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5 grandes dificuldades do marketing na hora de entregar Leads para vendas

Já falamos muito aqui no blog sobre Inbound Marketing e Inbound Sales, mas ainda vemos muitas empresas trabalhando mal a entrega final de marketing, o hand off de oportunidades de negócio para vendas. O problema começa com a falta de conhecimento das empresas acerca da própria base, que é determinante para o sucesso.

Quando o alinhamento entre marketing e vendas não funciona bem, surgem todos os tipos de atrito entre os times, o que acaba por afetar também as metas da empresa. Para ajudar gestores que vivem essa situação, levantamos entre nossos clientes os 5 problemas mais comuns nessa hora, assim como suas consequências e soluções.

Leads passados com filtro manual geram gargalo em marketing

Uma forma de fazer a qualificação de Leads que comprovadamente funciona é usar uma pessoa de marketing para a tarefa analisando manualmente. Um ser humano pode ir muito além na pesquisa e garantir que vendas somente receba os melhores Leads. Dessa forma trabalhamos no início da RD, quando tinhamos alguns poucos vendedores.

Consequência: Os resultados quanto à taxa de qualificação e fechamento realmente são muito bons. O grande problema de trabalhar dessa forma é a não escalabilidade do modelo. Cada vendedor precisa de determinada quantidade de Leads para trabalhar sem ficar ocioso. Ou seja, quanto mais vendedores você tiver, mais recursos de marketing serão necessários, o que eventualmente tornará o processo insustentável.

Solução: Para criar um modelo de filtro que seja escalável, você vai precisar trabalhar somente com critérios objetivos e formas automatizadas de filtrar por esses critérios. Cada negócio tem um cenário diferente e deve pensar em quais informações podem ser conseguidas e de que forma elas impactam no potencial do Lead, tanto no perfil dele para você, quanto no interesse dele na sua empresa e seus produtos.

Bons Leads não estão sendo aproveitados

Um medo bastante real e um cuidado a ser tomado é para que todas as oportunidades de negócio sejam identificadas. Sempre existirão desvios, mas a busca nesse sentido é pela perfeição, afinal, deixar de enviar para vendas Leads bons e no momento certo é deixar dinheiro em cima da mesa.

Consequência: Muitos Leads com bom perfil podem não avançar sozinhos no processo de compra e precisam de um apoio do vendedor para avançar. Além disso, ao deixar de abordar esse Lead logo depos do engajamento dele com o seu material, há um grande risco de ele “esfriar” e sua empresa perder o timing. Segundo a InsideSales.com, 50% dos Leads compram do primeiro vendedor que os aborda. E se esses Leads estiverem de fato procurando ativamente pelo assunto, a chance de ele ser abordado por um concorrente ou optar por um produto alternativo é grande. Isso muitas vezes sem conhecer o seu diferencial.

Solução: Para evitar que isso aconteça você deve coletar de forma inteligente as informações dos Leads para avaliar o perfil e criar conteúdos e calls to action que denotem o seu estágio no processo de compra. A qualidade das suas segmentações depende das informações capturadas ao longo do processo, por isso é interessante começar mais abrangente e posteriormente filtrar tudo o que não for do seu interesse.

Leads passados sem um bom filtro prejudicam a eficiência de vendas

Algumas empresas trabalham enviando para vendas Leads sem um perfil adequado para se tornar um cliente, o que sem dúvida é uma perda de tempo. No entanto, o que é muito mais frequente são empresas que, por impulso, enviam para a abordagem de vendas todos os Leads que se enquadram no mínimo perfil de cliente, independente do estágio no processo de compra que se encontram. Um exemplo é o caso de imobiliárias que filtram pessoas que moram na região adequada e têm capital, mas que não necessariamente deram qualquer indício de estarem dispostas a ouvir a sua proposta.

Consequência: Ao abordar um Lead sem saber o nível de interesse dele na sua solução ou que tipo de problema ele tem, é muito menos provável que ele compre. Gastar tempo com esse tipo de Lead diminui as taxas de fechamento e produtividade dos vendedores, que por sua vez não conseguem priorizar seu trabalho. Além disso, abordar antes da hora certa pode prejudicar as suas chances futuras com esse Lead.

Solução: O caminho para resolver isso é colocar algumas iscas ao longo do caminho, através de conteúdos, para identificar o momento de compra e os interesses do Lead, do mais iniciante ao mais avançado. Por exemplo, alguém que clica em um email de um guia para escolher a melhor empresa de software de gestão, provavelmente está mais disposto a comprar do que alguém que só baixou um eBook “10 passos para melhorar a gestão do seu negócio”. A partir dessas iscas é possível entender melhor o interesse do potencial cliente e balancear corretamente o momento de distribuir oportunidades. A frequência de interação, profundidade do conteúdo consumido e outras interações como mídias sociais também são exemplos de fatores que podem ser usados nesse julgamento.

Critérios de qualificação não padronizados atrapalham consistência e previsibilidade

A falta de objetividade no processo de qualificação, tanto para análise de perfil quanto de interesse, impede o marketing de manter um padrão de qualidade na entrega. Muitas empresas trabalham dessa forma, enviando Leads conforme a demanda da empresa, o que além de não ajudar, acaba atrapalhando.

Consequência: Ao misturar Leads bons e ruins em um grande bolo, a empresa impossibilita que os vendedores priorizem seu trabalho. Ou seja, menos tempo para bons Leads e tempo gasto à toa com Leads ruins. Nesse caso, o tempo entre a conversão e a abordagem fica novamente prejudicado, pois o vendedor dificilmente saberá qual Lead é o melhor e deve ser abordado primeiro.

Outra consequência visível é a frustração de expectativas, tanto de gestores quando de vendedores, que recebem mais Leads para fechar o mesmo número de vendas ou menos. Tudo isso somado termina por reduzir as taxas de fechamento, baixa a moral do time e compromete as metas da empresa.

Solução: Para melhorar essa situação é preciso tornar o processo de filtragem de Leads o mais objetivo possível e entender qual o volume ideal de Leads que cada vendedor deve receber para ter o melhor rendimento. Com um processo organizado, será possível regular o volume de acordo com o nível de qualidade esperado na entrega, e a partir do histórico ter uma expectativa clara das taxas de conversão do funil.

O eterno dilema: Volume X Qualidade

Se a sua empresa já passou pelos cenários acima e está trabalhando com um processo objetivo e escalável para identificar os Leads que devem ir para vendas, muito provavelmente você se deparou com um conhecido dilema: como equilibrar volume e qualidade de Leads entregues.

Consequência: Quando priorizarmos volume, conhecemos o desfecho. Vendedores super ocupados com Leads de todos os tipos e que não conseguem priorizar o seu trabalho, resultando em baixas taxas de fechamento. E quando priorizamos qualidade, eventualmente deixamos vendedores ociosos e com um número de Leads que inviabiliza o atingimento da meta.

Solução: A forma que a RD usa para resolver a esse dilema é criar um acordo formal entre marketing e vendas, onde com base no número de vendedores e volume necessário para cada um deles trabalhar, estabelecemos um volume ideal. Para fechar o acordo precisamos ainda estabelecer uma meta de qualificação mínima, para que marketing não possa manipular o volume sem ter o feedback de vendas. Isso só funciona se tivermos resolvido também o problema anterior: criar padrões de qualificação.

Resumindo: Ao usar critérios objetivos para entender o perfil e interesse do Lead, o time de marketing passa a entender melhor a sua base. Para auxiliar o entendimento podemos usar o gráfico abaixo:

Qualificação da base

Quanto mais para cima no gráfico, melhor o perfil do Lead, e quanto mais para a direita, mais ele demonstrou estar no final do processo de compra. Para um Lead de melhor perfil, é necessário menos interesse demonstrado, pois quanto mais apto o potencial cliente está para usar a sua solução, mais fácil será para o vendedor transmitir o valor da mesma.

Voltando à dualidade entre volume e qualidade, quanto menor for a pontuação total exigida para cada perfil de Lead, pior será a qualidade dos Leads entregues. Por esse motivo o SLA (acordo de qualidade de serviço) não é algo estático, ele deve evoluir de acordo com as demandas da empresa.

O resultado final desse entendimento são times alinhados, aproveitando da melhor forma os recursos da empresa. O processo transparente evita conflitos internos e ajuda a empresa a atingir suas metas com planejamento e previsibilidade.

Recentemente lançamos no RD Station o Lead Scoring , uma novidade para ajudar a automatizar os processos que discutimos no post. Nossos consultores estão a disposição para conversar caso a sua empresa precise de ajuda nessa tarefa.

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