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Automação de marketing: você está fazendo isso certo?

Quando falamos em automação de marketing pensamos diretamente na automatização do relacionamento entre a empresa e seus contatos. Mas é claro que a “mágica” precisa de uma inteligência de marketing por trás de todo o processo. Criar fluxos de automação sem um bom planejamento sem dúvidas proporcionará somente uma fração do potencial de uso da ferramenta e da sua capacidade de gerar receita com a base de Leads.

Depois de eu ver a minha caixa de entrada e a de meus colegas receber tantos emails com pouco ou nenhum contexto chegando de forma automática, resolvi escrever sobre os 5 erros mais praticados na hora de trabalhar com a automação de marketing, além de algumas boas práticas para você sair na frente.

1 – Pensar que a ferramenta automatiza tudo

O erro começa em pensar que a automação de marketing fará o trabalho sozinha. O papel da ferramenta é automatizar as suas decisões de relacionamento, ou seja, se o time de marketing não entende sua base e a forma correta de se relacionar com ela, somente estaremos automatizando o erro.

O marketing é quem definirá qual o interesse de determinado grupo de Leads, se o tom da conversa deve ser descontraído ou formal, ou se o Lead deve ser nutrido com conteúdo ou receber uma abordagem de vendas. A ideia central é conversar com cada qual de forma personalizada, chegando o mais próximo possível do que seria um trabalho manual,  evitando desperdiçar potenciais clientes com uma abordagem de vendas precoce e mal pensada e tambem não deixando boas oportunidades de negócios passarem.

Mesmo assim, não basta somente automatizar. Vai ser preciso acompanhar eventuais respostas, responder e encaminhar dúvidas e melhorar seus fluxos sempre que possível. Lembre-se que quanto mais pessoas interagirem com seus emails, melhor você atingiu seu objetivo.

2 – Não pensar na Jornada de Compra

Na prática, nosso objetivo é ter a oferta certa para o interesse e momento do Lead. Uma boa forma de saber o quão vendedor você deve ser é conhecer a Jornada de compra dos seus clientes. Aqui no blog já falamos sobre isso em  Como usar a Jornada de Compra para fazer um bom planejamento de Automação de Marketing

Dito isso, espero passar a importância de se pensar a médio prazo, na construção de um relacionamento de verdade, que faça o Lead  encontrar na sua solução uma forma de alcançar sucesso. Nossa missão portanto, é fornecer informações para que o Lead avance na jornada de compra o mais rápido possivel, e por fim, mostrar que temos a melhor solução para ele.

Se você tentar vender antes desse momento, uma pequena parte do mercado irá comprar, enquanto a maioria restante deixará de ler os seus próximos emails, pois elas ainda precisam entender melhor a sua necessidade antes efetivar a compra.

3 – Não mirar / segmentar a base

O que eu quis passar até agora é que seus Leads possuem interesses e momentos diversos, e que conversar com todos da mesma forma não tratá bons resultados.

Para personalizar a comunicação, precisamos segmentar a base da melhor forma, que nada mais é que agrupar Leads com caracteristicas semelhantes. Pode-se afirmar que quanto mais segmentada estiver a comunicação, melhor você conseguirá transmitir e captar valor dos seus Leads.

No caso da automação de marketing o que precisamos agrupar são Leads que tenham interesse na mesma solução, e que estejam no mesmo momento da sua jornada de compra. Com isso em mente já sabemos sobre o que falar e o quão vendedor pode ser o teor do email.

Obviamente cada Lead evolui a seu tempo, por isso use segmentações e gatilhos que te permitam entender quais Leads tem avançado e quais não. Com base nisso você irá definir quando um fluxo sai ou entra em cena no relacionamento com aquele grupo.

Um exemplo prático aqui da Resultados Digitais foi um teste feito em um de nossos fluxos de automação:

Fluxo de automação segmentado para 3.365 Leads que baixaram um determinado eBook, incluindo diretamente no fluxo:

fluxo-leads-01-01

O mesmo fluxo de automação, melhor segmentado (saiba como) para 925 Leads que baixaram o eBook e optaram explicitamente por receber os emails do fluxo:

fluxo-leads-02

Na prática o que aconteceu foi que trabalhamos com apenas 28% do volume, mas de forma muito mais alinhada com a expectativa dos Leads.

Trabalhar dessa forma resultou no aumento de:

  • 30% na taxa de abertura
  • 61% na taxa de cliques
  • 23,7% o CTR da campanha

Por fim, tínhamos como principal chamada para ação do fluxo um convite para conversar com um consultor, e lá geramos 42% mais conversões.

4 – Deixar de automatizar processos de alinhamento entre marketing e vendas

Além dos erros de uso, frequentemente os usuários da automação de marketing pecam por não aproveitar os recursos da ferramenta além da entrega personalizada de emails. Para ajudar com isso, levantei os principais casos de uso em que a automação de marketing ajuda os times de marketing e vendas a ser mais ágeis e produtivos.

  • De acordo com uma conversão ou segmentação, é possível atribuir um dono ao Lead, inclusive distribuindo entre um grupo de sua escolha. Estes receberão notificações sobre novas interações do Lead com a sua empresa.
  • Se um Lead evolui e torna-se um cliente, a automação de marketing pode ser seu parceiro fazendo a troca de estágio do Lead em tempo real, impedindo que ele receba comunicações de vendas ou seja abordado novamente.
  • Se alguma ação do Lead indica para você que ele é uma oportunidade de negócio, como no nosso caso quando um Lead solicita uma avaliação de marketing da sua empresa, a automação pode te ajudar marcando os Leads como oportunidade e entregando-os diretamente para um consultor de vendas.

5 – Não analisar e otimizar

Como boa parte das ações de marketing, a automação merece também receber constantes melhorias em busca de melhores resultados. O fato é que mesmo hipóteses óbvias precisam ser validadas, pois podem ter resultados surpreendentes.

A regra é simples, testar várias estratégias e modelos, medir e replicar o que está funcionando melhor. Fique atento com empresas mais experientes, para balisar as suas taxas de conversão e coletar insights que lhe ajudem a melhorar constantemente o seu desempenho.

As principais métricas a serem observadas na hora de analisar a eficácia dos seus fluxos de automação de marketing são:

  • CTR (Click Through Rate): é dada pela razão entre a quantidade de cliques nos CTAs (Call to Action) e a quantidade de emails entregues. É otima para comparar fluxos entre si, mas depende de métricas intermediárias para indicar o que precisa ser otimizado.
  • Taxa de abertura: calcula-se através da razão entre o número de emails abertos e o número de emails entregues. Essa taxa indica o quão receptivo o Lead é a sua empresa, e o quão atraente parece o seu assunto. Grupos de Leads que conhecem a sua empresa e entendem porque você está entrando em contato naturalmente geram taxas de abertura de emails muito melhores.
  • Taxa de clique: é a razão entre o número de cliques no seu CTA e o número de emails abertos. Sua principal função é mostrar a relevância do seu conteúdo para o Lead, assim como o quão contextualizada está a sua oferta.
  • Volume absoluto: é o número total de Leads que alcançam o seu objetivo. Apesar de sempre analisarmos a eficiência de um fluxo a partir das suas taxas de conversão, não podemos desconsiderar volumes absolutos. Em alguns casos para melhorar a segmentação paga-se um preço caro de volume. E por vezes, a melhoria causada pela personalização da comunicação pode não ser suficiente para compensar os números.

Boas práticas

Nada no marketing é uma regra. Talvez você encontre no seu contexto uma forma mais eficiente de engajar os seus Leads, mas trago 9 boas práticas que dão bons resultados na grande maioria dos casos.

1 – Tenha uma metodologia bem pensada

Dependendo do quão avançado for determinado grupo de Leads (processo de compra), pense na melhor forma de transmitir confiança na sua solução. Use de muito conteúdo, estudos de caso e demais ferramentas no momento e frequência que tragam mais resultados.

Aqui na Resultados Digitais costumamos começar um fluxo apostando forte no conteúdo, indicando materiais que ajudem o Lead a entender melhor o seu contexto. Em um segundo momento, com os Leads melhor educados, tangibilizamos o que foi dito com estudos de caso, o que deixa o Lead mais seguro para tomar uma ação.

Aqui é importante que você entenda como transmitir valor e confiança da melhor forma. Colocar-se no lugar do comprador é sempre uma boa dica para entender o que é mais relevante em cada momento.

2 – Distribua oportunidades de negócio de forma automatizada

Crie uma segmentação com as interações que lhe demonstrem claro interesse de compra. Use essa segmentação com gatilho de um fluxo de automação e distribua os Leads entre os vendedores (marcar como dono). O segundo passo é marcar esses Leads como oportunidade, o que quando devidamente integrado faz a entrega do Lead diretamente no Pipeline dos vendedores.

3 – Use o estágio do Lead no funil de vendas

Crie automações que marquem como clientes seus novos usuários. Dessa forma você evita engajamentos indevidos com clientes e Leads que já estão sendo abordados por um vendedor.

4 – Seja transparente

Em alguns casos, a melhor estratégia é a transparência, deixando claro para o Lead o porquê de ele estar recebendo aquele e-mail, com que frequência será o contato e quando ele receberá o próximo e-mail.

5 – Use um email pessoal como remetente

Se a ideia central é personalizar a comunicação, evite que seu email pareça tão automático e impessoal. Uma boa dica é usar um colega de time ou consultor como remetente do email.

6 – Personalize

Personalize tudo o que for possível. Se sua mensagem puder carregar o nome do Lead, o nome da empresa em que ele trabalha ou mostrar que entende o contexto do usuário, melhor ele será recebido.

7 – Crie fluxos de automação para as suas principais objeções de compra

Criar fluxos para Leads desqualificados ou que tiveram objeções que impediram a compra. Com eles você pode fazer uma nutrição específica para: conseguir determinada informação, mostrar urgência de compra, atualizar sobre melhorias de produto e muito mais.

8 – Atualize periodicamente o conteúdo de fluxos antigos

Assim como acontece com os posts, com o passar do tempo seus emails podem estar afirmando coisas que já não  são mais verdade ou que precisam de adições. Atualize com certa periodicidade os emails dos fluxos e tenha certeza do que você está falando.

9 – Quantidade de fluxos X Resultados

Pense sempre no trade-off entre ter muitos fluxos com poucos Leads e poucos fluxos com muitos Leads. Trabalhar com mais fluxos de forma geral melhorará o seu desempenho, mas tem um alto custo de mão de obra para o seu planejamento e criação.

Concluindo

Com isso espero ajudar tanto quem está começando na automação de marketing quanto quem busca melhorar a sua performance. Vale relembrar que na maioria dos casos não existe um certo e um errado, e sim hipóteses a serem validadas.

Se você validou alguma boa prática de uso da automação de marketing e quiser nos ajudar a elevar o nível do marketing digital no Brasil, divida suas ideias com a gente. E se a sua demanda é por começar a trabalhar com essa ferramenta, conheça como ela funciona dentro do RD Station em um teste gratuito.

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