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[Palestra RD Summit 2015] Rodrigo Lóssio: Como alavancar os resultados de Inbound Marketing com assessoria de imprensa

Assista à palestra de Rodrigo Lóssio no RD Summit 2015 e saiba como combinar as duas estratégias para gerar mais tráfego, Leads e clientes para seu negócio.

O Inbound Marketing é uma forma relativamente barata e muito efetiva de divulgação de conteúdo relacionado à sua empresa e ao seu mercado. Mas as empresas que ainda não estão familiarizadas com o Inbound buscam muitas vezes outras maneiras de disseminar seu conteúdo e sua marca, como a assessoria de imprensa (AI).

Mas será que é possível casar as duas estratégias para gerar mais resultados? A resposta é: sim. Através de algumas técnicas, como Link Building, o trabalho das assessorias de imprensa pode potencializar as técnicas de Inbound Marketing. E o contrário também pode acontecer: o Inbound pode servir como fonte de conteúdo e pautas para as assessorias.

Veja mais sobre a combinação destas duas frentes de produção de conteúdo na palestra de Rodrigo Lóssio e Diego Cardoso, da Dialetto. A palestra foi apresentada no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente. A Dialetto é uma provedora de soluções de comunicação para empresas de tecnologia e inovação, que une serviços de AI e Inbound Marketing.

Esse post foi baseado na própria apresentação de Rodrigo Lóssio e Diego Cardoso

A Dialetto é uma assessoria de imprensa que nasceu em 2007 com foco em empresas de tecnologia e inovação. A empresa sempre buscou trabalhar nos meios digitais, mesmo quando ainda não desenvolvia soluções em Inbound Marketing.

Com o tempo, a Dialetto foi conhecendo e se aprofundando nos conceitos de Inbound, e percebeu que poderia integrar as duas estratégias. Ainda hoje, a empresa vem estudando como combinar as duas abordagens para gerar mais resultado a seus clientes.

Eixos de Geração de Tráfego

Para começar, podemos olhar para o funil do Marketing e fazermos a seguinte pergunta: como colocar mais gente para dentro do funil sem anúncios pagos ou mídia orgânica?

assessoria de imprensa e inbound marketing (1)

Quando pensamos em gerar mais tráfego, lembramos quase que exclusivamente de dois eixos: mídia própria, através do seu site/blog e de SEO (Search Engine Optimization); e de mídia paga, como Google Adwords e Social Ads.

Porém, muitas vezes esquecemos da mídia “ganha”, ou seja, de formas de geração de tráfego espontâneas. E a AI pode ser um caminho para isso.

Assessoria de imprensa: Benefícios e desafios

Antes de continuarmos, porém, vale a pena definir, afinal, o que é assessoria de imprensa: são ações de relacionamento e conteúdo para posicionamento do cliente (empresa, produto, porta-voz) em veículos de imprensa e comunicação (jornais, revistas, TV, rádio, portais noticiosos e segmentados) como mídia espontânea, ou seja, não paga.

Entre os benefícios de utilizar soluções de assessoria de imprensa estão:

  • Visibilidade e reforço de marca;
  • Construção de autoridade, credibilidade e reputação.

Isso é feito através de sugestões de pautas e temas para posicionamento do cliente na mídia, artigos de opinião, entrevistas, casos de sucesso, participação em eventos, posicionamento do cliente como referência dentro de seu mercado etc.

Mas, da mesma forma que o Inbound Marketing, um dos desafios da AI é gerar conteúdo que não seja apenas para falar diretamente dos produtos e/ou serviços do cliente. É preciso ser criativo e oferecer conteúdo que não seja apenas propaganda, mas sim algo relevante e contextualizado ao mercado.

Além disso, outro desafio é a mensuração de resultados: é difícil calcular o valor das ações que emplacam na mídia. Frequentemente a métrica utilizada é a centimetragem, ou seja, quanto espaço foi conseguido em determinada publicação. Mas essa medida é muito subjetiva.

Assessoria de Imprensa + Inbound Marketing

Foi a partir da percepção de que as estratégias de AI e Inbound tinham muitos pontos em comum e de que o Inbound possibilitava uma mensuração muito mais precisa dos resultados que a Dialetto viu que era possível unir as duas técnicas. E que, para cada etapa do funil de vendas, era possível gerar ações de assessoria equivalentes.

Atração: Assessoria de imprensa para gerar visitantes

Para a fase de atração, a assessoria de imprensa tem como objetivos:

  • Reforçar a marca em veículos especializados (impactos positivos podem ser registrados mesmo quando a divulgação é offline e não há links);
  • Criar links para o site/blog do cliente, capazes de reforçar a autoridade nos canais digitais (Link Building);
  • Trabalhar para a predominância da empresa nos resultados de busca para palavras-chave específicas (SERP Domination);
  • Ajudar a gerar buzz nas redes sociais.

Um exemplo disso foi o case da Dialetto em 2012 para a SocialBase, empresa que oferece uma plataforma de comunicação interna. Através da publicação de uma matéria que abordava o serviço do seu cliente, a Dialetto gerou um pico de acesso no site da SocialBase via tráfego direto e orgânico no dia seguinte após a veiculação do texto. E isso aconteceu mesmo sem qualquer link para o site, já que a matéria havia sido publicada em formato offline. Em 2014, repetiu-se essa abordagem com a empresa, e o resultado gerado foi o mesmo.

Outro caso foi um trabalho de reforço de marca realizado para a Befective, que oferece um aplicativo para mensurar a eficiência dos colaboradores das empresas. Uma reportagem publicada no jornal Valor Econômico, mesmo sem link, citando apenas a marca, gerou visibilidade para o app.

Houve repercussão para o blog após a publicação, mesmo que a matéria não focasse propriamente na solução da Befective e apenas a apresentasse dentro de um contexto maior sobre controle de desperdício de tempo. Veja no gráfico o pico de acesso direto e orgânico ocorrido um dia depois da publicação da reportagem:

assessoria de imprensa e inbound marketing (3)

Um terceiro caso foi da PlayMove, que desenvolveu a PlayTable, mesa interativa com jogos e aplicativos educativos. Através de matéria veiculada na RBS TV local, aumentou-se consideravelmente o tráfego orgânico e direto para o site da empresa, mesmo sem link. E devido a uma matéria publicada no jornal Estadão, gerou-se Link Building.

Com a publicação do texto, também gerou-se SERP Domination (Search Engine Results Page) para o termo “mesa digital educativa” no Google, ou seja, o resultado não apenas mostrava o site do produto e um post do blog, mas também outros sites e referências que apontavam para a PlayTable.

Mesmo empresas de maior peso que oferecem um produto similar, como a Positivo, não ficam tão bem ranqueadas para essa mesma palavra, o que mostra que é possível que pequenas empresas se tornem mais competitivas na internet através de ações de assessoria de imprensa.

assessoria de imprensa e inbound marketing (2)

Além disso, causou-se impacto nas redes sociais, pois conteúdo relacionado ao produto foi divulgado nelas por canais especializados e compartilhado por usuários, como a ONG Mães de Autistas.

Conversão: Assessoria de imprensa para gerar Leads

A PlayMove também é case de sucesso na geração de Leads através de assessoria de imprensa. A empresa precisava gerar Leads em portais especializados, pois tinha um material focado em educação inclusiva e acessibilidade, e conseguiu isso com uma estratégia de AI bem segmentada e ações de relacionamento com a comunicação de instituições que apoiam esse setor, como vimos no exemplo acima, nas redes sociais.

Como resultado dessa ação, percebemos um pico de geração de Leads, muitos vindo de tráfego de referência (links externos):

assessoria de imprensa e inbound marketing (5)

Relacionamento: Assessoria de imprensa para qualificação

Mas a conversão nem sempre é o final do processo, e muitas vezes é preciso gerar Leads um pouco mais específicos e qualificados.

No caso da assessoria de imprensa, se você fizer um trabalho de segmentação bem feito e buscar os canais certos, pode atrair tráfego de pessoas que são mais interessantes para o seu negócio.

Um exemplo foi o caso da Audaces, que produz maquinário e trabalha com tecnologia para a indústria da moda. A empresa criou uma Landing Page para a oferta de um eBook focado em seu mercado e divulgou esse conteúdo através de uma matéria publicada em um portal especializado em indústria da moda.

Nos dias de divulgação a Landing Page alcancou picos de acesso e chegou a ter uma taxa de conversão de 72%, pois o conteúdo era relevante para os profissionais da área. Não era um conteúdo comercial, e sim um conteúdo educativo, o que gerou esse aumento de tráfego e essa alta conversão. A divulgação em canais especializados acabou gerando Leads mais interessantes para a empresa do que se tivesse publicado o conteúdo em uma mídia mais aberta, mais geral.

assessoria de imprensa e inbound marketing (4)

E o caminho oposto? – O Inbound como insumo de AI

Se a assessoria de imprensa pode ajudar a escalar os resultados do Inbound Marketing, o contrário também pode ocorrer.

Foi o que aconteceu com a Teclan, que produz software para gestão de call centers e possui um blog com conteúdo sobre o assunto. Como a produção de conteúdo é muito especializada, os próprios veículos de comunicação do segmento começaram a replicar o material da empresa de uma forma orgânica, pois viram que era relevante para seu público. O Inbound bem feito é capaz de impactar na AI também.

Além disso, é possível pensar em utilizar todo o trabalho de conteúdo gerado nos canais de Inbound como fonte de informação para um artigo a ser sugerido para um veículo especializado, fazendo links para o conteúdo dos canais de Inbound.

Como oriento o meu assessor?

Se voce já utiliza os serviços de uma assessoria de imprensa, pode orientar seu assessor a lançar mão de mais algumas estratégias de Inbound para potencializar os resultados dos dois canais.

Você pode sugerir, por exemplo, o uso de palavras-chave (ou, pelo menos, de tópicos frasais) no seu release e no seu conteúdo, para deixar claro do que se trata o seu negócio (e ajudar a rankear bem nos mecanismos de busca); e também o uso de links âncoras bem posicionados (não apenas para o site da empresa, mas também para posts do blog, matérias relacionadas etc.), para dar aos jornalistas que recebem seu release mais insumo para a produção de matérias.

E não esqueça do relacionamento: esteja em contato constante com profissionais de mídia e mostre a eles que sua estratégia de Inbound pode ajudar na criação de matérias sobre o seu mercado.

Tendências e sugestões para combinar assessoria de imprensa e Inbound Marketing

Finalizando a palestra, a Dialetto sugere adotar alguns pontos para começar a casar as estratégias de assessoria e Inbound:

  • Planejamento de divulgação a partir de palavras-chave e definição de veículos de acordo com seu Domain Authority;
  • Criatividade da assessoria para buscar diversificações de pautas (pensar em pautas que vão além de “empresa X lança produto Y”);
  • Desenvolvimento de estratégias exclusivas para cada veículo;
  • Educação do jornalista para entender SEO e a importância de se pensar no uso de links relevantes.

E se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

Veja como foi em 2015:

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