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6 passos para criar uma URL rastreável

O marketing digital é reconhecido por sua capacidade de mensurar o que traz ou não resultados para a empresa. No entanto, é frequente que o Google Analytics (e outras ferramentas de web analytics) não consigam capturar dados de campanhas pontuais sem que o usuário estabeleça os parâmetros de rastreamento.

Resolver essa questão é bastante simples: basta criar uma URL com esses parâmetros. O próprio Google fornece esse serviço, e neste post veremos com detalhes como usar o URL Builder, analisar seus resultados e ver alguns exemplos de uso da ferramenta. Assim será ainda mais fácil comprovar os resultados das suas ações digitais. Vamos lá:

Quando usar o URL Builder?

Grande parte dos dados que você precisa para analisar o desempenho da sua estratégia digital é capturada automaticamente desde que esteja atrelado ao  Google Analytics. Mesmo assim, algumas medições mais específicas ou que exigem precisão não são identificadas por ele. Nesses casos, o URL builder é a solução. Ele nada mais é do que um criador de parâmetros de rastreamento para diversas ferramentas de web analytics.

Um clássico exemplo de uso dessa ferramenta é o email marketing, quando incluimos um ou mais links no corpo do email e precisamos saber quantas pessoas clicaram em cada CTA (Call-to-Action). Nesse caso, o remetente do email poderá contabilizar os cliques desta forma. (clique na imagem para ampliar)

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Existem ainda muitos outros casos em que o URL Builder pode ajudar a analisar seus resultados, mas falaremos disso mais adiante. Antes de mais nada, precisamos entender como criar uma URL’s com parâmetro na ferramenta.

6 parâmetros para construir uma URL rastreável

Criar a sua URL é muito fácil, basta acessar o tópico do próprio Google sobre o assunto e preencher os campos solicitados. No entanto, o principal motivador desse tópico é que você, mais do que criar a sua URL, entenda o que são esses parâmentros de rastreamento:

1 – URL
No primeiro campo é inserido a URL original da página de destino. No exemplo do email que falei acima, se trata da URL para onde o usuário seria redirecionado ao clicar no link do email.

2 – Campaign Source (origem da campanha)
Aqui você vai identificar onde a sua campanha está sendo exibida. Pode ser o próprio Google, um email, blog, pop-up ou qualquer que seja o lugar onde está o que você planeja rastrear.

Exemplo de URL: resultadosdigitais.com.br/?utm_source=google&utm_medium=email&utm_term=popup&utm_content=rdstation&utm_campaign=vendas

3 – Campaign Medium (mídia da campanha)
Aqui é identificado que tipo de mídia você está usando para propagar o link. Pode ser um banner, email marketing, cpc ou qualquer formato que seja usado na sua campanha.

Exemplo de URL: resultadosdigitais.com.br/?utm_source=google&utm_medium=email&utm_term=popup&utm_content=rdstation&utm_campaign=vendas

4 – Campaign Name (nome da campanha)
É o nome com que você irá encontrar a campanha no Google Analytics. Todos os outros parâmetros estarão disponíveis dentro da campanha, cujo nome é dado aqui. Um exemplo é o nome do produto ou campanha, como “BlackFriday”.

Exemplo de URL: resultadosdigitais.com.br/?utm_source=google&utm_medium=email&utm_term=popup&utm_content=rdstation&utm_campaign=vendas

5 – Campaign Term (termo da campanha)
É opcional e serve para o seu próprio controle. É usado para identificar qual o link que a campanha esta redirecionando, quando há mais de um. O ideal é você usar uma palavra-chave que remeta ao redirecionamento. Um exemplo é se você tem dois banners identicos, mas que direcionam para lugares diferentes.

Exemplo de URL: resultadosdigitais.com.br/?utm_source=google&utm_medium=email&utm_term=popup&utm_content=rdstation&utm_campaign=vendas

6 – Campaign Content (conteúdo da campanha)
Também é opcional e serve para seu próprio controle. É usado principalmente em testes A/B, quando o mesmo conteúdo e link são apresentados de forma diferente. Um exemplo é para CTA’s idênticos, só que um deles com fundo azul e outro vermelho.

Exemplo de URL: resultadosdigitais.com.br/?utm_source=google&utm_medium=email&utm_term=popup&utm_content=rdstation&utm_campaign=vendas

Dica: para que a URL não fique desproporcionalmente grande, é interessante que cada um desses parâmetros seja o mais curto possível. E caso seja necessário mais de uma palavra, você pode usar elementos como -, _ ou um +.

Nosso objetivo: analisar os resultados

Apesar de o URL Builder servir de parâmetro para diversas ferramentas de web analytics, vou focar na análise no Google Analytics, onde nós (e a maior parte dos nossos leitores) trabalhamos.

Após logar na sua conta, o caminho para chegar a suas URL’s é: Aquisição > Campanha > Todas as campanhas. (clique na imagem para ampliar)

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Com isso, logo abaixo do gráfico de volume será apresentada uma lista com todas as suas campanhas, ordenadas por volume de tráfego e com os campaign names que você criou.

Após identificada a sua campanha, podemos usar a dimensão secundária (na imagem abaixo) para encontrar o resultado para cada um dos parâmetros que criamos. Você pode conferir os dados para uma campanha em específico (clicando nela) ou para todas as campanhas existentes. (clique na imagem para ampliar)

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A conta básica para ver a eficácia de qualquer comparação (parâmetro) é dividir o número de ocorrências do resultado sobre o total. Por exemplo, se a sua campanha se divide em origem Google e Facebook, a taxa de conversão será o volume de cada origem sobre o volume total da campanha. Se você não preencheu algum dos parâmetros opcionais, a mensagem “not set” aparecerá, e você não terá como fazer o cálculo.

Em números:

  • Total da campanha: 100
  • Origem Facebook: 70
  • Origem Google: 30
  • Eficácia da origem Facebook = (70 / 100)*100 = 70%
  • Eficácia da origem Google = (30 / 100)*100 = 30%

Exemplos de uso do URL Builder

Campanha de email
Há alguns meses, queríamos testar na Resultados Digitais um novo template de email para lançamento de conteúdos ricos. A hipótese era que, além do CTA no rodapé do email, um CTA logo no cabeçalho poderia aumentar o CTR do email (e aumentou!). Usamos o URL Builder para mensurar a proporção de cliques em cada um dos links.

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Pop-Up
Algum tempo atrás, começamos a usar pop-ups oferecendo conteúdos em alguns posts específicos  do nosso blog.  No primeiro caso, criamos um pop-up com formulário que enviava diretamente para o material rico. No segundo caso,  criamos um pop-up sem formulário que enviava para a Landing Page do material. Como não sabíamos qual era melhor,  fizemos um teste para descobrir..

Basicamente construímos uma URL para cada pop-up, para que depois pudéssemos saber quais Leads chegaram até o material ou Landing Page vindos do pop-up.

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Quiz do Marketing Digital
Recentemente lançamos um Quiz para testar o nível do marketing digital. Para ajudar quem respondeu ao questionário (e também para gerar Leads), indicamos bons conteúdos para cada pergunta que o usuário errou . Para sabermos quantos Leads foram gerados nessa campanha, todos os links de conteúdo tinham suas URL’s construídas.

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Flyer para o RD on the Road
Recentemente fizemos um flyer que foi entregue para os participantes do RD on the Road, nosso evento itinerante de Marketing Digital e Vendas. A ideia era fazer uma brincadeira entre o mundo offline e o mundo online, com um código QR que oferecia uma avaliação gratuita do marketing da empresa. Novamente construímos uma URL específica para essa campanha, para que fosse possível mensurar o impacto da ação.

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Para finalizar

Espero que o post tenha sido de grande utilidade prática. A intenção era realmente  ir além do conceito  de uso do URL Builder, mostrando como usá-lo para ter mais controle sobre o que acontece com as suas campanhas.

Qualquer dúvida ou insight para colaborar com o post, fique à vontade. E caso você queira entender de web analytics de uma forma mais abrangente, conheça nosso eBook sobre Web Analytics na prática.

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