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Como definir quanto investir em uma campanha de Adwords

Uma dúvida muito comum antes de começar a investir em Google Adwords é: “quanto devo investir na minha campanha?” Para ir além do “depende”, já que essa é uma resposta aplicável a quase tudo na vida, apresentamos aqui algumas maneiras bem assertivas para estimar os valores iniciais necessários para um bom retorno. As alternativas a seguir servem tanto para alavancar negócios B2B quanto para B2C, independente do segmento.

Investimento baseado nas taxas de conversão

Nesse caminho, o primeiro passo é definir quantos clientes você quer gerar com a campanha. Definido isso, é hora de conhecer suas taxas de conversão.

Campanhas que visam uma conversão direta (uma venda) possuem uma única taxa dada pela relação do número de visitantes que chegaram ao site pelo número de vendas fechadas. Para campanhas que representam uma conversão indireta, ou seja, uma conversão na qual o resultado é um Lead e não um cliente, o caminho é mais longo. De maneira geral, Leads são contatos comerciais de potenciais clientes.

Em primeiro lugar é preciso saber qual a taxa de conversão da Landing Page para a qual o usuário será direcionado no pós-clique. Com o percentual de pessoas que convertem na página, é hora de descobrir qual a taxa de conversão desses Leads em oportunidades. Uma oportunidade é basicamente um contato que possui características ideais para comprar seu produto e/ou que demonstre estar bem próximo do momento de compra.

Na sequência, devemos conhecer as conversões de oportunidades em clientes. É geralmente quando o Lead se torna uma oportunidade que a equipe de vendas entra em contato com ele. Portanto essa taxa acaba refletindo também a eficácia dos vendedores.

Com o número de clientes que precisamos gerar e o percentual de pessoas que convertem em cada uma das etapas, é hora de fazer um cálculo reverso para saber quantas pessoas levar até sua página de conversão para fechar as vendas estipuladas.

Exemplo 1

Objetivo100 clientesEstatísiticas da Landing Page

Taxa de conversão em Leads: 25%

Taxa de conversão de Leads em oportunidades: 30%

Taxa de conversão de oportunidades em clientes: 34%

Para calcular quantos visitantes são necessários, basta aplicar a fórmula

[(VISITANTES x TX DE CONV. LP)x TX CONV. OPORTUNIDADES]x TX CONV. CLIENTES = Nº DE CLIENTES DESEJADOS

Simplificando a fórmula…

VISITANTES (TX DE CONV. LP x  TX CONV. OPORTUNIDADES x TX CONV. CLIENTES) = Nº DE CLIENTES DESEJADOS

Substituindo os valores temos:

VISITANTES (0,25 x 0,30 x 0,34) = 100

0,0255 VISITANTES = 100

VISITANTES = 3.922

De acordo com as taxas de conversão da Landing Page, a cada 3.922 visitantes terei 980 Leads. A cada 980 leads, terei 294 oportunidades. A cada 294 oportunidades terei 100 clientes, alcançando a minha meta de vendas.

Estimando o investimento

Agora que sabemos quantas visitas precisamos, sabemos também quantos cliques em meus anúncios serão necessários (considerando que cada clique gera uma visita).

O próximo passo então é selecionar as palavras chave que iremos comprar utilizando o Planejador de Palavras Chave do Google. Para os que buscam apenas uma ideia superficial do quanto investir, a média simples dos valores das palavras chave fornecido pela ferramenta multiplicada pelo número de cliques necessários já é suficiente. Outra dica, caso já tenha feito campanhas de Adwords anteriormente, é utilizar o Custo por clique (CPC) médio dessas campanha para fazer a conta.

Para os mais detalhistas, a jornada continua exportando a lista de palavras para o Excel. Como as palavras possuem volume de busca e preços diferentes, é natural que umas irão ativar mais seu anúncio do que outras e também irão consumir mais sua verba do que outras. A saída então para uma previsão mais assertiva é fazer uma média ponderada, como exibida no vídeo abaixo.

Com a média ponderada das palavras chave, agora sim podemos multiplicar pelo número de cliques  necessários para obter o quanto precisamos investir.

Estimando os lucros

Ao contrário do que muitos pensam, é possível que se defina quanto se deseja lucrar com cada venda por meio de uma campanha de Google Adwords. Para isso, é preciso que se entenda a formação do preço do produto/serviço, conhecendo sua margem de lucro e qual porcentagem desse montante é destinado a ações de marketing.

Para se calcular o quanto investir de olho na lucratividade, os passos não diferem muito dos já apresentados. Começamos definindo uma meta de vendas, conhecendo as taxas de conversão e quantos cliques precisamos comprar. O diferencial aqui é que para ser preciso no investimento e atingir a lucratividade desejada é necessário se estabelecer um Custo por Clique (CPC) máximo.

Veja no exemplo o passo a passo:

Exemplo 2

Tenho um produto que custa R$500 e 10% desse valor é destinado a ações de marketing.MetaVender 100 unidades

Valor para investimento

A soma dos valores das unidades que quero vender é R$50.000. Considerando então que posso invertir 10% desse valor em ações de marketing, tenho uma verba de R$5.000 para anunciar

Taxas de conversão

Taxa de conversão em Leads: 25%

Taxa de conversão de Leads em oportunidades: 30%

Taxa de conversão de oportunidades em clientes: 34%

Conforme já apresentado no exemplo 1, com essas taxas de conversão preciso levar 3.922 visitantes para minha página para conseguir vender 100 unidades do meu produto.

Considerando que cada clique no meu anúncio gera uma visita, preciso de 3.922 cliques. Considerando que tenho R$5000 para investir e dividindo esse valor por 3.922, tenho que o máximo que posso pagar por clique é R$1,27.

Consumir apenas esse valor com publicidade já garante o lucro previsto. Contudo, caso seja estabelecido um  CPC máximo de R$0,50 a margem de lucro sobre a venda dos 100 produtos será acrescida em R$ 3.039,00.

Com o valor máximo por clique estabelecido, o próximo passo é selecionar palavras-chave que se adequem à esse CPC.

Investimento em campanhas de branding

Os caminhos acima funcionam muito bem quando falamos de campanhas focadas em vender produtos e serviços. Contudo, quando o objetivo é branding ou apenas levar visitantes a um site os fatores a serem observados são outros. Basicamente devemos identificar o universo em potencial para exibição dos anúncios e estipular uma porcentagem desse total que iremos atingir.

Podemos fazer isso identificando a quantidade de IP’s ou dispositivos que se conectam à internet em uma determinada região. A quantidade de IP’s pode ser encontrada ao segmentar a localidade de exibição dos anúncios no momento que se cria uma campanha no Adwords.

Outra opção é encontrar a quantidade de pessoas interessadas em seu produto, visualizada na hora de segmentar um grupo de anúncios para campanhas da rede de display do Google Adwords.

Por fim podemos analisar a quantidade de buscas realizadas pelas palavras chave selecionadas no Planejador de Palavras-chave do Google.

Uma outra possibilidade também é iniciar uma campanha com um orçamento mínimo e analisar o retorno obtido. De posse dos primeiros resultados, simular investimentos maiores.

E você? Conhece outra forma de estipular o quanto investir em Adwords? Conte para gente nos comentários.

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