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Como conseguir o apoio da liderança da empresa em uma estratégia de Marketing de Conteúdo

Tal como aconteceu com as Mídias Sociais, agora o Marketing de Conteúdo já deixou para trás o estágio de encantamento, passando para um momento diferente onde precisa provar o seu ROI (Retorno sobre o Investimento). Essa prova é sem dúvida um dos grandes desafios de qualquer profissional de marketing: quanta receita o Marketing de Conteúdo pode trazer.

Para muitos, conseguir medir o sucesso comercial do Marketing de Conteúdo ainda é muito difícil, o que faz com que muitos profissionais de marketing se baseiem em resultados que às vezes são mais fáceis de justificar, como por exemplo, o engajamento (curtidas, compartilhamentos, retweets). Porém, empresas são negócios, e negócios precisam ter lucro, falar apenas em engajamento não vai garantir que o gestor acredite na proposta.

Mesmo que todo profissional de marketing entenda que quando se escreve com qualidade sobre o seu ramo de atuação é possível transmitir informação relevante aos visitantes, ganhar novas oportunidades de negócio, passar a ser referenciado como uma autoridade no assunto e, claro, criar e estreitar o relacionamento com a sua base de contatos, isso nem sempre fica claro para a liderança da empresa. Mesmo que não faltem motivos para encarar o Marketing de Conteúdo como um dos pilares do sucesso no Marketing Digital, ainda assim você precisa justificar seu valor.

Isso porque muitos CEOs e empresários não entendem como o Marketing de Conteúdo funciona, vários inclusive desconhecem a terminologia. Por essa razão é essencial que os profissionais de Marketing Digital encontrem uma maneira nova e mais simples de explicar o seu valor e funcionamento. Como tomadores de decisão na empresa é imprescindível que eles entendam e apoiem.

Com base nisso compartilhamos aqui algumas dicas para você driblar esse desafio:

Prepare o Terreno

Contar com o apoio do seu líder fica mais fácil quando você consegue apresentar com clareza como o Marketing de Conteúdo é útil para atingir resultados reais. Antes de apresentar a sua estratégia, prepare-se:

  • Faça benchmarking: Analise se o seu mercado já está utilizando a estratégia. As práticas podem ser seguidas e replicadas para fazer a sua empresa ter resultados melhores? Identifique como seus concorrentes propõem as informações e a política editorial que seguem;
  • Cerque-se de métricas tangíveis: mostre como o marketing de conteúdo é um canal eficiente para gerar mais oportunidades de negócio, reduzir os custos de aquisição dos clientes e aumentar as vendas. Ao escrever sobre o seu segmento, você dissemina informações úteis que serão utilizadas para capacitar seus potenciais clientes e prepará-los para o momento da compra.
  • Neutralize objeções: no mundo dos negócios, é preciso estar preparado para lidar com as adversidades. Esteja preparado para objeções como custo e tempo.
  • Use dados estratégicos:  como o marketing de conteúdo direciona o tráfego orgânico para o site, a empresa pode gastar menos em compra de mídia. E há pesquisas, como a feita pela Kapost e Eloqua, que indicam que o Marketing de Conteúdo chega a ultrapassar o ROI de links patrocinados em até 3 vezes.  Essa é, inclusive, uma das grandes vantagens do Marketing de Conteúdo: a capacidade de geração de Leads. O resultado na maioria das vezes será proporcional, quanto mais autoridade você tem sobre determinado assunto maior será a quantidade de Leads gerados.
  • Planeje as ações: organize uma agenda de postagens e envolva a equipe na execução. Além de economizar, nada melhor que a própria equipe que conhece melhor as especificidades do produto e do mercado para falar muito bem sobre temas que são atraentes para seu público alvo. Assim você também consegue diluir os custos de contratação de um profissional exclusivo para redação de conteúdos. Veja nosso exemplo, aqui na Resultados Digitais, grande parte da equipe se envolve na criação de conteúdo, cada área possui um responsável pela entrega de um post mensal respeitando a agenda determinada pelo Marketing.

Essas dicas são muito úteis mas não saia despreparado jogando informações na mesa. Personalize seus argumentos e adote a linguagem que o seu líder usa para convencê-lo. Coloque-se no lugar dele ao escolher argumentos que farão sentido. Case os objetivos que a empresa quer atingir com os conteúdos que serão abordados na produção de conteúdo. Mas o que falar? Nos conteúdos da Resultados Digitais sempre ressaltamos para nossos clientes vários pontos importantes, mas o que é mais frequentemente usado é: o Marketing de Conteúdo é um ativo permanente, explique para direção da empresa que quando você produz e publica conteúdo o benefício que ele traz, ou melhor o ROI, é de longa duração.

Se precisar exemplifique, mostre como fica mais fácil ser reconhecido como uma autoridade em um assunto quando você produz conteúdos autorais e de qualidade, apresente casos de grandes referências que chegaram lá por produzir conteúdo. No blog do RD Station, temos uma série de exemplos de clientes onde trazemos alguns casos muito legais, confira nesse link onde comentamos casos de clientes que criaram conteúdos ricos de maneira fácil e que deram resultado, uma mãozinha a mais para você demonstrar de maneira prática que o Marketing de Conteúdo gera resultado.

ROI do Conteúdo: altamente mensurável

Para conhecer seu ROI o primeiro passo é saber estimar os custos e as receitas derivadas da produção do Marketing de Conteúdo na sua empresa. Esses valores podem englobar diferentes estimativas, como por exemplo: salário da equipe, horas de um funcionário alocado para criar contéudo, plataformas utilizadas para compartilhamento, mão de obra terceirizada para produção do conteúdo, Leads gerados a partir de conteúdos que posteriormente fecharam uma venda, e por aí vai. Conhecendo exatamente esse números fica mais fácil de quantificar o seu retorno. Poderíamos separar esses resultados em dois tipos de métricas.

Métricas editoriais:

São métricas que apresentam mais números em relação aos efeitos causados pelo conteúdo nos seus consumidores. Isso inclui: compartilhamento, comentários, visitantes únicos, visualizações da página, o tempo de permanência na página, linkbacks e assim por diante.

Métricas de negócio:

Métricas de negócio estão mais relacionadas com conversões como resultado da interação com conteúdos. Essa métrica pode incluir pedido de Demo e Trial, pedidos de orçamento, geração de Leads e vendas.

Com uma boa estimativa em mãos agora podemos partir para os cálculos, uma possível fórmula para chegar no ROI de conteúdo seria algo como:

(A receita gerada – Custo de marketing de conteúdo) / Custo de marketing de conteúdo = ROI

Para conseguir calcular o Custo de Marketing de Contéudo,  você precisar alguns dados que listamos abaixo:

Custos de Marketing de Conteúdo:

  1. Mão de obra (Gerente de Conteúdo, Analista etc)
  2. Custo de produção de ebooks, posts, infográficos e webinars (diagramação e edição de vídeo, redator etc)
  3. Ferramentas – Softwares e hospedagem de site e blog

Colocando  em uma tabela ficaria assim:

Planejamento Content Marketing (Custos)

Pessoal
Gerente de Conteúdo………………………………….R$2000,00
Empresa Terc. Conteúdo………………………….…..R$1000,00
Designer…………………………………………………R$1000,00
Conteúdo
Blog posts………………..……………………………….R$100,00
Ebooks………………………………………………..…..R$800,00
Webinars…………………………………….……..……R$1000,00
Ferramentas
Plataforma Blog (WP)………………………………………Free
Hospedagem…………………………………………….R$100,00
Total Custos……………………………………R$6000,00

*Os valores listados são meramente explicativos

Receita de Marketing de Conteúdo:

  1. Vendas fechadas com Leads gerados por fonte orgânica (posts) (excluir Leads gerados por CPC) e;
  2. Vendas fechadas com Leads gerados de forma direta que tenham como oferta algum outro tipo de conteúdo  (ebooks, Webinars, emails, Landing Pages).

Planejamento Content Marketing (Receitas)

Geração de Leads (Quantidade)
Blog Posts (menos CPC)……………………………………….5000
Webinars/Ebooks (menos CPC)……………..………………15000
Vendas – Considerando conversão de 1 a 6%  
Blog Posts…………………………………………………….…..300
Webinars / Ebooks………………….……………….……..……700
Valor Produto Serviço – R$12,00
Total Receita……..……………………………R$12.000

*Os valores listados são meramente explicativos

No nosso exemplo, se você fizer R$12000 em receitas de marketing de conteúdo e o custo total da empresa com marketing de conteúdo é de R$6000, você vai encontrar um “retorno do investimento” como sendo de 1x o custo total ou 100%.  Claro que estes valores irão variar de acordo com o tamanho da empresa, tamanho da equipe, estrutura e consequentemente com tipo de negócio, valor de ticket etc…

Mas seja qual for a conta, a matemática é clara, o marketing de conteúdo tem que ser lucrativo, ou seja gerar mais vendas, receitas e lucros. Para que a conta feche e você consiga avaliar os impactos e mensurar melhor seus esforços de marketing um passo inicial é entender qual o estado atual do seu funil de vendas. Faça uma análise do seu funil, utilize a ferramenta que a Contentools criou em parceria com a Resultados Digitais, uma ferramenta muito bacana que pode lhe ajudar a entender como está o seu funil de vendas e ao mesmo tempo dar uma estimativa de como ele pode evoluir. Acesse o site http://www.funildomarketing.com.br/ e faça uma simulação. Com a análise em mãos veja também este post escrito pelo André Siqueira que fala como equilibrar conteúdo para cada etapa do funil.

E agora, se sente mais preparado para mensurar o quanto de receita o Marketing de Conteúdo pode trazer? Esteja certo que, ao construir uma estimativa de ROI mais clara, o apoio da direção da empresa deixa de ser um desafio. E mais, com o ROI como aliado nas suas estratégias de contéudo, o investimento passa a ser garantido.

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