A diferença entre o Marketing Digital B2B e B2C


Uma das ótimas indicações que já recebi do Eric Santos, CEO aqui na Resultados Digitais, foi o livro The Ultimate Sales Machine, do autor Chet Holmes. No capítulo 4 (disponível gratuitamente em inglês) é apresentado o conceito do Stadium Pitch, umas das sacadas mais geniais que já vi sobre vendas e marketing.

O autor identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão. Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas. O restante é apresentado na pirâmide abaixo:

Pirâmide - momento de compra

Na maioria dos eventos e publicações sobre Marketing Digital, o que costumamos ver são cases e dicas de grandes empresas que vendem para consumidor final (B2C). O problema é que essas técnicas são replicadas – normalmente sem sucesso – para empresas B2B. A pirâmide acima vai nos ajudar a entender a principal razão para esse fracasso.

O Marketing Digital B2C

Muita gente já deve ter ouvido falar de como a Dell vendeu mais de US$ 3 mi em notebooks nos EUA através seu perfil no Twitter e então tirou a conclusão que vender em 140 caracteres era a solução de todos os problemas.

O problema é que essa abordagem direta funciona apenas para o topo da pirâmide, ou seja, para os 10% que já estão comprando ou dispostos a ouvir. No exemplo acima, essa abordagem direta faz sentido em termos de números somente porque o mercado de interessados em notebooks é gigante e cíclico. Os 10% comprando agora ou dispostos a ouvir são um número mais do que suficiente para gerar um volume imenso de vendas.

Ainda, para muitos produtos B2C a demanda já é latente. As pessoas já sentem a necessidade do produto e basta um estímulo (ex. promoção) para que elas tomem a ação da compra. Cabe às empresas B2C criarem awareness e desejo dos consumidores pela sua marca, e depois garantirem que suas ofertas sejam “encontráveis” pelas pessoas que já estão neste estágio da compra. Claro, tudo isso sempre acompanhado de uma oferta competitiva.

Para marcas como a Dell, oferecer um atrativo (no caso, preço) é o suficiente para que a oferta se torne famosa e um percentual relevante de pessoas acabe comprando. Outro exemplo é o sucesso das compras coletivas, que reúnem boas ofertas em um único local e aceleram a compra por impulso.

Outro ótimo exemplo de Marketing Digital B2C no varejo brasileiro é a Netshoes. Seus links patrocinados e banners personalizados em sites de esportes são extremamente efetivos para gerar e capturar demanda.

Reparem que nos exemplos acima as empresas possuem canais de venda direta pela própria Internet. Há ainda uma infinidade de outras empresas B2C que estão longe disso e usam o Marketing Digital basicamente da mesma forma que no marketing tradicional (em TV, rádio, etc.): para gerar afinidade com a marca e demanda no ponto de venda.
Por isso vemos cases como o da página no Facebook do Guaraná Antártica ou histórias emocionantes como Eduardo e Mônica, da Vivo. Nesse caso, é tudo uma grande aposta, já que há pouca mensuração de quanto uma ação desse tipo de fato contribui para vendas.

Cabe aqui uma observação importante: vendas B2C mais complexas, como por exemplo apartamentos, carros e investimentos financeiros, tendem a ser mais racionais e podem ser tratadas da mesma forma que o Marketing B2B, que vemos a seguir.

O Marketing Digital B2B

Em B2B geralmente acontece o contrário. Os produtos têm uma venda complexa e ciclo mais longo. Como a demanda concreta e um mercado consolidado muitas vezes nem existe, cabe às empresas vendedoras atuarem como evangelistas da solução.

Voltando à pirâmide, também podemos pensar no seguinte: o número de pessoas querendo tomar refrigerante ou comprar computador é incomparavelmente maior que o número de empresas contratando uma consultoria ou um software de CRM, por exemplo. Assim, focar na venda direta para o topo da pirâmide já não alcança um número muito alto de clientes.

A situação é ainda pior se lembrarmos que as vendas B2B não são levadas pela emoção, diferentemente de B2C. Há muito mais risco, pessoas, pesquisas e análises envolvidas no processo, o que torna a confiança no fornecedor essencial.

Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade? É aí que entra a grande sacada do Stadium Pitch. Holmes convida os leitores para responder à seguinte pergunta: imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?

Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.

Por esse motivo, o seu discurso – e inclua aí o seu blog, Twitter e Facebook, etc. – deve ser centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.

Não é à toa que você vai ler em nosso blog, por exemplo, posts sobre como aumentar a geração de Leads e vendas através do marketing digital, mas não vai encontrar um post sobre as funcionalidades e benefícios do nosso software. Esse conteúdo educativo, relevante e capaz de ajudar as empresas de nossos leitores tem um potencial muito maior de atrair e reter pessoas em todos estágios da pirâmide.

Também é importante usar o Marketing Digital para relacionamento com os potenciais clientes. Assim é possível criar credibilidade ao longo do tempo e ser lembrado como referência quando chegar o momento da compra pelo cliente.

Por fim, outro efeito benéfico dessa estratégia é acelerar o processo da venda. Ao fazer esse trabalho de educação e evangelização, os clientes movem mais rápido da parte de baixo para a parte de cima da pirâmide.

Obs.: O livro citado apresenta apenas a pirâmide e a abordagem indireta de vendas. A implicação disso nas diferenças entre B2B e B2C é uma adição minha.

Saiba mais:

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  • Nw
  • http://www.twitter.com/cristianosilver @CristianoSilver

    Excelente comparativo no post. Venho constantemente acompanhando o crescimento do neuromarketing nas ações de compras dos consumidores e com certeza essa comparação que você fez no post é bem pertinente.
    Para somar a isso, é interessante as empresas saberem separar Benefício de um produto/serviço do seu Diferencial.
    Acredito que na hora do estádio, os clientes querem ouvir como esse produto pode fazer atingir resultados maiores e não o que tem de diferente dos outros.

  • Millor Machado

    Cara, baixei o capítulo 4 do livro e nunca tinha feito tanta nota mental em um trecho tão curto. Simplesmente sensacionais os insights do cara!

    Inclusive, ele mandou benzaço disponibilizando essse capítulo de graça, me sinto praticamente obrigado a comprar o livro inteiro hehe

    Valeu pela indicação!

    • http://twitter.com/andresiqueira André Siqueira

      Pois é, passei pelo mesmo :P

      Foi muito difícil ter que cortar o capítulo e deixar só esse trecho no post, tem muita coisa relevante.

      A visão do cara é cheia de insights e faz o “método tradicional” parecer até infantil. Não dá pra vir outra coisa na cabeça que não “como não pensei nisso antes?”

      Um abraço Milor,

      André Siqueira
      Resultados Digitais

    • http://twitter.com/ericnsantos Eric Santos

      Millor,
      Pode comprar o livro sem medo. O título é meio forçado, mas o conteúdo é excelente. Junto com o Spin Selling, é o melhor livro de vendas que já li.
      Abs!

    • Tatimurcia

      oi, queria saber o nome do livro e qual o site? obrigada

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  • Eduardo Ferreira

    Ótimo post. Nós do B2B as vezes sofremos um pouco com a falta de conteúdo. Obrigado.

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  • Sergiofarias Eng

    muito bom a leitura, estava procurando algo sobre B2C e B2B.

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  • Antonio Abreu

    Parabens pelos postes. O livro a que se refere está em Portugues e é um dos melhores que ja li. Gostei especialmente do Cap IV. 

    • Osvaldo

      Por favor poderia compartilhar um link para eu conseguir o capítulo IV em português desse livro aí? Não é bem a minha área mas eu gosto de ler um pouco de tudo. Grato.

  • http://www.walmirlima.com.br/ Walmir

    Muito bom esse post , muito esclarecerdor sobre B2B e B2C..

  • http://www.facebook.com/gisele.depaula.9619 Gisele de Paula

    Excelente artigo. Comunica de forma direta as diferenças e nos faz pensar.

  • Roberto

    Andre muito obrigado por compartilhar tal inteligencia estratégia em Mkt. Digital. Muito bom mesmo! Em breve espero poder adquirir a RD Station!

  • Alexandre Cesar

    Otimo artigo, realmente vem de encontro com o conteudo com o meu interesse.

  • Mkt

    Mto bom, mas…..

    Como fazer esse relacionamento?
    Como evangelizar?
    O que seria o “algo interessante”?

    Esse artigo foi mto bom.. mas não foi aprofundado….
    Qm estuda mkt sabe d td isso, mas não sabe como fazer, o que falar…. seria mto bom vcs escreverem alg mais aprofundado… (voltado para o B2B)

    Obrigado!!

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  • Fabiano Ferreira

    Ótimo artigo, esse assunto ainda é pouco explorando em marketing online.

  • Adalberto

    A noção de marketing educativo que o Chet Holmes deu neste capitulo do livro é sensacional! Está fazendo toda a diferença na maneira como agora vislumbro os caminhos para o lançamento da minha empresa de software

  • Graciela Barbieri

    Mais uma vez, um ótimo artigo. É importantíssimo saber qual público atingir e como manter um relacionamento a fim de conquistar a confiança a ponto de converter em vendas.

  • Anderson Bernardo

    Ótimo artigo.
    Parabéns

  • http://www.c2mob.com.br Lucas Silvestre da Rosa

    Excelente, achei muito interessante o esquema da pirâmide e já estou colocando em prática a partir de agora. Os bons resultados aparecerão eu compartilharei com todos o que eu usei na prática.

  • Scheila

    gostaria de orientação para divulgar uma empresa de seguros. Pois percebo que brasileiro não compra
    esse tipo de coisa pela internet.

  • Anwar

    Show! Concordo em numero,gênero e grau!!!

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  • Wander Bandeira

    Otimo.

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  • Gleici Marchon

    Perfeito! Bom conhecer novidades e estratégias de marketing digital.

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  • Maxssuel

    Interessante,mas isso deve levar-se um tempo para evangelização desses clientes principalmente se a plataforma for mesclada em B2B B2C, teríamos que trabalhar com o curto e longo prazo os 10% curto prazo e longo os 90% somente o longo prazo.

  • alexssandro gomes

    MUITO BOM CONTEÚDO.

    ESTAO DE PARABENS !!

  • Adriano de Menezes

    Gostei, eu já sabia que produzir conteúdo de qualidade é a melhor forma de conseguir ter sucesso com o Marketing Digital, mas não sabia dessas diferenças e nem as nomenclaturas, obrigado!

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