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4 problemas mais comuns no alinhamento entre Marketing e Vendas

Imagine um time de futebol que arma grandes jogadas, mas erra os chutes a gol. Ou a equipe que nunca consegue finalizar uma jogada, porque raramente chega uma boa bola até os atacantes. Dentro das empresas acontece da mesma forma. Com o consumidor cada vez mais informado com a internet, o marketing começou a vender muito antes do contato entre o consumidor e os vendedores, armando as jogadas para o time de vendas.

Esse contexto tem exigido do marketing cada vez mais uma postura co-responsável pela geração de receita nas empresas. Com isso, o alinhamento entre essas duas áreas que historicamente sempre tiveram atritos, hoje, é uma das principais alavancas de resultados para as organizações. Tendo consciência desse potencial e das dificuldades de criar essa sinergia entre os times, escrevi o post focado em como melhorar a cooperação entre marketing e vendas.

Mas afinal, por que a cooperação entre os dois times não acontece naturalmente?

Essa é uma pergunta de muitas respostas, mas o problema basicamente sempre residiu na divergência entre o imediatismo de vendas e a subjetividade do marketing. Enquanto um tinha seu retorno sobre investimento facilmente calculado, e outro construia ativos intangíveis.

Historicamente o time de marketing sempre serviu de suporte para vendas, que sozinho respondia por trazer a receita para dentro da empresa. E enquanto calcular o retorno de investir em vendedores sempre foi uma tarefa fácil, os profissionais de marketing muitas vezes não sabiam explicar objetivamente como impactaram os resultados da empresa.

Acontece que nesse novo cenário trazido pela abundância de informação na internet, o marketing passou a ter resultados mensuráveis, e a responder muito mais pelos números da empresa. Nessa mudança de premissas, os atritos somente aumentaram, com a responsabilidade sendo jogada de um lado para o outro.

Os problemas decorrentes disso são muitos, e geram problemas no ponto mais sensível de toda a empresa, a entrada de receita. A seguir, vamos passar pelos 4 principais entraves nesse alinhamento, e dar ideias de como melhorá-los.

1 – Falar a mesma língua, responder pela mesma métrica/meta

Naturalmente, a cooperação entre duas partes depende muito da sua capacidade de comunicação. Ou seja, enquanto vendas reportar de forma objetiva (resultados de vendas)  e marketing de forma subjetiva (campanhas e estratégias sem apresentar um ROI claro), é muito pouco provavél que se consiga um consenso em relação a entrega de cada uma das partes.

Imagine um vendedor típico, sobrecarregado de compromissos e com um número claro de contas a serem fechadas em determinado prazo. Tudo o que ele quer é objetivamente saber como marketing pode ajudá-lo a bater essa meta. Do outro lado, um profissional de marketing clássico, que ao passo que culpa os vendedores pela forma imediatista de encarar o negócio, não sabe explicar em métricas como o seu trabalho contribuiu para as vendas do mês.

Essa situação, frequentemente vista nas empresas, gera frustrações para ambos os lados, e um mal resultado para a empresa como um todo. Como veremos a seguir, para resolver o problema essas áreas devem falar a mesma língua, compartilhar conceitos, trocar feedbacks e assumir cada qual a sua responsabilidade pela entrega.

2 – Clareza nas definições

Para começar, é preciso entender o porquê de um Lead ser passado de marketing para vendas. Ou seja, ambos os times devem concordar que a entrega de marketing viabiliza o alcance das metas de vendas. Para tanto, precisamos que os times concordem a cerca de algumas definições.

Personas

É a personificação dos diversos tipos de clientes que a sua empresa pode ter. É baseado nisso que marketing definirá o que é ou não um bom Lead, e o departamento de vendas saberá como abordá-lo de forma a transmitir valor da melhor forma. Nesse post você encontra como e porque criá-las.

Jornada de compra
É um framework que te ajuda a interpretar o quão próximo um Lead está no momento de decidir pela compra. É baseado nesse enquadramento que o marketing busca enviar para vendas somente Leads que já estejam pré-dispostos a receber a abordagem de um vendedor. Aqui você pode entender melhor a sua importância para a estratégia de marketing digital.

Levantada de mão

São Leads que demonstraram ativamente interesse no seu produto ou serviço, solicitando algum tipo de contato de vendas. O time de marketing pode e deve criar formas para que o Lead consiga fazer isso, e vendas deve concordar que a conversão gerada é relevante.

Por exemplo: um contato no site nem sempre é uma intenção de compra quanto um pedido de orçamento ou demonstração de solução.

MQL (Marketing Qualified Lead)
São Leads que não demonstraram interesse ativo na sua solução, mas por outro lado, tem um bom perfil (relação com alguma das personas) e já teve pontos de contato relevantes com a sua empresa.

Pode ser o download de um conteúdo específico ou uma série de downloads, que de alguma forma mostrem que o Lead perceba o problema que a sua solução resolve. A definição dos MQL’s deve ser objetiva, para que o marketing não manipule a qualidade dos Leads conforme a sua demanda/meta.

Dessa forma, quando é estabelecida uma meta de oportunidades de negócio a serem entregues para o time de vendas, o marketing saberá bem das premissas da sua entrega, e vendas entenderá porque deve abordar aqueles Leads. Esse alinhamento de conceitos torna as entregas mais objetivas, evitando muito conflitos.

No entanto, para que tenhamos uma cultura de melhoria constante entre essas duas áreas, precisamos que algumas outras informações fluam de um time para o outro, como veremos a seguir.

3 -Closed Loop Report (feedback circular)

Como nossa intenção é a melhoria constante, precisamos sempre analisar o que traz mais resultado. O feedback circular ajuda nesse sentido tornando as informações entre marketing e vendas um processo de troca. No nosso caso, o marketing precisa saber o que aconteceu com os Leads entregues para o time de vendas, e os vendedores precisam entender qual a melhor forma de transmitir valor na abordagem. Se esse fluxo de informações não acontecer, dificilmente acontecerá um processo eficiente de melhoria.

Para exemplificar, levantamos as informações que fazem parte do feedback circular na Resultados Digitais:

Informações enviadas do marketing para vendas

  • Registro de pontos de contato do Lead com a sua empresa, (conversões de interesse, estágio no funil, emails e fluxos de automação que percorreu).
  • Informações de perfil que sejam relevantes para o processo de vendas, (cargo, segmento de atuação da empresa, website, etc).
  • Escala de prioridade de abordagem, (qual oportunidade de negócio tem maior potencial e deve ser abordado primeiro).
  • Se já foi abordado por um vendedor no passado, (motivo da venda não se concretizar).

leads-marketing-vendas-01

Informações enviadas de vendas para o marketing

  • Status do Lead, se a venda foi fechada, perdida ou segue em negociação.
  • Escolha do produto/plano de interesse.
  • Valor da proposta negociada.
  • Motivo de descarte, em caso de venda perdida.
  • Ciclo de venda de oportunidade de negócio para o cliente.

leads-marketing-vendas-02

Manter esse tipo de registro enriquece o trabalho dos dois times, mas pode se tornar complexo sem a tecnologia adequada. Ferramentas de automação de marketing como o RD Station (nas imagens acima), integrada a um CRM, tornarão esse processo bastante simples.

4 – Formalizar os direitos e deveres de cada área

Tudo o que foi falado até agora pode ser acordado com bom senso, mas na prática, com esses dois times sendo responsáveis pela meta que garante a sustentabilidade da empresa, é impressindível que seja formalizado o que cada time deve entregar.

Por isso, além das melhores intenções de cada time, recomendamos a criação de um acordo de nível de serviço (SLA), onde serão estabelecidos de forma objetiva os direitos e deveres de cada parte. Assim, nesse documento, vamos colocar as metas de cada time, suas projeções de crescimento e parâmetros de trabalho.

A partir da experiência conquistada ao longo do crescimento da Resultados Digitais, que passou de 4 para 30  vendedores no último ano e meio, e dos atritos resolvidos para manter o processo eficiente, levantei algumas informações que podem ajudar a sua empresa a criar uma SLA entre marketing e vendas.

Entregas de marketing

  • Volume de oportunidades de negócio necessárias, para que o time de vendas alcance a sua meta
  • Volume de oportunidades de negócio que vieram de MQL’s
  • Volume de oportunidades de negócio que vieram de levantadas de mão
  • Informações que devem ser enviadas a vendas junto aos Leads (feedback circular)
  • Campanhas programadas para acontecer

Entregas de vendas

  • Status das oportunidades de negócio abordadas
  • Tempo máximo entre a entrega do Lead e a abordagem do vendedor
  • Quantas tentativas de conexão devem ser feitas antes de devolver um Lead
  • Informações que devem ser enviadas ao marketing (feedback circular)

Smarketing: Cooperação para geração de receita

O conceito de Smarketing (Sales + Marketing), é usado para definir times de marketing e vendas que atuam em plena cooperação, tornando-se praticamente um único time, com a meta de trazer dinheiro para dentro da empresa.

A AberdeenGroup, empresa norte americana especializada em estudos de mercado, usa do conceito em função do seu alto grau de alavancagem de resultados. Segundo eles empresas que chegam a esse nível de sinergia ampliam sua receita em média 20%, enquanto nas relações que são cheias de atritos, há uma tendência de decréssimo de 4%, ao longo de um ano.

Minha intenção foi mostrar os principais pontos de atenção, os mesmos que você deve observar como estão acontecendo na sua empresa. Temos um material feito em parceria com o Pipedrive que aprofunda o tema abordado, e traz mais algumas dicas na formulação do acordo com o nível de serviço entre os times.

E se ficar com alguma dúvida ou tiver algo para contribuir, basta deixar um comentário que ampliamos a discussão. Até a próxima.

 

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