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Churn não é a doença, mas sim o sintoma

Na sequência da série de artigos da maior autoridade mundial em Customer Success, Lincoln Murphy, agora é hora de falar sobre o pesadelo de todo empresário SaaS: o churn.

Na sequência da série de artigos da maior autoridade mundial em Customer Success, Lincoln Murphy, agora é hora de falar sobre o pesadelo de todo empresário SaaS.

Já adivinhou? Sim, é ele mesmo, o churn!

Já parou para pensar o quanto o crescimento da sua empresa pode estar sendo minado por não controlar o churn?

Pois é… e se, em meio a todo esse problema, você escutasse que o churn não é – de fato – o problema a se resolver?

Se a priori escutar isso não fez sentido, espero que aproveite a leitura da versão em português do Churn is a Symptom, Not a Disease, para entender a sabedoria por trás dessa afirmação.

Boa leitura!

logo churn

O churn é a taxa de cancelamento ou rotatividade de clientes.

Ele acontece quando um cliente cancela ou não renova um contrato; ou quando ele continua, porém pagando menos, mais conhecido como churn de receita (revenue churn).

Atualmente muitas empresas estão sofrendo com problemas de churn. E só quando estão buscando resolver esse problema do churn é que tomam conhecimento sobre Sucesso do Cliente.

Na verdade, uma vez que o churn está sob controle é que as possibilidades em Sucesso do Cliente começam a ficar interessantes.

Infelizmente, muitas empresas param nessa etapa. E, por não continuarem avançando, o churn continua acontecendo hoje, amanhã e provavelmente continuará por tempo indeterminado.

A boa notícia é que as coisas não precisam ser assim!

Se hoje o churn é um problema sério no seu negócio, ou se você está buscando evitar que ele se torne um, é essencial enxergá-lo de forma realista, isto é, como sintoma de uma doença mais profunda.

E essa doença é o fracasso na hora de garantir o resultado desejado dos clientes, seja porque você não consegue entregar o sucesso que eles buscam ou porque você está conquistando clientes sem Potencial de Sucesso.

Seja qual for o motivo, vamos nos aprofundar um pouco mais no assunto.

Cure a doença e os sintomas desaparecerão

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Churn é um sintoma, não uma doença.

O churn é o indício de que algo está errado, ou seja,  ele não é o problema propriamente dito.

Na verdade, ele é um problema para você e não para os seus clientes: é você que perde receita, que não consegue compensar o Custo de Aquisição (CAC), que fica com a moral baixa e que queima seu mercado endereçável (TAM) etc.

Por sua vez, seus clientes têm um problema diferente, que é exatamente o motivo pelo qual ele desistiu de trabalhar com você.

Podemos considerar o churn como um problema para o seu cliente no sentido de que ele comprou o seu produto para ajudá-lo a alcançar o resultado desejado e você simplesmente não entregou isso.

Agora, ele precisa encontrar diferentes soluções.

No entanto, o que o fez cancelar o contrato com você é um problema mais profundo.

Diante disso, você precisa focar em solucionar o seu problema ou o problema do seu cliente (que, por tabela, resolve o seu).

Foi essa a conclusão a que cheguei depois de trabalhar com centenas de empresas na última década.

Parece óbvio… Mas é algo que a maioria das pessoas não percebe (se você é uma delas, você não está sozinho; eu também não percebia até me dar conta depois de certo tempo).

Resumindo, se você não está dando atenção para a principal causa do sintoma, ele sempre vai estar lá e tende a piorar com o passar do tempo.

Se você focar apenas na redução do churn, você só vai focar nisso, e não vai trabalhar para consertar o problema de verdade.

Em vez disso, você deve trabalhar na causa raiz do churn ou, idealmente, trabalhar com Sucesso do Cliente corretamente desde o começo do seu negócio, para não só afastar possibilidades de churn, mas principalmente explorar novos horizontes em CS.

E o que seriam esses novos horizontes?

Expansão de conta, programa de defensores de marca, dentre outras estratégias que vão potencializar o crescimento do seu negócio de forma exponencial.

Nova métrica de sucesso

A expansão de conta acontece quando seu cliente consome mais do seu produto, adquire add-ons, faz upgrade e introduz o seu produto para outros setores da empresa dele.

Essa é a nova métrica de sucesso para as empresas SaaS.

Apenas renovar contratos com os clientes não é mais o suficiente.

A expansão de conta é a base que os investidores estão procurando.

Contudo, quando a sua atenção está direcionada à redução de churn – que é apenas evitar que o cliente cancele o contrato com você – o máximo que você pode esperar é um aumento na retenção do seu status quo.

É por isso que a expansão da conta – quando o cliente entra em uma espiral positiva de crescimento escalável e predizível – só ocorre quando esses clientes estão atingindo o resultado desejado.

Mais uma vez, as táticas de “mitigação de churn” desviam o foco do resultado desejado do cliente porque elas existem para resolver o seu problema, não o dele.

Desde descontos até congelamento de contratos, essas táticas geralmente são uma solução temporária que alivia o sofrimento por um tempo… Porém, a doença ainda continua ativa; a falta de sintomas claros apenas causa uma sensação falsa de segurança.

No entanto, depois que você entender os problemas que causam os sintomas do churn, você pode ir para um mundo onde a expansão de conta não é apenas uma teoria, mas é parte de um modelo de operação que está em avanço.

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Se você focar mais no churn do que no sucesso de seus clientes, é aí que está o seu problema.

Resgate de churn não é Sucesso do Cliente

Vamos supor que você tenha uma carteira de clientes que estão prestes a cancelar seu produto; você precisa fazer o que for preciso para resgatá-los.

Se isso é necessário, faça. Ao mesmo tempo, lembre-se de que isso não é Sucesso do Cliente.

O Sucesso do Cliente é reconhecer que o cliente que você “resgatou” ainda está em risco e que você deve trabalhar sempre para trazê-lo de volta aos trilhos do sucesso.

Se tudo o que fez foi convencê-lo a permanecer com você – de novo -, isso não significa gerar sucesso para ele.

Se você não tem um plano delineado para a evolução do seu cliente, salvá-lo vai apenas adiar o inevitável.

Só que nesse caso, quando ele pedir churn de novo, é provável que estará muito mais chateado por ter perdido mais tempo em troca de pouco ou nenhum retorno – e isso não é bom para nenhuma das partes.

Sucesso do Cliente também é evitar que o cliente cancele um contrato de trabalho recém-iniciado e que, quando comece a se desviar do caminho do sucesso, você intervenha e o traga de volta.

Depois de ter resgatado algum cliente e de colocá-lo no caminho para o sucesso, faça o mesmo com clientes que estejam correndo o mesmo risco.

Depois, certifique-se de que qualquer outro novo cliente esteja no caminho para o sucesso, e você irá perceber que o churn não será mais um problema.

Depois de ter efetivamente curado a doença e eliminado os sintomas, você pode focar os seus recursos em um assunto bem mais interessante: expansão de conta!

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