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Como ganhar tempo ao analisar e otimizar campanhas de Facebook Ads de forma sistemática

Planejamento, análise e otimização são as três palavras-chave para um bom resultado.

Para que as campanhas no Facebook Ads se mantenham com um bom desempenho e tragam o resultado esperado, é necessário gastar energia diariamente. Mas isso não significa que você deve olhar para todas as métricas e fazer mudanças em suas campanhas todos os dias.

É possível analisar o desempenho de forma rápida e usar melhor o seu tempo em campanhas que realmente precisam de uma atenção maior para gerar os resultados esperados.

Neste post, vou apresentar como ser sistemático nesse processo por meio de algumas técnicas simples que farão você economizar um tempo precioso do seu dia.

Planejamento de campanhas

Analisar os resultados de suas campanhas é uma atividade essencial para manter suas campanhas dentro do desempenho desejado. Mas o que é desempenho desejado? Isso dependerá do objetivo da sua campanha.

O planejamento é a base do sucesso de uma estratégia de compra de mídia, não apenas no Facebook Ads, mas também em outros canais. O planejamento começa a partir de um problema bem definido pela área de marketing da sua empresa, como gerar Leads, vendas, visitas, visualizações etc.

Tendo em mente qual problema atacar, é a hora de definir um objetivo de sua campanha. O Facebook Ads permite que você escolha alguns objetivos:

como analisar e otimizar campanhas de facebook ads

Antes de criar seu anúncio, pense em todos os passos até ativá-lo. Para isso, defina quem você deseja impactar, ou seja, o seu público, quanto vai investir, durante quanto tempo, como prenderá a atenção com sua imagem e como entregará valor com seu copy.

Neste momento de planejamento, verifique também se os pixels estão inseridos corretamente nas páginas de destino.

Outra etapa importante do planejamento de uma campanha é definir critérios de sucesso.

O que é sucesso em uma campanha?

Antes de pensar em olhar para os números, você deve definir métricas para avaliar e critérios de sucesso atrelados ao seu investimento.

Por exemplo, para uma campanha de geração de Leads, a métrica que você pode acompanhar é o custo por Lead. Já o critério de sucesso pode ser manter essa métrica abaixo de um certo valor.

Para facilitar a análise, é interessante que se tenha dois limites para essa métrica, como mostra a figura abaixo.

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  • Limite 1: Valor limite da métrica principal que define se uma campanha está com desempenho bom ou regular;
  • Limite 2: Valor limite da métrica principal que define se uma campanha está com desempenho regular ou ruim.

Feito isso, você pode criar, ativar e acompanhar seu anúncio. Com os limites claros, você tem plenas condições de interpretar suas métricas e classificar se suas campanhas estão com desempenho bom, regular ou ruim.

Classifiquei minha campanha. E agora?

A classificação em relação ao desempenho da campanha definirá a ação a ser tomada. A métrica acima do Limite 2 (faixa vermelha) indica que você deve pausar a campanha imediatamente. Quando o valor da sua métrica está entre os dois limites (faixa amarela), isso significa que você possui uma margem para melhorias.

Para um controle mais robusto de suas campanhas, o acompanhamento deve ser uma tarefa diária para que os investimentos não ultrapassem o segundo limite. Caso isso ocorra, pausar a campanha o mais rápido possível é essencial para não prejudicar seus resultados.

Assim que você pausar as campanhas, você pode tomar duas ações:

A primeira é transferir o investimento para uma campanha em que o desempenho está na faixa verde. Lembre-se de fazer essa transferência de modo gradual, pois aumentos bruscos nos orçamentos tendem a aumentar o custo das ações.

A segunda é voltar ao planejamento da campanha e repensar todos os detalhes. Uma melhoria incremental pode não ser suficiente, pois seria necessário rever todo o processo de criação da campanha – se o pixel está bem configurado, se a URL de destino é a correta, se o copy gera interesse, se a imagem desperta atenção e se a segmentação faz sentido para a oferta. E, a partir dessas e de outras considerações, criar uma nova campanha totalmente revisada.

Apesar de ações de melhorias serem necessárias em todas as campanhas, elas devem ser priorizadas quando se encontram na faixa amarela. Ainda no nosso exemplo, se o custo por Lead está na área de atenção, você deve pensar nas métricas secundárias que compõem ou influenciam a métrica principal.

Use a técnica dos 5 Whys para identificar a causa de um problema

Uma técnica muito utilizada em indústrias para encontrar a causa dos problemas e que pode ser muito bem aplicada no contexto da análise de desempenho das campanhas é o 5 Whys (ou, em português, cinco porquês).

5 Whys é uma técnica interrogativa iterativa que nos ajuda a chegar na causa do problema ao responder cinco vezes “por quê?”.

Para chegar nas causas de mal desempenho de campanhas, esse número pode ser reduzido para dois ou três. Para entendermos melhor, podemos seguir com o exemplo do custo por Lead:

1. Por que o custo por Lead está caro?

Para responder a essa pergunta, é necessário entender quais métricas influenciam diretamente a métrica principal – por exemplo, o CTR (taxa de clique).

Para chegar a essa conclusão, veja se a média do CTR está muito abaixo do CTR médio. Vamos supor que, nesse caso, o CTR esteja abaixo da média.

Resposta: porque o CTR está baixo.

2. Por que o CTR está baixo?

Da mesma maneira, para responder a essa pergunta é necessário analisar o que influencia diretamente o CTR.

O CTR é baixo quando a impressão está alta e o número de cliques baixo. A impressão pode aumentar quando a frequência aumentar. O copy e a imagem podem afetar o número de cliques.

Vamos supor que você identificou que a frequência está alta e o copy e a imagem estão OK. Vamos investigar a terceira pergunta.

Resposta: porque a frequência está alta.

3. Por que a frequência está alta?

A frequência pode estar relacionada, por exemplo, ao objetivo de otimização (por conversão, por impressão, por clique) ou tamanho do público. Nesse momento é necessário investigar essas duas variáveis.

Vamos supor que o tamanho do público seja pequeno, o que faz com que a frequência aumente e, como efeito, faz com que o CTR diminua e o custo por Lead aumente.

Resposta: porque o público está pequeno.

Pensando na próxima pergunta – “por que o público está pequeno?” – ela não faz muito sentido, pois é uma decisão tomada pelo responsável da campanha. Nesse momento identificamos a hora de parar de responder os “porquês” e tomar uma ação.

Com esses três porquês chegamos a uma hipótese da causa principal do problema: o tamanho do público. Agora é o momento de corrigir o problema, aumentar o público fazendo um look a like, por exemplo. E acompanhar nos dias seguintes os efeitos da melhoria.

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Na prática

De acordo com seus objetivos, você pode deixar mapeado uma árvore de causas que aparecem com os porquês.

Seguindo o exemplo do custo por Lead, pode-se ter uma árvore similar à figura abaixo. Ela deve ser uma árvore viva, ou seja, é importante mapear cada nova causa identificada, pois isso facilitará as tomadas de decisões semelhantes no futuro e ajudará a evitar esses problemas no momento de planejar uma campanha.

Na figura abaixo, fica claro que as métricas principais são influenciadas por outras variáveis até chegarem em uma causa que deve ser alterada.

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Esse é só um exemplo de um objetivo que pode ser quebrado em vários outros níveis até chegar à causa principal do baixo desempenho da métrica principal.

O mais importante depois da mudança é continuar mensurando as métricas influenciadas pela alteração. Em outras palavras, depois de aumentar o público, você deverá verificar se a frequência diminuiu, se o CTR aumentou e se, com isso, o custo por Lead diminuiu. Caso você considere um alto risco mudar seu público ou outra variável, uma opção é fazer um teste A/B para ter mais clareza da causa do problema.

Lembre-se também de que o algoritmo do Facebook tem seu tempo para otimizar campanhas de acordo com seu objetivo, então não se precipite em fazer alterações bruscas nas primeiras horas ou até nos primeiros dias de sua campanha, pois isso prejudicará o algoritmo de otimização.

Conclusão

O tempo que se perde com o acompanhamento diário de campanhas deve ser minimizado com processos eficientes.

As chances de uma campanha ter um bom desempenho aumentam com um bom planejamento de seu lançamento, definindo bem o objetivo da campanha, sua métrica principal e seus dois limites.

Você deve ter clareza sobre o que é um desempenho bom, regular e ruim. Isso facilita a priorização de suas ações de otimização.

Por fim, essas ações de otimização devem ser mapeadas para aumentar sua velocidade em futuras tomadas de decisão. Isso porque muitas das ações que você toma certamente você tomará novamente em uma situação semelhante. Quando você tomar uma nova ação não mapeada, não deixe de adicioná-la em sua árvore.

O seu tempo é precioso. Gaste-o com aquelas campanhas e estratégias que realmente o mereçam.

Se você busca ainda mais estratégias, não deixe de conferir o eBook 25 otimizações práticas em Facebook Ads. Uma boa leitura e até a próxima!

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