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Personalização: como criar conteúdo segmentado para sua audiência

O investimento em conteúdo segmentado se pagará com a geração de Leads mais qualificados, com mais fit com sua solução e, consequentemente mais propensos para a compra. Confira 8 dicas para você criar o conteúdo certo para a audiência certa!

Se você segue o blog da Resultados Digitais, sabe que defendemos que a produção de conteúdo é o cerne de uma boa estratégia de Inbound Marketing. Mas não pode ser qualquer conteúdo: é preciso que ele tenha qualidade para engajar a audiência.

Mas, afinal, o que é um bom conteúdo? Embora existam algumas premissas básicas que são quase universais – texto bem escrito, informações embasadas e aprofundadas, formato atrativo etc. -, a verdade é que pode ser algo relativo: o que possui qualidade para você pode não ter qualidade para outra pessoa e vice-versa.

Ainda assim, há algo que é definitivo para fazer com que um conteúdo seja capaz de encantar seu público-alvo: o fato de este público ser capaz de se identificar com ele. É assim que as pessoas vão perceber que sua empresa é capaz de oferecer o que elas precisam/querem.

Mas como criar um conteúdo com que as pessoas se identifiquem? A resposta é: conteúdo segmentado.

O que é conteúdo segmentado? Qual é a vantagem de publicá-lo?

Imagine a seguinte situação: dois grandes amigos seus lhe fizeram um favor, e você decidiu retribuí-los comprando um presente. Você poderia simplesmente escolher para os dois um presente padrão e genérico – uma garrafa de vinho ou um chocolate, por exemplo – para reduzir a possibilidade de erro.

Talvez eles se sintam gratos, mas pode ser que eles não deem muita atenção. Mas, já que você os conhece bem, poderia também escolher algo que realmente fosse especial para cada um deles: para um deles, um LP raro da banda preferida; para o outro, aquele livro que ele sempre quis ler, com uma dedicatória do autor.

Com certeza, o efeito será muito diferente. Eles se sentiriam gratos, mas não só isso. Eles se sentiriam especiais, únicos.

Conteúdo segmentado é isto: um presente que você dá para seus Leads em agradecimento à confiança que eles depositam em você ao fornecerem suas informações. O presente pode ser bom, informativo e bem feito, mas genérico. E isso pode fazê-los engajar ou não. Mas, se for um presente único, pensado especialmente para eles, dificilmente passará despercebido.

De forma prática, segmentar é criar um conteúdo pensado para uma “micro-audiência” dentro da sua audiência. Aqui na Resultados Digitais, por exemplo, temos Leads dos mais diversos segmentos e produzimos conteúdo de forma que possa ser consumido e colocado em prática por todos esses segmentos.

Um exemplo é o nosso post Jornada de compra: o que é e sua importância para a estratégia de Marketing Digital. Qualquer que seja a área de atuação do visitante, ele pode ler este post e aplicar as dicas para o seu negócio.

Mas, dentre todos os nossos Leads, fomos percebendo que alguns segmentos têm uma participação forte em nossa base. Assim, ao longo da nossa trajetória, começamos a criar conteúdos voltados para estes mercados.

Um bom exemplo dessa personalização é o post Jornada de compra para Instituições de Ensino: como se relacionar com seus potenciais alunos. O segmento de Educação é um grande contingente de nossa base e, assim, temos alguns conteúdos de Marketing Digital voltados para ele.

Pense bem: se você se interessa por Marketing Digital e vê um conteúdo sobre o assunto voltado para o seu negócio, é muito mais provável que você vá acessá-lo do que se for mais um conteúdo genérico sobre o tema, certo?

Desta forma, além de entender muito mais a sua audiência – e poder oferecer soluções cada vez mais personalizadas para ela – você também gerará Leads muito mais qualificados para a equipe de vendas, pois eles perceberão, por meio do seu conteúdo segmentado, que seu produto ou serviço pode ajudar a solucionar as dores deles. Como consequência, a sua taxa de conversão e sua eficiência em vendas tendem a aumentar.

Como criar conteúdo segmentado?

OK, entendi. Mas como é que eu vou saber quais são os “micro-públicos” dentro do meu público-alvo?

Neste momento, você pode achar que vai precisar “atirar no escuro” até descobrir quem são e como se comunicar com eles. Mas não será necessário: selecionamos algumas dicas para você descobrir como criar conteúdo segmentado sem se basear em “achismos”. Confira a seguir.

1. Conheça seu público e ofereça conteúdo certo para ele

Gostamos de bater nesta tecla, mas certamente não é à toa: qualquer estratégia que comece sem conhecer seu público-alvo está cercada de incertezas.

Por isso, a primeira coisa que você precisa fazer é criar suas personas, ou seja, personagens que representem seus “micro-públicos-alvo”.

Por exemplo, se você tem um software de gestão de projetos que atende tanto pequenas quanto médias empresas, poderá criar pelo menos duas personas: uma que represente o público das pequenas e outro que represente o público das médias empresas. Inclua nessas personas todas as informações que puder: desde nome, idade e cargo até dores e dúvidas que têm em relação ao seu negócio.

Aprenda a criar suas personas com o nosso Fantástico Gerador de Personas.

2. Use a voz da sua marca para entender o que os segmentos querem e precisam

Você sabe o que é a voz de uma marca? A voz da marca nada mais é do que a personalidade da empresa e pode ser descrita através de um adjetivo. Ela tem vários tons de voz, que “refinam” a voz. Pode-se fazer um paralelo com a voz humana: o ser humano só tem uma voz, mas tem vários tons de voz, que mudam de acordo com a situação em que ele se comunica.

Para entender mais sobre voz e tom de voz de uma marca, leia nosso post sobre o tema ou baixe nosso guia prático Como fazer um manual de redação com outras dicas para você descobrir como se comunicar com seu público.

Mas como a voz da marca pode ajudar você a entender o que os segmentos querem e precisam?

Uma vez que sua audiência entre em contato com a sua empresa, seja já pensando em comprar ou apenas consumindo conteúdo, ela espera se relacionar com a sua marca – de forma breve ou em longo prazo. Mas, para isso, ela precisa se ver refletida em sua marca. Em outras palavras, precisa sentir que a personalidade e outros conceitos próximos a este, como missão e visão, estão de acordo com aquilo que acredita.

Por isso, deixe claro quais são os objetivos e valores da sua marca, comunique-os ao seu público-alvo e preste atenção a quem responde e como as pessoas se identificam com eles.

3. Adapte a experiência do usuário aos segmentos e diversifique seu conteúdo

Pare por um momento e pense: você já entrou no site de alguma empresa e sentiu que aquela marca não estava conversando com você? Ou que o produto ou serviço que ela oferecia não estava sendo oferecido a você de forma atrativa, mesmo que fosse do seu interesse?

Se você respondeu sim a essas perguntas, provavelmente é porque a) você não era o público-alvo da empresa; ou b) a comunicação da marca não estava alinhada com sua(s) audiência(s).

Assim, para que você consiga conversar melhor com todos os espectros de possíveis clientes, adapte a experiência do usuário no seu site e blog aos interesses dele. Por exemplo, de nada adianta sobrecarregar seus visitantes com conteúdo na esperança de que eles possam gostar de alguma coisa; em vez disso, obtenha informações dos seus visitantes a partir do comportamento deles no seu site para entender o que eles querem.

Um exemplo é verificar quais são os links e páginas mais acessados pelos seus Leads. Eles podem indicar a você quais são os conteúdos mais vistos e por quais assuntos seus Leads têm mais interesse.

Além disso, você pode começar a perceber alguns padrões: pessoas que acessam mais o conteúdo A também tem mais interesse no conteúdo B, enquanto pessoas que veem o conteúdo C tendem a gostar do conteúdo D etc.

Ao mesmo tempo, atente para a forma como você está oferecendo este conteúdo de acordo com o seu público.

Por exemplo, se parte de sua audiência não é muito acostumada a ler, talvez os conteúdos acessados por ela não devam ser trabalhados em forma de texto.

Outra questão importante é a da formalidade ou informalidade: se parte da sua audiência é de pessoas formais, o conteúdo mais acessado por eles não deve utilizar linguagem informal demais.

Mas, é claro, o mais importante de tudo é oferecer informação que seja interessante e valiosa para seus segmentos de mercado. Por exemplo, aqui Resultados Digitais, lançamos recentemente uma série de eBooks focados em diferentes mercados que atendemos:

Por fim, aproveite para produzir vários conteúdos para suas personas pois, quanto mais você o fizer, mais terá a oportunidade de obter informações sobre os seus diferentes públicos, gerando conteúdo cada vez mais segmentado que, por sua vez, atrairá Leads mais qualificados, de quem você pode obter mais informações e aperfeiçoar suas segmentações, criando um círculo virtuoso.

4. Incentive seus visitantes a se auto-segmentarem

É muito provável que você entenda bem o seu mercado de atuação e o seu público, mas com certeza ninguém conhece melhor seus visitantes do que eles mesmos. Então, sempre que possível, peça a eles para se autossegmentarem, se classificarem e indicarem seus interesses de forma objetiva.

Um jeito de fazer isso é através de inscrições em newsletters. Você pode colocá-las, por exemplo, nas páginas principais, para estimular seus visitantes a se inscreverem para receberem novidades do site. No momento da inscrição, você já pode perguntar ao visitante sobre quais assuntos ele tem interesse e, se possível, pode até criar diferentes versões da newsletter para atender diferentes segmentos.

Outra maneira são os formulários das Landing Pages de materiais educativos. Se um visitante chegou a uma Landing Page e está interessado no material a ponto de fornecer informações para obtê-lo, aproveite este momento e peça dados estratégicos para o seu negócio.

A Resultados Digitais, por exemplo, pede em seus formulários algumas informações sobre o cargo do visitante, tamanho da empresa, site etc. Tudo isso nos ajuda a identificar quem é este Lead, onde ele trabalha, quais são os interesses da sua empresa etc. e, assim, criar conteúdos mais adequados para este perfil.

formulário de conversao

Leia também o post Que informações sua empresa pode – e deve – pedir em um formulário de conversão.

5. Faça testes para descobrir do que sua audiência gosta

Muitas vezes, uma sutil mudança pode fazer toda a diferença para um conteúdo ser mais aceito por determinado segmento ou não. Por isso, faça testes para descobrir do que cada audiência gosta mais.

Uma boa dica é utilizar testes A/B, em que duas variáveis do mesmo objeto de estudo (que pode ser um Email Marketing, uma Landing Page, uma página do blog etc.) são distribuídas aleatoriamente para uma amostra relevante de pessoas; a que tiver mais aceitação (mais cliques, mais conversões, mais acessos etc.) é a “vencedora”.

Um exemplo foi um Email Marketing que enviamos para o segmento de Educação. Na versão A, enviamos um email divulgando um conteúdo genérico, que também enviamos para o resto da base, com a terminologia que costumamos usar com todos os nossos Leads: “clientes”, “empresa” etc. Já na versão B, divulgamos um conteúdo semelhante, mas adaptado ao segmento de Educação. O texto foi adequado ao segmento, sendo substituídos alguns termos para deixá-los mais adaptados, por exemplo: trocar “clientes” por “alunos”, “empresa” por “instituição de ensino” etc.

Os resultados nos mostram que a versão B teve melhor aceitação do que a versão A, realizando 535 conversões no email, enquanto a versão A teve 81 conversões.

Contudo, deve-se tomar cuidado para não exagerar no número de mudanças do objeto de estudo; faça uma de cada vez, ou você não conseguirá dizer o que motivou a mudança de comportamento dos seus visitantes e Leads.

6. Segmente aos poucos e aumente a segmentação estrategicamente

Se você já possui uma estratégia de produção de conteúdo, é importante investir em mecanismos para segmentá-lo – como fizemos no caso do Email Marketing para o setor de Educação.

Mas não coloque o carro na frente dos bois: faça este trabalho aos poucos, por duas razões.

A primeira é que, possivelmente, no começo, você ainda não tenha informações suficientes para criar segmentações muito complexas ou que realmente façam diferença. Na prática, isso significa que talvez você ainda não saiba muito bem para quem e como se comunicar. Então, vá fazendo as segmentações à medida em que for obtendo mais dados dos seus Leads.

A segunda é que, se você fizer tudo de uma vez e cometer um erro nas segmentações, terá muito mais trabalho para corrigir tudo. Por isso, vá com calma. Se você tentar atingir todas as segmentações ao mesmo tempo, é possível que caia no erro criar um conteúdo genérico para todas elas.

A dica é: entenda bem um segmento e, quando conseguir segmentá-lo da maneira correta, parta para outro.

7. Não perca a oportunidade de usar dados e tecnologia

No fim das contas, sabemos que o Inbound Marketing se trata de utilizar uma estratégia baseada em dados e tecnologia; e com a segmentação não é diferente.

Este é o típico caso em que menos não é mais: quanto mais dados você tiver sobre sua base, mais poderá analisar seus Leads e entender como criar conteúdo segmentado.

Por exemplo, se sua empresa é B2B, talvez você ache que não precisa obter dados pessoais dos seus Leads. Mas lembre-se: algumas informações pessoais podem influenciar decisões profissionais e, por isso, podem ser importantes para você.

8. Fique atento às mudanças nos segmentos

As características dos segmentos não estão escritas em pedra: quem poderia dizer, há apenas alguns anos, que segmentos tradicionais como Educação e Imobiliário seriam tão transformados pela tecnologia? Ou que o Comércio daria origem a um segmento que cresce tão rapidamente, o ecommerce?

Por isso, fique atento às transformações e às consequências que elas trazem aos diferentes setores e ao seu conteúdo. Isso significa que, só porque você conseguiu criar uma segmentação eficiente (e um conteúdo adequado para esta segmentação), não significa que não terá que alterá-la de vez em quando para absorver as novidades.

Uma forma interessante e interativa de acompanhar as mudanças e obter feedback aos seus segmentos: solicite informações constantemente para entender como o setor está mudando, pergunte o que falta para seu conteúdo estar mais atualizado e se você está abordando o assunto de maneira correta.

Depois de colhidos os feedbacks, veja como pode aplicá-los para criar um conteúdo cada vez melhor.

Conclusão

Como pudemos ver, criar conteúdo segmentado é um processo complexo e que exige muita atenção por parte do time de conteúdo. É preciso muito trabalho e dedicação para criar algo que realmente agregue valor a seus Leads de forma personalizada.

Mas isso não deve ser um impeditivo para criar conteúdo segmentado: o investimento se pagará com a geração de Leads mais qualificados, com mais fit com sua solução e, consequentemente, mais propensos para a compra.

Não se esqueça de que um conteúdo pode ser um presente para seus Leads. Cabe a você decidir o quanto você fará eles se sentirem especiais e únicos.

Para te ajudar na missão de criar conteúdos personalizados para sua audiência, baixe gratuitamente nosso Kit Personas e Jornada de Compra.

E você, utiliza alguma estratégia para criar conteúdo segmentado? Compartilhe com a gente!

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