de cadastro. A Landing Page nova possuía apenas o campo de email a ser preenchido, enquanto a original pedia outros dados além do email como nome e tempo de experiência.

Apesar de ser mais fácil preencher apenas um campo, o resultado mostrou que a página original (com mais campos) teve um desempenho de conversão de 13,56% maior.

Isso comprova que nem sempre as táticas funcionam da mesma maneira em todos os sites. Na Resultados Digitais, foi feita uma experiência similar e, com menos campos para serem preenchidos, a Landing Page obteve um aumento de 167% na taxa de conversão.

12 – Um texto que vai realmente sensibilizar o usuário

De 5 varições simples de texto utilizadas em um banner, foi notado que uma das hipóteses teve um aumento de 21,7% na taxa de conversão.

É primário que várias opções de texto sejam feitas para que seja encontrado o melhor texto para a sua persona.

13 – Retirar a página “job match”

A página, que tinha uma taxa de saída do funil da conversão de 10%, foi retirada do ar. E isso aumentou a taxa de inscrições em 24%.

Em outras palavras, foi constatado que um funil mais simples para vendas se tornou muito mais efetivo.

14 – Layout e Conteúdo

Nesse exemplo, uma página com layout menor e menos texto superou a original, mais completa e menos limpa, em 21,5%.

Novamente, essa não é uma regra, mas funcionou nesse caso graças ao teste feito.

15 – Formulários e Designs

Por fim, foram feitos mais 3 testes de Landing Pages, com formulários e designs diferentes. O intuito foi entender qual página funcionava melhor.

Com todos os testes, o resultado foi uma taxa de conversão de 80%. Uma mudança enorme.

Bônus: 16 – Análise LIFT: Landing Page Influence Function for Tests

O modelo LIFT fornece um framework de otimização de conversão, com seis fatores que permitem avaliar as Landing Pages a partir da perspectiva do visitante.

Os 6 fatores de conversão são:

  • 1 – Proposta de valor: Por que um cliente faz uma compra? A proposta de valor é óbvia?
  • 2 – Urgência: Por que um cliente compra AGORA? Você está criando incentivos para que o cliente converta imediatamente?
  • 3 – Relevância: Sendo Inbound, é o que o visitante espera ao abrir a página? Ele tem seus desejos atingidos?
  • 4 – Clareza: Está claro o que o visitante deve fazer ao abrir a página?
  • 5 – Ansiedade: O que poderia impedir um visitante de converter?
  • 6 – Distrações: Há elementos da página que estão tirando o seu cliente do caminho da conversão?

Se você deseja saber mais sobre o assunto, pode baixar gratuitamente nosso “Kit Testes A/B”, com tudo o que você precisa saber para otimizar a sua conversão baseado em experimentos.

Não perca também à palestra de Matthew Kligerman no RD Summit 2015, que acontecerá dias 29 e 30 de outubro em Florianópolis.

Ao todo, mais de 100 palestrantes, keynotes internacionais, 8 trilhas paralelas, feira de negócios e outras atividades estão confirmadas no evento.

Acesse http://rdsummit.com.br e garanta a sua inscrição.

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