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Como construir sua máquina de crescimento: Parte 2

Fazer sua empresa crescer não é apenas uma questão de vendas, lucros ou rentabilidade. É preciso ter uma metodologia certa, com foco e objetividade na estratégia de crescimento. E é neste ponto que Samir Patel descreve a segunda parte do seu post.

Samir Patel, presidente & CEO da Growth  Machines, TheGrowth.Academy e Mentor da 500Startups explica nesse segundo momento a continuação da sua metodologia única de crescimento para todas as empresas que buscam destaque no mercado.

Se você perdeu a primeira parte clique no link  como construir a sua máquina de crescimento – parte1–  e veja como montar a sua equipe de crescimento antes de entrar na estratégia.

Aqueles que falham em planejar, planejam falhar. Sem objetivos claros e foco é impossível ter sucesso. Organizar seus KPIs (key performance indicators) é essencial para seguir um caminho claro e focado para que seus objetivos e sua equipe possam fazer um aprimoramento contínuo.

Você precisa estabelecer o valor máximo que pode investir para adquirir um cliente ou mandar fazer uma ação específica. Vamos descrever isto em termos gerais, explicar cada um dos KPIs junto com suas fórmulas, dar uma planilha para as fórmulas e, em seguida, demonstrar isso com um exemplo.

Os passos a seguir vão fornecer a estrutura que você precisa para desenvolver seu processo único de testes, experimentação e sistematização dos principais objetivos estabelecidos e seus resultados.

1 – Estabeleça seu principais canais, KPIs e modelos de atribuição

O primeiro passo para alcançar seus objetivos de marketing é construir o seu plano de ação. Quem são os seus públicos-alvo? Onde você vai encontrá-los? Quais os principais indicadores de desempenho que usará para avaliar o seu progresso? E, principalmente, como você vai construir um modelo de atribuição abrangente, que acompanha o comportamento do usuário em todos os canais e através de seu funil de compra?

Sendo mais específico:

Quem você está tentando atingir? Seus dados do Analytics, seus resultados de vendas e pesquisas de marketing vão ajudar você a ver melhor a audiência para os seus produtos ou serviços.

Onde você vai encontrá-los? Cada canal tem sua vantagem e desvantagem. Por exemplo, se você está procurando uma resposta imediata, os anúncios em redes de pesquisapodem ser o melhor caminho para começar. Já se você, em um primeiro momento, está simplesmente querendo reconhecimento de marcae tem um produto que é melhor apresentado posteriormente em uma mídia mais rica, pode ser melhor começar com exibição de publicidade na Rede de Display do Google, YouTube ou Facebook.

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E como mensurar o sucesso? Existe uma relação crítica entre os seus objetivos e as métricas pelas quais você vai medi-los. Escolha os KPIs certos e identifique as principais ações que você deseja que seus usuários tomem, ao contrário de ficar atolado em ações secundárias e terciárias (e métricas relacionadas).

Como você vai medir a atribuição de cada ação e etapa do funil? Cada empresa tem um funil de vendas único. Compreender o seu funil e construir um sistema de medição em torno dele irá permitir que você entenda o verdadeiro valor que está recebendo a partir de seus canais de marketing e clientes.

2 – Identificar objetivos e objeções

Faça uma pergunta simples. O que você está tentando fazer? Digo, o que realmente está tentando fazer? Nem sempre é uma pergunta simples de responder. Cada teste de performance e cada otimização que você faz deve ser apontado para alcançar um objetivo claro e estabelecido na sua máquina de crescimento.

Por exemplo , você pode ter uma teoria (ou, melhor ainda, dados sugerindo) de que os downloads de seu e-book estão levando a uma grande quantidade de conversões devido à alta qualidade do seu marketing de conteúdo. Não execute um teste (talvez uma campanha de AdWords que direcione o tráfego para a página de download do eBook, por exemplo) e esperar mais conversões. Em vez disso, estabeleça uma meta: um aumento de 10% nas conversões ao longo de 90 dias.

Embora este teste seja de âmbito limitado, o conceito se aplica a todo o seu processo de crescimento: organize testes e otimizações em torno de objetivos claros. Não apenas faça ajustes e espere o melhor!

Além disso, é importante levar em conta suas restrições e limitações, de modo a estar atento, preparado e realista sobre os inevitáveis ​​desafios que você enfrenta, como a alta competição, a falta de recursos para o desenvolvimento, orçamentos insuficientes, etc. Em outras palavras, certifique-se de estabelecer objetivos que você tem uma chance real de alcançar de fato.

3 – Organizar e priorizar

Depois de estabelecer metas e KPIs para todos os testes, campanhas, iniciativas e otimizações que pretende executar, você vai precisar organizar e dar prioridades. Crie um documento de planejamento e forneça acesso a toda a sua equipe de Growth . O objetivo aqui é priorizar os projetos que têm a melhor chance de melhorias.

Por exemplo, não perca seu tempo de execução em um teste que só se aplica a 2% de seus usuários. Isso não é eficiente. Pense nisso como o ” 80/20 ” como abordagem de testes e otimização.

4 – Aprendizagem e investigação contínua: o método dos “Cinco Porquês”

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Os dados que você vai coletar lhe darão uma infinidade de informações sobre quem, o quê, onde e quando. Não vão dar, no entanto, respostas rápidas para a pergunta mais importante de todas: o Porquê . O Porquê é o que importa . O Porquê é o que lhe permite transformar dados em insights.

Como um growth hacker, esta deve ser sua palavra favorita. Ela é também extensível. Para cada resposta que você recebe, faça uma nova pergunta. Isso irá, inevitavelmente, levá-lo para o ponto exato do que está acontecendo dentro da sua máquina de crescimento.

Os ” Cinco Porquês ” é um método de negócio testado, comprovado e popularizado pela Six Sigma. Ele foi projetado para chegar ao ponto exato de qualquer problema por aproximar cada resposta com uma outra, de forma mais aprofundada. O número apropriado de porquês é menos importante do que o próprio processo, apesar de cinco ser geralmente suficiente.

5 – Otimização Contínua: usando o Kaizen para o crescimento

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Kaizen é uma palavra japonesa que, no mundo dos negócios, refere-se ao processo de melhoria contínua. Esta é a filosofia e prática que você deve trazer para a sua máquina de crescimento: sempre testando, melhorando o que funciona e aprendendo com o que não fazer. Além de todas as táticas, ações e processos que você vai usar para atingir o crescimento, essa é a mentalidade que torna tudo isso possível.

Tenha uma abordagem organizada para seus testes e otimizações, crie um documento compartilhado contendo todos os seus históricos, correntes e futuros testes que você vai rodar.

OKR Framework

Popularizado pelo Google e Zynga, assim como muitas outras empresas de alto crescimento, OKR significa objetivos e resultados principais (Objectives and Key Results). Ele consiste em estabelecer um objetivo claro para a ação eresultados mensuráveis ​​para avaliar o sucesso.

Isto é importante porque, com bastante frequência, as experiências são executadas sem um objetivo claro em mente. Sem investir tempo em estabelecer os resultadosmensuráveis esperados​​, é impossível saber se houve ou não sucesso, e é muito menos provável que os resultados possam ser levados a sério.

Estabelecendo OKRs

1) Defina o seu objetivo com base no que vai ter imediatamente o maior impacto no seu negócio. Coloque todo o seu poder de fogo onde ele vai fazer a maior diferença!

2) Estabeleça um cronograma para o teste. É melhor executar testes no período de mais de um mês, mas menos de 90 dias. Qualquer coisa menor pode não dar dados suficientes. Um período mais longo pode fazer você se perder ou se distrair.

3) Defina vários resultados principais ou “Key Results” (KRS) com base no nível de dificuldade. Isto significa ter vários KRS para seus experimentos: KR 1 a 3.

KR 1 – 90% de chance de sucesso. Voce fez um bom trabalho.
KR 2 – 50% de sucesso. Você fez um ótimo trabalho.
KR 3 – 10% de chance de sucesso. Você destruiu a meta.

Exemplo de crescimento via AdWords

Digamos que umaempresa acompanha startups que precisam de investimento com fundos e investidores altamente credenciados. Seu objetivo é reduzir os CPA (Custo por aquisição) nas inscrições de investidores qualificados via AdWords sem uma queda significativa no volume de conversões.

Uma série de mudanças em suas campanhas do AdWords foram propostas para fazer isso acontecer. Primeiro, eles precisam definir suas OKRs.

1. A Rede de Pesquisa é a área que detém o maior potencial de melhoria do CPA e de volume deconversão. O foco estará lá.

2. A linha do tempo para testes será de 60 dias.

3. Três dos resultados principais serão tentados :

KR1 – (90% de chancea de sucesso): aumentar o volume de conversão em 10 por cento, focando-se nas modificações de lance e listas estratégicas de audiência para remarketing.

KR2 – (50% de chance de sucesso): reduzir CPA em 20 por cento, limitando a compra de palavras-chave para apenas termos de alto desempenho e ajustando modificações nos lances de localização por nível de renda.

KR3 – (10% de chance de sucesso): reduzir o CPA em 20 por cento e aumentar o volume de conversão de 10% com a combinação dessas duas estratégias.

Executando experimento de crescimento em quatro passos

Este processo de experimentação envolve quatro passos fundamentais e documentos chave, que correspondem a cada fase do ciclo.

1 – Reúna seus testes

Você e sua equipe têm todos os tipos de pensamentos sobre como impulsionar o crescimento, bem como ideias em torno de como eles poderiam ser testados. Essas ideias são adicionadas a um documento como um “inventário”, para o qual toda a equipe tem acesso, que serve como uma espécie de “depósito de ideias” para futuros testes.

Ter este documento centralizado é muito mais eficiente do que depender de pessoas para manter suas ideias escondidas em suas cabeças. Ele também serve como um estimulador de novas ideias, porque sua equipe pode visualizar e criar sobre outras ideias já pensadas pelo seu time.

2 – Crie prioridades

Depois de ter reunido suas ideias, é hora de estabelecer prioridades. Mantenha um documento que seja um “canal” e que mantém o controle sobre todas as experiências que você criou, sendo elas executadas agora ou em um futuro próximo. Este documento deve também, é claro, destacar os resultados e as principais conclusões dos testes que você fez no passado, bem como metas e projeções para experiências atuais e futuras.

O documento ‘Canal’ fornece, de uma maneira rápida e fácil para os membros da equipe, um entendimento de como os testes foram executados, quando eles foram executados, e o que eles produziram.

3 – Experiência

Você também terá um documento associado a cada experiência que você executa. Este documento contém informações sobre cada elemento da experiência:

Objetivo: Por que você está executando o experimento;
Hipótese : Os resultados específicos que você espera ver a partir da experiência;
Projeto : O âmago da questão do experimento – implementação , elementos, etc;
Estimativa de Recursos : Os recursos em termos de tempo e energia que você vai precisar de sua equipe para criar e executar o experimento;
Resultados: os dados de sua experiência;
Descobertas : Os insights de seus dados sobre o experimento;
Itens de Ação : Como agir sobre e sistematizar resultados de sua experiência

4 – Organize suas descobertas

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Uma vez que um teste foi criado, executado e analizado​​, é hora de capitalizar sobre seus novos insights para sistematizar as principais conclusões de feedback para o seu produto e marketing. O ‘documento de Descobertas’ contém qualquer coisa que você encontrou para ser bem sucedido e ser incluso em futuros testes.

A idéia é que, como você executa mais testes, mais dados e insights você obtem. Em seguida, use esses dados e conhecimentos para executar testes mais inteligentes com previsões refinadas. O processo de crescimento é cíclico, de modo que a fase de oganização não é o fim do processo. Pelo contrário, é um processo contínuo de nivelamento crescente uma vez que as equipes estão constantemente ganhando um maior conhecimento sobre seus clientes e mercados, e traduzindo essas ideias em uma melhor experiência do usuário, melhores produtos e tornandos o marketing mais eficaz.

Kaizen enquanto você pensa em uma perspectiva geral: olhe de perto e olhe de longe

O último passo para esse processo é dar um passoem equipe para se afastar do problema e tirar tempo para discutir questões, descobertas, idéias e ações propostas relacionadas com os testes que você realizou. Esta é uma parte crucial do processo, porque é fácil ficar muito preso na implementação e gestão de testes atuais que os resultados reais dos testes concluídos acabam negligenciados .

Agende uma reunião semanal onde sua equipe irá discutir o seguinte:

O que você aprendeu sobre seus clientes. (Se você não aprendeu nada como resultado de todos esses testes , algo está muito errado).O progresso em cima dos OKRs : você está no caminho certo? Se não, como é que você volta?

Análise profunda de experimentos: a pessoa principalpara cada experimento discute as principais descobertas.

Como agir: como estas conclusões podem ser incorporadas em futuros testes, melhorias do produto ou em tornar o marketing mais inteligente?

Este é um processo de constante análise geral e específica. Você visualiza de forma abrangente para discutir a estratégia, entender o que está funcionando e o que não está, e como agir sobre as principais conclusões. Então você visualiza de forma mais focada e, na verdade, planeja e executa novos testes, e melhorias em testes atuais. Aumentar o zoom, diminuir o zoom, de novo e de novo ; constantemente comunicando, colaborando, aprendendo e melhorando.

Esta é a sua receita para o crescimento.

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