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Como criar um departamento efetivo de Customer Success

Se você tem um serviço ou produto de receita recorrente, muito provavelmente tem ou está pensando em criar uma área de Customer Success (CS). Depois de entender os conceitos básicos e começar a fazer, as primeiras dúvidas que surgem são sobre como estruturar essa área. Quantos clientes um Customer Success deve atender? Como organizar o time? Devo segmentar os clientes?

Quando Contratar o Primeiro Customer Success Manager (CSM)?

Ainda é comum vermos empresas estudando e pensando sobre Customer Success mas fazendo pouco a respeito. Elas estão esperando muito, perdendo a oportunidade de aprender no caminho.

Você deve começar com pelo menos uma pessoa dedicada ao pós-venda. Mas não com uma pessoa de serviços como um consultor ou implantador que seriam pós-venda com hora paga. A essência do Customer Success é justamente reinvestir no cliente, ajudá-lo proativamente e genuinamente a ter sucesso independente de estar sendo remunerado por essa ajuda.

Talvez você já tenha inclusive alguém que faz atendimento ou suporte. E que tal se você empoderar essa pessoa ao dar o cargo de Customer Success Manager? Ela terá liberdade para ser pró-ativo, conversar com clientes, guiará a implantação do software em novas contas e trará muito feedback sobre o software e a educação necessária para usá-lo.

No começo é comum, e até recomendável, que o seu CSM seja realmente um “faz-tudo” do pós-venda. Mas desde que ele realmente só trabalhe no pós venda e não perca seu foco e atenção fazendo um pouquinho de marketing, codificando nas horas extras ou fechando venda no final do mês.

Quando fazer isso? Como regra pense que você deve ter seu primeiro CSM antes de atingir 10 funcionários na empresa. Nem mesmo deixe passar na sua cabeça que você terá um melhor ROI contratando um vendedor ou um desenvolvedor. Seus primeiros clientes são provavelmente muito próximos a você e complacentes com os seus erros. Com este comportamento você se acomoda, deixa de usar todo o potencial de indicações e feedback desses clientes. Algo que para quem precisa de tração e crescimento, vale ouro.

Quantos clientes um CSM deve atender?

Nos eventos da Resultados Digitais falo muito sobre Customer Success e recebo muitas perguntas. De cada três perguntas que me fazem, uma é: Quantos clientes um CSM deve atender? A precoupação é valiosíssima, mas a pergunta está errada.

Para ter esse número mágico, todos os clientes e todos os produtos teriam que ser iguais. Como estes não são, o fator de CS que é mais parecido entre as diferentes empresas  é o orçamento e ROI esperado. Sendo assim a pergunta certa é: Quantos reais um CSM deve atender?

Os principais especialistas de CS no mundo concordam que cada CSM deve atender entre 1 e 2 milhões de dólares de receita recorrente anual (ARR). Para uma adequação simples ao Brasil, poderíamos pensar que cada CSM deve atender 100 mil reais de receita recorrente mensal (MRR). Se você realmente quer fazer melhores contas, pense que o custo de um CSM, (incluindo salário, encargos e custo fixo) deve ser cerca de 10% da carteira que ele atende.

10% deve ser uma meta, reinvestir 10% em CS pode trazer um ROI muitas vezes maior na receita total que seu cliente lhe trará (Life Time Value).

Assim fica fácil dizer quantos clientes um CSM deve atender, divida 100 mil pelo seu ticket médio que você terá uma ótima resposta.

A resposta pode ser um choque de realidade, mas é importante que você esteja muito ciente que o “tipo” de Customer Success que você pode oferecer está diretamente relacionado a seu preço. Quanto maior o preço, menor o número de contas, maior a capacidade de fazer um Customer Success com contato pessoal e pró-ativo. Quanto menor o preço, maior o número de contas, maior a necessidade de ter um Customer Success reativo e foca em soluções de ajuda e treinamento em massa.

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Como Estruturar o Time?

Conforme sua empresa e necessidade de pós-venda crescem, o modelo “faz-tudo” de um CSM deixa de fazer sentido e passa a ser até prejudicial. Surge a necessidade de estruturar o time, criar um organograma.

Existem várias possibilidades para se estruturar um time de CS. Pode-se pensar em tamanho de time, em função, segmentos de industria ou tamanho do cliente. Aqui na Resultados Digitais começamos a estruturar o time por tamanho(foi um erro e aprendemos com isso) e fomos fazendo segmentações por função lentamente..

Dividir um time grande em times menores

Esse aspecto é extremamente importante. Aqui na Resultados Digitais usamos 8 como um número mágico onde as interações são saudáveis, próximas e produtivas. Jeff Bezos, famoso CEO da Amazon, tem uma regra onde nenhum time deve ser grande o suficiente onde duas pizzas não sirvam o jantar. Com até 8 pessoas você consegue conhecer bem o que cada um está fazendo, quais os anseios ou principais problemas desta pessoa. Um gerente de time pode alavancar muito a produtividade preocupando-se com o treinamento, cobrança, apoio e desenvolvimento destas 8 pessoas.

Monte seu primeiro time, mas não comece a multiplicar times que fazem exatamente a mesma coisa. Quebre em times menores ainda com funções distintas. Com o tempo, você deve começar a “descascar” as funções de um “CSM faz-tudo” em outros times.

A criação do primeiro time

O primeiro time com uma função específica que criamos na Resultados Digitais foi o time de Consultores. É o time que vende consultorias e treinamentos pagos para nossos clientes. Dentre estes serviços não está o de implantação (ou onboarding). Com isso criamos um time focado em fazer projetos de consultoria, com habilidades técnicas mais profundas e focado em gerar receita e boas entregas com estes projetos.

A criação do segundo time

Depois criamos o time de Suporte reativo. Ter um CSM atendendo uma conta não elimina a necessidade dele de ter um canal de respostas mais rápidas para dúvidas ou problemas que tenha usando o produto. Por isso criamos o time de Suporte, ele é focado em dar respostas e direcionamento rápido a pedidos de clientes. O CSM continua respondendo as principais dúvidas de seus clientes, mas o time de suporte dá a agilidade que ele não conseguia dar por estar sempre conversando com um cliente ou realizando alguma tarefa maior para ajudar um cliente.

O que estamos fazendo hoje

Agora estamos criando o time de implantação (onboarding). A tarefa de onboarding é extremamente crítica no ciclo de vida do cliente com o seu produto. Como é a fase onde tira-se o cliente da inércia é muito demandante e precisa-se de habilidades específicas para fazê-la cada vez melhor. Um ISM (Implementation Success Manager) está muito mais para um Consultor do que para um CSM. Por isso a criação desse time é essencial: foco e melhoria específica nos projetos de onboarding.

Outros times a considerar

Cada empresa e produto pode demandar mais intensidade em funções diferentes destas que a Resultados Digitais priorizou, há outras bastante comuns no mercado de Customer Success.

Renovações e Upgrades de Contratos

Numa situação muito intensa de vendas para a base, seja por upgrade de planos, mais licenças ou venda de outros produtos complementares, vale a pena considerar um time dedicado a este trabalho. Há também empresas que vendem com contratos anuais que precisam ser renovados, gerando quase que um trabalho de revenda anual. Nestas situações, deixar essas tarefas para o CSM pode comprometer o resultado delas. As habilidades para efetuar vendas e entregar um bom trabalho de pós-vendas são distintas, além de ambas exigirem foco para a maestria. Este é na verdade o trabalho conhecido dos “Gerentes de Conta”.

Customer Marketing

Fazer Customer Marketing é algo que você deve considerar em qualquer situação. Porém no caso de empresas que tem ticket médio baixo, aonde um CSM teria que atender centenas ou até milhares de clientes, investir em educação em massa se torna essencial. Você pode querer considerar um time de Customer Marketing. Esse atacaria o problema de diversas maneiras, com construção de uma metodologia de ensino, conteúdo educativo, treinamentos em vídeo, etc.

Treinamentos

Treinar um cliente a usar seu produto é parte fundamental das atribuições de um CSM. Garantir o sucesso e a retenção passa pela adoção. Alguns produtos exigem treinamentos repetitivos e constantes, quando há por exemplo, muitos novos usuários de um mesmo cliente aderindo ao produto. Esse trabalho pode então ser dedicado ao time especial de treinamentos, seja in-loco ou online. Preserva-se o tempo do CSM e pode-se inclusive cobrar por estes serviços.

Que funções ficam com o CSM?

Depois de descascar todas estas funções do CSM, o que sobra? Sobra a função mais essencial de um Customer Success Manager, garantir que o sucesso do cliente será atingido através do engajamento ao produto ou serviço. Para isso ele deve orquestrar todos as outras funções dentro do pós-venda. Existir um caminho desenhado para isso ajuda a identificar onde o cliente está e onde deve ir. Ou seja, um CSM identifica o que o cliente está fazendo ou deixando de fazer, os resultados que obteve e define que tipo de ajuda oferecerá nesta situação. Seja oferecendo treinamentos, consultorias, vendas, conteúdo ou uma simples ligação com orientações.

Este trabalho deve ainda ser bem organizado e planejado com reuniões de revisão executiva periódicas, onde os executivos do cliente são trazidos a uma reunião de revisão de expectativas, objetivos e próximos passos. O CSM deve saber a todo momento o que cada um dos seus clientes espera de resultado, como pretende atingí-lo e como tem atuado.

 

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