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3 Métricas que provam o valor do Marketing Digital à diretoria

Muitas empresas visualizam no marketing digital uma oportunidade interessante de montar mais um canal de vendas. Muitas vezes, inclusive, um canal mais sustentável, acessível e lucrativo que outros tradicionalmente usados como a compra de Leads, participação em eventos ou a prospecção outbound.

No entanto, é comum que a implementação desse novo canal também enfrente algumas resistências. Fazer algo novo em uma empresa que já está acostumada a ver funcionarem uma série de outras opções é sempre um desafio, ainda mais quando o sucesso exige a alocação de alguns recursos (pessoas e dinheiro).

A grande vantagem do Marketing Digital nesse caso é oferecer um alto grau de mensuração, capaz de fornecer com boa precisão o quanto os investimentos estão trazendo retornos efetivos para sua empresa.

Este post tem como objetivo auxiliar a sua empresa a calcular quanto está sendo gasto com marketing digital para gerar oportunidades de negócio e saber quais os investimentos que valem a pena!

O que medir?

– Custo por Lead (CPL) ou  Custo por Lead Qualificado: 

O CPL nos permite saber o valor de cada lead gerado, dividindo a quantidade investida com o trabalho de marketing digital (R$) pelo número de leads gerados, oriundos das diversas fontes de tráfego.

Segundo pesquisas, as técnicas de Inbound Marketing que envolvem blog, SEO e mídias sociais acarretam para as empresas um Custo por Lead geralmente 61% menor do que os leads gerados pelas técnicas mais tradicionais. Por isso medir e comparar esse valor pode ser uma excelente cartada para o Marketing Digital ganhar mais credibilidade (e investimentos) dentro da empresa.

Para ir além, dá pra pensar de forma um pouco mais avançada e medir, dentre os Leads gerados, quantos são qualificados e realmente vão ser atendidos por vendedores.

Sabemos, apesar de utilizarmos algumas estratégias para definir quem é a persona do seu negócio e como vamos atingí-las, muitas vezes acabamos tendo uma abrangência maior, alcançando leads que nem sempre são o foco, ou não estão no momento ideal de compra do seu produto ou serviço, precisando ainda de algum trabalho de gestão de leads para transformá-los em oportunidade . Por isso o Custo por Lead Qualificado entra como uma outra métrica ainda mais importante.

No entanto, para verificar se um Lead é qualificado ou não e medir a quantidade de Leads qualificados gerados é importante contar com uma boa plataforma de geração de Leads/CRM, como o RD Station. Isso porque o histórico de um Lead, as fontes de tráfego de cada conversão e o volume de interações são itens muito importantes na avaliação e não são encontrados em uma ferramenta qualquer.

Conseguir ganhar escala a um bom custo por Lead Qualificado é o maior objetivo da área de Marketing Digital.

– Custo por Aquisição (CPA):

Outra métrica que deve ser avaliada é o Custo por Aquisição. Neste caso, o fator considerado é o valor do investimento, que será dividido pelo número de vendas efetivas (aquisição do produto/serviço). 

O que costuma dar aval para a área de Marketing Digital continuar crescendo e recebendo investimento é justamente ter um custo por aquisição que seja lucrativo perto do preço médio de venda dos produtos/serviços. Por isso, apesar de depender também do time de vendas, é um indicador essencial para Marketing.

– Retorno sobre investimento (ROI)

A taxa de retorno sobre investimento, designada pela sigla em inglês ROI ou Return On Investment, consiste em uma métrica utilizada para mensurar o rendimento obtido com uma dada quantia de recursos. ROI é um dos muitos indicadores de desempenho existentes para avaliar o chamado custo-benefício com relação aos investimentos e pode ser calculado como:

ROI = Ganho obtido – Quantia gasta com o investimento.

Nesse caso, somam-se todas as vendas originadas pelo canal de Marketing Digital e subtraem-se todos os gastos efetuados para isso.

No caso de vendas pelo modelo de assinatura, é interessante colocar aqui uma expectativa média de quanto tempo o cliente fica e quanto de receita ele deve gerar, para que o ROI reflita de fato a realidade.

Como Calcular?

Para auxiliar a saber quanto é investido para o trabalho com o marketing digital, compartilhamos abaixo uma planilha que utilizamos aqui na Resultados Digitais.

Ali estão discriminados todos os gastos que temos para a geração de leads.

Tabela Custo por Lead

Nos casos de custo de aquisição ou venda, é preciso também somar o tempo investido pela área de vendas especificamente nessas oportunidades geradas por Marketing.

É importante atentarmos para um detalhe. Essas contas vão trazer um custo geral de todos os Leads gerados.

Alguns custos podem ser considerados como “fixos” e é comum vermos empresas contabilizando com métricas separadas. Ex: Se o orçamento de AdWords é de R$ 600,00 mensais e gerou em um mês 60 leads, significa que meu Custo Por Lead em AdWords é R$ 10,00, certo? ERRADO! Além do investimento na compra de Adwords, entram também: parte das horas de pessoal que foi destinada à criação e monitoramento da campanha de AdWords e as ferramentas utilizadas para análise.

A intenção da planilha é dar gerar o custo real, aquilo que de fato foi investido. Assim as métricas se tornam muito mais confiáveis.

Algumas observações importantes:

Não existe uma resposta pronta para dizer se o seu custo por Lead ou por aquisição é alto ou baixo. O parâmetro que sua empresa deve definir é baseado na taxa de fechamento e no ticket médio do produto ou serviço que é vendido e isso varia muito para cada empresa.

Nem sempre os números são bons em um primeiro momento – isso é normal. As coisas demoram até ganharem escala. Contudo, acompanhar essas informações ao longo do tempo será importante para avaliar a evolução desses números com o objetivo de reduzir os custos nas métricas citadas acima.

– Essas métricas são importantes para a diretoria, mas para realizar otimizações o time de marketing precisar ir muito além desses valores. É essencial analisar individualmente o comportamento de cada fonte de tráfego e trabalhar melhorias pontuais para cada uma delas. O papel do marketing será entender como a busca orgânica, links externos e  busca paga podem ser melhor aproveitadas já que  cada uma apresenta um papel diferente no marketing digital. Experimentar diferentes formas de geração de resultados para sua empresa é importante, mas fazendo isso com planejamento e com métricas que permitam uma avaliação precisa dos resultados.

 

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