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Como construir sua máquina de crescimento: Parte 1 – Pessoas (Growth Hackers)

Gerar resultados de forma criativa e baseada em estudos experimentais. Duas coisas que parecem distintas mas que se bem usadas podem fazer da sua empresa uma máquina de vendas. Para isso, é preciso de uma forma que possa unir diferentes ideias focadas em um único objetivo: crescer. Daí surge o Growth Hacking.

Mas o que é Growth Hacking?

Um termo ainda relativamente novo no Brasil e criado nos Estados Unidos em 2010, Growth Hacking é a metodologia que busca o crescimento da empresa usando a criatividade com seus conhecimentos de marketing ligados ao desenvolvimento de produtos, conectando seu público-alvo a produtos e serviços e gerando excelentes resultados.

Samir Patel, presidente & CEO da GrowthMachines, TheGrowth.Academy e Mentor da 500Startups, explica nesse post uma metodologia única de crescimento para todas as empresas que buscam destaque no mercado.

Post escrito como convidado por Samir Patel:

Esse artigo é escrito para executivos de C-level, seja de startups ou das 500 da Fortune, como um guia para entender e implementar estratégias modernas de crescimento. Esse conteúdo aborda execução tática e estratégica depois que a empresa já tem uma tração inicial e agora está pronta para escalar o crescimento massivamente ou uma empresa mais madura, buscando acelerar sua aquisição de clientes por canais digitais.

Após gerar crescimento para as maiores empresas do mundo, produzir milhões de dólares em receita, criar sistemas de automação comercial como SearchForce e gerenciar mais de 1 bilhão de dólares em investimentos em propaganda online, acabei consolidando minha experiência em um único modelo estratégico chamado 3P’s. Um guia de fácil entendimento para se ter uma alta performance em organizações que trabalham com Growth.

Toda organização é única, com diferentes clientes, mercados, produtos e modelos de negócios. É universal, porém, é a oportunidade de qualquer negócio implementar os 3P’s de forma efetiva e personalizada usando uma abordagem altamente científica.

Logo, growth hacking não é apenas para empresas ágeis e pequenas como as startups. É para qualquer organização que queira gerar crescimento de forma rentável e sustentável.

Não há dúvidas que grandes empresas operam de formas diferentes, mas o tamanho da empresa é irrelevante se o time estiver montado de forma certa e com os valores certos.

Os 3 P’s do Growth – Pessoas, Processos e Plataformas

Growth Framework

Um aviso: isso não é uma abordagem de “tamanho único” em relação a crescimento. Pelo contrário, ele deve servir de guia para os CEOs e CMOs moldarem os 3P’s com precisão para endereçar os objetivos únicos de cada empresa.

  • Pessoas: seu time de crescimento.
  • Processos: a busca da melhoria contínua.
  • Plataformas: armas de distribuição de massa.

3 Ps growth - Samir

Considere algumas perguntas principais para a sua empresa

Quais são os seus objetivos em Growth para os próximos quatro trimestres? Qual o seu plano atual para chegar lá?

Faça uma análise de “buracos”: Quais são as lacunas de competências entre o seu time e o time que você precisa para executar uma estratégica de crescimento global?

Pessoas: Sua tropa de Crescimento

Os dois pontos principais que você precisa saber quando atacar o primeiro “P” são:

  1. Como você contrata, monta e estrutura um time de growth para o seu negócio?
  2. Como deve ser o curriculum ideal de um mágico de growth, quais habilidades e qualidades pessoais o candidato deve ter.

Este passo irá te guiar na montagem de uma equipe que pratica uma filosofia de crescimento constante e inflexível, assim como um compromisso em entender por que um experimento obtém sucesso ou falha.

9 qualidades que um profissional da equipe de growth hacking deve ter

1) Possui afinidade com dados

Todos da equipe de crescimento respeitam e entendem os números. Dados de Analytics, tabelas dinâmicas e pesquisas de satisfação do usuário sempre serão o guia de estratégia e estarão à frente de “achismos”.

Além de bons entendedores de dados, growth hackers são mestres em identificar grandes e pequenas tendências e em seguida traduzir isso em novos insights.

2) Tem aprendizado fácil em relação às mudanças dos canais de marketing e plataformas de crescimento

O time de crescimento tende a entender de forma rápida as mudanças dos canais pagos e não pagos e o que devem fazer, como devem trabalhar e quais oportunidades cada um pode ter para cada empresa e mercado específico.

Conhecimento em marketing é fundamental, entendendo os mercados-alvo e usuários, bem como os meios de alcançá-los. SEO, marketing de busca, mobile, remarketing, social media, virais, analytics, email marketing, inbound marketing e plataformas de software para canais de automação e experimentos, todos estão inseridos no contexto do growth hacker.

3) Entende o processo de crescimento

O processo em que o crescimento ocorre é por testes e análises constantes. Testes e otimizações resultando em melhorias de performance levam a mais testes e novos brainstormings. Os resultados desses testes são coletados e sistematizados para alimentarem novos experimentos.

Mais importante, os dados de testes são traduzidos em conhecimentos reais para a empresa sobre mercado, produtos, negócios e indústria.

Growth hackers sabem que esses testes são inúteis se o resultado não levar a melhorias do produto, a um aumento do ROI e insights importantes para as operações do negócio.

4) É um bom conhecedor de ferramentas

Há diversas ferramentas no arsenal de um growth hacker. Além de um profundo entendimento de canais de marketing e das redes que os suportam, produtos de terceiros e ferramentas são usados para ganhar e manter uma vantagem competitiva.

Proficiência nas infinitas soluções de produtos para testes A/B ou multivariáveis, analytics, otimização de taxa de conversão, monitoramento competitivo, retenção no site e pesquisas com usuários fornecem mais insights e funcionalidades nos testes. Os conhecimentos obrigatórios ainda incluem: como mensurar a retenção, análises de churn (cancelamentos) e cohort (segmentos).

5) Tem um Mindset inquieto

Mais importante de tudo, growth hackers pensam diferente. Eles pensam “fora da caixa”, muitas vezes evitando abordagens comuns e até mesmo as melhores práticas, se sentem que há uma maneira melhor de fazer. Eles praticam a inovação de processos por divisão do problema em pequenas partes e resolvem através de um sistema altamente organizado de experimentação controlada.

Eles fomentam a cultura do crescimento – contagiam outros com uma mentalidade lógica forte e pensamento criativo. Estes são traços de personalidade em que se destaca o growth hacker. Este tipo de personalidade facilita a estratégia inteligente e flexível, com táticas e ações que levam ao sucesso no mundo altamente competitivo e complexo de marketing digital.

6) Possui habilidades interdisciplinares

Growth hackers são capazes de aplicar seus conhecimentos no crescimento de plataformas e produtos por meio de diversas disciplinas.

Basear-se em um grande grupo de pessoas (cada uma com um conhecimento específico em uma área) – que devem trabalhar juntas para extrair até mesmo um insights básico de um teste –  não é utilizar os recursos da melhor forma. Growth hackers têm bastante conhecimento em cada área para extrair informações valiosas sem ter que contar com o “especialista” em uma área particular para produzir as informações para eles.

Por exemplo, um analista de SEO precisa entender de SEM para cruzar oportunidades. No time da Mixpanel, por exemplo, um funcionário precisa entender do produto, competidores e canais específicos de performance para desenhar uma estratégia e estar capacitado para investir em um cross-channel baseado na performance de cada segmento de cliente.

7) Conecta Marketing com o desenvolvimento de produto

Embora um pouco anti-intuitivo para os desenvolvedores, growth hackers acreditam que ideias de marketing devem informar o desenvolvimento do produto. Os profissionais de marketing geralmente não dão inputs aos produtos que estão vendendo, o que de certa forma pode criar a possibilidade previsível de desenvolver produtos que ninguém quer.

Growth hackers valorizam a abordagem mais prática de utilizar a pesquisa de mercado confiável para guiar a evolução do produto, assegurando-se que o desenvolvimento esteja em sintonia com os desejos e necessidades do mercado que está mirando atender.

8) Tem qualidade técnica

Growth hackers são competentes nas seguintes áreas técnicas:

  • Estatísticas: Não é preciso um domínio absoluto, mas entender o básico em algumas áreas já é boa parte de uma análise eficaz de dados. Os níveis de confiança e significância direcionam testes A/B . Modelos baseados em regressão e normalização direcionam padrões de crescimento, etc. (Estatísticas e uma estruturação lógica também são importantes para a busca de insights por mineração de dados em SQL).
  • Programação: Growth hackers sabem o básico de códigos. Um pouco de conhecimento encurta um longo caminho quando é hora de fazer uma pequena alteração, personalização ou otimização no site, ou reparar um código quebrado do Google Analytics sem ter que esperar 48 horas para ter uma resposta do desenvolvedor. Conseguir fazer pequenas alterações na hora pode salvar muito tempo e energia dos diferentes times e pode dar liberdade ao profissional de marketing para conduzir seus testes por conta própria.
  • Growth Analytics & Visualizaçao de dados –  Analytics para Growth é o comando central do time de crescimento. Dados do Analytics servem como base para a estratégia de marketing, táticas, testes e implementação dos resultados. Enquanto ferramentas gratuitas como o Google Analytics fornecem uma quantidade enorme de informações, há muitas soluções de análise do mercado, cada uma com características e vantagens únicas. Um conhecimento sólido em múltiplas soluções de análise permite aos profissionais de marketing escolherem a ferramenta certa para o trabalho. Visualização de dados com Tableau, por exemplo, é um conhecimento raro e ótima opção para produzir inteligência acionável e identificar tendências. Um painel “vivo” que acompanha os dados de todas as unidades de negócio da empresa em tempo real permite a criação de um sistema de detecção e respostas rápidas a problemas e oportunidades, e ainda mantém o time focado.
  • Excel Avançado/ Análise de Dados: Conhecimento avançado em Excel como tabelas dinâmicas, fórmulas avançadas, macros e análise de dados significam conhecimento em como fazer um case com dados. Análises de  LTV (lifetime value ou valor do cliente) vs CAC (custo de aquisição de clientes), Churn (cancelamentos) e análise de retenção, análise de Cohort, Modelagem financeira, Viralidade e matemática Viral, atribuições Multicanal, atribuição de ROI ( Programático vs baseado em regras ) e compreensão dos problemas de atribuição são todas armas essenciais no arsenal do growth hacker.
  • Busca em base de dados / SQL – Nem todas as informações estão contidas em softwares de análises. Algumas vezes é necessário fazer uma pesquisa interna no banco de dados para encontrar insights mais avançados. SQL permite que os profissionais de marketing consultem esses bancos de dados para obter informações.
  • Teste A/B e  multivariáveis – Além de compreender o valor do teste, growth hackers sabem o suficiente sobre este processo (que ferramentas usar, como configurá-las) para criar os seus próprios pequenos testes sem a necessidade de envolver os desenvolvedores e designers. Eles também sabem o que fazer com os dados. Após a execução de testes no Optimizely ou Google Website Optimizer, os resultados são armazenados e incorporados em experimentos futuros.
  • Busca avançada na web – Finalmente, growth hackers sabem como encontrar os dados que necessitam. Web Scraping envolve a coleta e organização de grandes quantidades de dados de múltiplas fontes em toda a web via ferramentas como Import.io e Excel. É um truque extremamente poderoso para os profissionais de marketing que querem aumentar a sua lista de Leads, ter informações para tomar decisões sobre a criação de conteúdo e acompanhar a sua concorrência de forma mais eficaz.

9) Contratar

Growth hackers têm uma forte rede de relacionamentos. Quando chega a hora dele construir o seu time, ele sabe como achar pessoas que não apenas possuem as habilidades solicitadas, mas que também entendam o mercado da empresa em particular. Ter gente na equipe que entenda o produto, saiba onde estão os canais de aquisição de clientes e entenda o comportamento do cliente e as tendências no setor específico da sua organização é um valor imensurável.

Considere essas perguntas para a sua organização:

  • Dado o seu plano de growth, quais são seus pontos fortes e fracos de todo o primeiro ‘P’ ?
  • Como você pode personalizar este perfil para as necessidades específicas da sua empresa? O que você adicionaria ou tiraria?

No próximo post, falo sobre o segundo ‘P’ : Processo. Até lá, deixe suas perguntas e comentários no Twitter @meetsamir .

Até lá, e continue a escalar!

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