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As Armas da Persuasão: o que esse livro pode te ensinar sobre vendas

Saiba o que você pode aprender com a leitura do livro As Armas da Persuasão, de Robert Cialdini, e como aplicar essas práticas na sua rotina profissional.

“Faça um cliente, não uma venda”, já dizia Katherine Barchetti. Mas como fazer um cliente? Como conseguir o tão almejado “sim” pela equipe de vendas em suas negociações?

Para que possamos responder a essas perguntas de forma satisfatória e assertiva, primeiramente precisamos entender os motivos pelos quais um possível cliente diz sim a uma oportunidade de negócio.

O tema desse post faz referência a um estudo do psicólogo Robert Cialdini em seu livro As Armas da Persuasão – Como Influenciar e Não Se Deixar Influenciar.

Neste livro, o autor menciona que uma pessoa tem a propensão a dizer “sim” quando se identifica com a outra, ao se tornar simpático com ela. E como isso acontece?

Robert Cialdini aborda seis argumentos, que ele chama de Armas da Persuasão:

  1. Reciprocidade;
  2. Compromisso e coerência;
  3. Aprovação social;
  4. Afeição;
  5. Autoridade;
  6. Escassez.

Todos estes argumentos funcionam como gatilhos mentais que, quando disparados, se conectam rapidamente com uma parte específica do cérebro.

Esses gatilhos podem ser acionados por meio de atitudes e/ou palavras que “tocam” psicologicamente a mente humana e se instalam nela, convencendo-a, muitas vezes, a tomar uma decisão.

Isso acontece porque a comunicação do gatilho mental vai para o sistema límbico do cérebro da pessoa, que é a parte emocional.

Em seguida, essa pessoa busca razões para tomar ou ter tomado aquela atitude, ou seja, ela racionaliza a informação que chegou para ela. Esse processo acontece no neocórtex, onde se localiza a parte racional.

Para entender como funciona cada parte do cérebro, é necessário conhecê-lo um pouco mais. Além do lado direito e do esquerdo, o cérebro humano é dividido basicamente em três partes ou níveis:

  • Cérebro primitivo ou reptiliano: é a área mais primitiva e interna do seu cérebro. Controla seus reflexos, respiração, batimento cardíaco e digestão e está ligado essencialmente aos instintos mais básicos de sobrevivência e autopreservação. É ativado por sensações mais primitivas, como dor, medo, prazer, perigo, sexo, fome e raiva;
  • Cérebro intermediário ou límbico: é responsável por emoções mais complexas, parte da memória e do aprendizado. Ele é ativado por símbolos, lembranças e sensações táteis, auditivas, degustativas, olfativas e visuais;
  • Neocórtex: é o responsável pelas decisões mais racionais, frias e calculistas. Ele controla o seu comportamento social e o raciocínio lógico.

Dessa forma já é possível identificar como funcionam nossas ações e tomadas de decisões.

De forma similar, é possível também compreender a ciência da programação neurolinguística, que nada mais é do que a inteligência da utilização dos gatilhos mentais para alcançar melhores resultados nas negociações e relacionamentos pessoais e profissionais.

Voltando para o tema principal: como utilizar, então, essas armas para persuadir pessoas, fazer com que se simpatize com o outro e, assim, conseguir o desejado sim?

Levando essa inteligência para a equipe de vendas, é possível utilizar cada um daqueles argumentos (ou armas da persuasão) expostos por Robert Cialdini na estratégia comercial.

Lembre-se de que cada um daqueles argumentos irá disparar gatilhos mentais nas pessoas, fazendo com que elas se aproximem da resposta que o vendedor gostaria de receber.

Antes, se faz necessário deixar claro que essa iniciativa não é antiética. Persuadir não é manipular. Persuadir é provar, com argumentos, que uma ideia pode ser mais interessante se fizer sentido para a pessoa.

As Armas da Persuasão para a área comercial

Por décadas a área comercial tenta conhecer verdadeiramente seus clientes e seu mercado para saber de que forma interagir com eles e, assim, definir os seus processos de venda, que deverão ser alinhados com os produtos e as estratégias corporativas.

É essencial saber como conduzir esse pensamento. Daí a relevância de entender o cérebro e como criar esses gatilhos mentais para direcioná-lo.

Como foi falado acima, Robert Cialdini aborda seis argumentos por ele denominados como “armas da persuasão”. Abaixo, explicaremos melhor sobre cada uma e como elas influenciam um processo de venda.

1. Reciprocidade

Esse gatilho atua com a troca social e consciente. Estudos demonstram que quase todo mundo se sente pressionado socialmente a devolver um favor ou uma gentileza. Nos estudos, fala-se que o poder da gratidão a favores não solicitados é mais forte, até mesmo do que o da simpatia.

Como usar o argumento da reciprocidade em vendas

Se o vendedor ofereceu um benefício de forma gratuita com o intuito de ajudar verdadeiramente o seu cliente, este se sente na “obrigação” de retribuir o favor. Mas não por obrigação, e sim pelo favor, pela gentileza que foi dada.

Esse cliente sente a necessidade de retribuir a gentileza e, com isso, pode ficar mais aberto e receptivo para a solução que o vendedor está oferecendo. Dessa forma, o fechamento da venda se torna mais fácil.

2. Compromisso e coerência

Ao comprometer-se publicamente com algo, a pessoa se sente pressionada psicologicamente para se comportar de modo coerente com a missão que foi assumida.

Em As Armas da Persuasão, Robert Cialdini cita uma pesquisa que relata muito bem a afirmação acima: o autor dá um exemplo sobre um problema que vinha acontecendo em um restaurante com relação ao compromisso dos clientes após ligarem para o restaurante e efetuar uma reserva.

Nessa situação, os clientes simplesmente ligavam e reservavam uma data e horário e a atendente marcava na agenda do restaurante. Nesse modelo, a desistência sem aviso prévio era de 30%, o que prejudicava o faturamento do restaurante que, devido à reserva, não permitia que ninguém utilizasse a mesa naquele horário.

Esse percentual mudou de maneira acentuada quando foi alterada a forma de comunicação no momento de realizar a reserva. Basicamente, a atendente foi instruída a fazer uma simples pergunta ao cliente quando este ligava para fazer a reserva – “você poderia me ligar caso precise mudar a data, horário ou desmarcar essa reserva?” – e aguardava a resposta “sim” do cliente.

Com isso, as desistências sem aviso prévio diminuíram para menos de 10%. Isso porque os clientes se comprometiam com o restaurante. Eles precisavam se comportar de acordo com o compromisso que firmaram.

Como usar o argumento do compromisso e coerência em vendas

Na área de vendas uma sugestão seria: quando o executivo de vendas identificasse a principal razão que fez a empresa buscar soluções que atendesse a um determinado problema, o vendedor poderia fazer uma pergunta de compromisso ao cliente, por exemplo:

“Cliente, você está me dizendo que este problema é o responsável por limitar o seu crescimento, correto?”

(Aguardar o “sim”).

“E se eu te mostrar que o produto que possuo pode resolver esse problema e fazer com que sua empresa volte a crescer em médio prazo, você estaria disposto a investir?”

(Aguardar o “sim”).

Dessa forma, o cliente estaria propenso a dizer sim e aumentaria a chance de fechar o negócio devido ao compromisso firmado.

3. Aprovação social

“Como 95% das pessoas são imitadoras e apenas 5% são iniciadoras, elas são convencidas mais pelas ações dos outros do que por qualquer prova que possamos oferecer” – Cavett Robert.

Sylvan Goldman foi o inventor do carrinho de compras em mercados e supermercados. Contudo, percebeu que seu invento não funcionou muito bem no início, pois nenhum dos clientes pareceu aprovar a ideia. Ele tentou diversas formas de fazer com que os clientes utilizassem o carrinho, mas nada funcionava.

Após diversas técnicas mal-sucedidas, teve uma ideia interessante e inusitada: contratar várias pessoas para andarem com os carrinhos pelos mercados. Dessa forma, alguns clientes viam aquela cena e a imitavam.

Passados alguns anos, essa invenção conquistou milhares de adeptos e, com isso, o carrinho de compras passou a fazer presença em todos os mercados e lojas.

Tudo isso porque as pessoas são persuadidas a agirem de acordo com o coletivo – o que a maioria faz, de certa forma, nos influencia.

As pessoas tendem a buscar uma aprovação social, ou seja, a fazer algo que as outras pessoas também fariam com receio de serem discriminadas.

Como usar o argumento da aprovação social em vendas

Na área comercial, a aprovação social poderia ser utilizada da seguinte forma pela equipe de vendas:

  • Mostrar ao cliente os casos de sucesso de outras empresas que contrataram o mesmo tipo de serviço;
  • Mostrar o número de clientes que fazem ou fizeram negócios com o vendedor;
  • Fazer com que o Lead visualize o número total de clientes da empresa;
  • Durante a negociação, comentar sobre o sucesso de seus clientes;
  • Utilizar a técnica: “sente, sentiram, deram-se conta”. Por exemplo, “cliente, eu sei como se SENTE, muitos dos meus clientes já se SENTIRAM assim, até que SE DERAM CONTA que era, de fato, necessário utilizar essa ferramenta para crescer.”

Essas estratégias fazem com que o cliente pense que não é o único que teve receio, que isso é normal, mas que, depois, outros viram que o melhor a fazer era investir no produto. Pensaram dessa forma por causa do coletivo.

4. Afeição

“As pessoas valem o que vale a afeição da gente, e é daí que mestre Povo tirou aquele adágio que quem o feio ama bonito lhe parece” – Machado de Assis.

Socialmente, uma pessoa está mais disposta a se relacionar com outra quando é gerada a afeição. E como isso acontece?

Alguma vez você já comprou algo, mesmo sem ter a verdadeira necessidade, simplesmente porque o vendedor era tão legal que você acabou comprando por sua causa? E, ao chegar em casa e ver o produto adquirido, percebeu que não precisava dele? Mas o vendedor foi tão legal…

Este vendedor soube criar afeição. Mas como? Como fazer com que as pessoas se interessem pelas outras? Simplesmente assemelhando-se a elas, utilizando da persuasão para tornarem-se parecidas. E existem diversas técnicas para isso.

Uma forma de criar afeição é utilizar a técnica de espelhamento, que acontece quando imitamos, de forma sutil e natural, o comportamento do outro.

No exemplo acima, o de comprar um produto sem a necessidade simplesmente porque o vendedor foi legal, o vendedor pode ter utilizado essa técnica. Pode ter observado alguma particularidade do cliente, como time de futebol, nome no documento, tipo de produto que o cliente estava vendo, tom da voz, agitação e entusiasmo. Enfim, o vendedor poderia ter observado todo o comportamento do consumidor e feito um espelhamento com ele. Dessa forma, o cliente se sentiu à vontade, pois estava conversando com uma pessoa muito parecida com ele.

Pense no tempo do colégio. Lembra que existiam vários “grupinhos” de alunos? Lembra que você tinha um grupo de preferência? Então, esses grupos eram de alunos que tinham algo em comum, que se pareciam e geravam afeição uns com os outros.

Isso funciona da mesma forma com os adultos. Faz-se necessário gerar, de forma natural, afeição com o intuito de melhorar a comunicação e até mesmo a negociação de um produto.

Quando a afeição é gerada de forma orgânica, seu efeito é muito positivo. Agora, quando ela é gerada artificialmente, de forma teatral, a outra pessoa consegue perceber, causando o efeito contrário.

Como usar o argumento da afeição em vendas

Na área comercial, pode-se utilizar a afeição de diversas formas, tendo em vista como o cérebro funciona e que é necessário acionar os gatilhos mentais certos com quem se deseja negociar, de forma a alcançá-lo de forma natural e harmônica.

Com isso, basta aplicar o comportamento correto e o pensamento positivo. O vendedor pode iniciar a conversa criando um “rapport” com alguma informação que seja do seu conhecimento, como observar algo positivo na empresa do cliente e comentar, observar se o cliente possui filhos e levar um assunto agradável sobre crianças ou simplesmente acompanhar o tom de voz e timbre do cliente.

Dessa forma, o cliente se sentirá seguro e dará mais detalhes daquilo que, de fato, é importante saber para fechar a venda. Afinal, o cliente quer dizer “sim” para este vendedor – só está esperando o momento e as argumentações certas.

5. Autoridade

“Autoridade não se mede por palavras, e sim por ato” – Fabiano Machado.

Ao entrar em um escritório de advocacia para solicitar um orçamento pela primeira vez, são observadas nas paredes várias certificações jurídicas presas em quadros. Com isso, este cenário se torna ainda mais favorável para que se contrate esse advogado. Afinal, por ter tantos certificados e ter feito vários cursos, ele deve ser muito bom e assim posso confiar o meu investimento a ele. Essa percepção foi acionada devido ao gatilho mental da autoridade que esse advogado gerou.

Os médicos também possuem fortes gatilhos de autoridade. Em nossa consciência, um médico é uma pessoa que estudou por vários anos e por isso deve possuir muito conhecimento sobre vários assuntos. O uniforme do médico, como o jaleco, reporta ainda mais autoridade. Se este médico fizer um comentário sobre algo que não estudou em sua graduação, mesmo assim gera autoridade para alguém que esteja ouvindo.

De forma similar, pessoas que usam fardas militares e até ternos e gravatas utilizam a comunicação não verbal para gerar autoridade e facilitar a condução de sua explanação. Imagine que esteja para assistir a uma palestra importante para sua carreira. Ao observar que o palestrante apareceu no tablado de bermuda e camiseta, será que as pessoas ouviriam de peito aberto o que ele tem para falar?

A autoridade pode ser criada através do reconhecimento público do conhecimento de uma pessoa, de suas atitudes, de seus pensamentos, de sua experiência e, é claro, dos resultados que teve. Ao tornar público esse conhecimento, muitas pessoas terão acesso a ele. Quanto mais seguidores seus pensamentos tiverem, mais propriedade essa terá.

Como usar o argumento da autoridade em vendas

Um representante de vendas pode utilizar esta técnica por meio da oratória, tendo uma comunicação assertiva e objetiva, sabendo se comportar de acordo com a situação, não alterando seu tom de voz de modo agressivo, contudo de forma séria, mantendo a postura.

Sua vestimenta, caso ele precise se encontrar com o cliente, deverá ser adequada e, se possível, social (dependendo da ocasião). É natural as pessoas repararem nas roupas das outras e qualificá-las logo nos primeiros segundos.

Também é importante fazer a demonstração do conhecimento ou ainda deixar visível ao cliente toda a sua bagagem profissional e educacional. Dessa forma, irá gerar autoridade e o cliente passará a confiar mais em suas palavras e a tê-lo como referência em um assunto específico. Neste momento é importante deixar claras as soluções e benefícios do produto.

Contudo, não se deve mostrar de forma artificial e pretensiosa essa bagagem, pois poderá parecer uma simples exibição ou teatro do que o vendedor quer que pensem sobre ele e, dessa forma, ele também será visto com maus olhos pelos demais. Não existe afeição por pessoas consideradas arrogantes.

6. Escassez

“Elogios, como o ouro e os diamantes, devem seu valor à escassez” – Samuel Johnson.

O sentimento da perda é mais forte do que o sentimento do ganho. Um gatilho mental é rapidamente acionado quando estamos em posição de perder algo. Com isso, nosso cérebro reage de forma emocional (parte do cérebro límbico) e tenta evitar essa sensação.

Isso acontece, por exemplo, quando estamos em uma loja e o vendedor comenta que a blusa que estamos experimentando é a última. Nesse momento, esse gatilho mental foi acionado e você, então, não sabe ao certo o que fazer: se leva a blusa, mesmo sabendo que pode não ficar tão bem em você em outras ocasiões, afinal é a última blusa; ou se não a leva e busca outras peças.

Além disso, nosso cérebro entra em modo de competição, pois sabe que outras pessoas já compraram essa blusa, por isso é a última, e é preciso comprá-la para garantir a vitória nessa “disputa” com qualquer pessoa que pense em “tomá-la” de você.

Outro exemplo bem claro e recorrente é quando precisamos marcar uma consulta médica. Ao tentar marcar, a secretária comenta que este médico só poderá atender depois de três meses, ou seja, as vagas na agenda dele para os próximos meses estão escassas. Isso significa para as pessoas que esse médico é muito bom, pois tem sido muito procurado. Dessa forma, o paciente é levado a confiar mais em sua observação médica sobre um problema (caso não seja uma emergência ou algo que necessite de um período de tempo menor para avaliação).

Sendo assim, de forma notória, as oportunidades aparentam ter um maior peso quando menos disponíveis ou escassas.

Como usar o argumento da escassez em vendas

Na área comercial, pode-se utilizar essa arma da persuasão das seguintes formas:

  • Falando de um benefício de seu produto ou serviço que seja único, exclusivo;
  • Agregando valor ao cliente de forma a conseguir alguma vantagem competitiva a ele e de forma limitada;
  • Enviando ações de marketing que informem ao cliente que você liberou um teste em sua ferramenta de forma gratuita, contudo somente para os 10 primeiros que baixarem um conteúdo específico, dizendo que faltam apenas duas pessoas.
  • Dizendo que faltam poucos minutos para terminar o tempo para baixar um material específico ou se inscrever em um curso etc.

Dessas maneiras, o gatilho mental da escassez será acionado e a pessoa lutará para não perder essa oportunidade. Nesse momento, torna-se mais simples apresentar os seus benefícios e soluções, pois a pessoa estará mais disposta a interagir com você e seus produtos.

Conclusão

O que entendemos com a leitura de As Armas da Persuasão? Que, antes do cliente racionalmente dizer o sim, ele precisa ser acionado emocionalmente.

Ou seja, a sua decisão de compra acontece, antes de tudo, no nível emocional. Depois essa decisão será justificada pela razão.

Dessa forma, é muito importante que entendamos como funciona o nosso cérebro para que saibamos como criar momentos e situações que farão com que o cliente, antes de qualquer coisa, simpatize e crie um relacionamento de confiança com o vendedor.

E é nesse momento que ouviremos muitos sim.

Agora que você já sabe quais são as armas da persuasão e como utilizá-las na área comercial, descubra como alavancar suas taxas de fechamento com o Inbound Marketing.

Assista aqui ao primeiro episódio da série Papo de Vendedor e boas vendas!

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