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Como e por que gastar menos tempo construindo relatórios de Marketing Digital

Diariamente os times de marketing enfrentam 2 grandes desafios. Além do trabalho duro para gerar resultados de impacto nas oportunidades de negócio e vendas, eles também precisam demonstrar esses resultados.

No post 3 Métricas que provam o valor do Marketing Digital à diretoria falamos sobre algumas métricas essenciais para ajudar a medir e provar este valor. Mas ao tentar medir essas e outras métricas, os times de marketing acabam criando sem querer uma grande barreira: a construção dos relatórios.

Apesar de serem necessários para as empresas, muitas vezes a forma e a dificuldade de construí-los pode atrapalhar a entrega dos resultados. Isso acontece por dois motivos:

  • São usadas muitas ferramentas complicadas e que não conversam entre si – uma ferramenta de construção de Landing Page que não se conecta ao CRM por exemplo
  • É necessário muito tempo para reunir os dados e de fato construir o relatório – fazendo exportações de gráficos, tirando printscreens e montando apresentações.

Consequentemente, muito tempo é desperdiçado para construí-los e pouco tempo é gasto para interpretá-los, deixando de lado as análises que realmente importam no final da história. Além disso, na ânsia de provar seu valor, o marketing entrega relatórios que trazem o que o time fez e resultados operacionais – mas não necessariamente atacam de forma pragmática o que realmente importa para a diretoria.

Um exemplo bem comum

Em campanhas de email marketing ou fluxos de nutrição, normalmente o marketing se preocupa em relatar o “sucesso” da campanha através de informações como: emails enviados, entregues, taxas de abertura e de clique. Inclusive falamos mais sobre isso no post Métricas para email marketing: o que importa e como avaliar.

Esses dados podem conter informações valiosas para o marketing, mas ainda é necessário enxergar de outra forma e mostrar o valor que esta campanha trouxe: quantas oportunidades e vendas ela gerou, quantos Leads evoluíram no processo de compra, etc. Sem conseguir correlacionar o email enviado com suas vendas e com histórico de leads, insights preciosos acabam sendo perdidos.

Impactos de fazer relatórios desta forma

Fazer os relatórios com desperdício de tempo e com ferramentas inadequadas tem grandes consequências para sua empresa:

Você pode tirar conclusões erradas – Se as ferramentas não se conectam, fica muito mais difícil relacionar os dados, fazer boas análises e chegar às conclusões corretas.

Você perde oportunidades – Com o excesso de informações, pouca análise e dados que não são realmente importantes, grandes oportunidades de melhoria e crescimento acabam passando despercebidas.

É caro – Alguém vai precisar gastar tempo fazendo esse trabalho (ou você ou um funcionário). Não usar o tempo da forma mais produtiva possível afeta diretamente os custos da empresa.

Como gastar menos tempo e entregar insights muito melhores

Para conseguir isso sua empresa vai precisar de duas coisas: ferramentas de análise integradas e um método de análise bem definidos.

É essencial trabalhar com ferramentas integradas para correlacionar melhor as informações, extrair dados mais completos e agilizar a construção dos relatórios. Isso proporciona tempo e insights de marketing mais valiosos.

Além da ferramenta, você precisa de um método de análise (framework) bem definido. Com isso, você não precisa começar do zero a cada relatório, garante que está sempre avaliando as coisas da mesma forma e passa a usar o tempo nas melhorias e oportunidades de crescimento.

Melhor ainda se o framework e a ferramenta conversarem, ou seja, a ferramenta já consegue gerar de forma rápida, precisa e com poucos esforços as informações exatas que precisa em seu processo de análise.

Abaixo segue uma sugestão de método de análise que usamos na própria Resultados Digitais e que tem nos ajudado muito a manter um crescimento acelerado.

1º passo: Defina muito bem quais são as métricas de negócio e as métricas de marketing

É necessário que os relatórios tragam as métricas importantes tanto para o time de marketing quanto para a diretoria.

As métricas de negócio mostram o impacto do trabalho do marketing em vendas e são as que importam à diretoria – número de oportunidades e vendas geradas, ROI (retorno sobre investimento),  CAC (custo de aquisição de clientes) e ciclo de venda.

Já as métricas de Marketing são mais relacionadas às suas tarefas do dia a dia, portanto são mais aprofundadas e focadas na busca de oportunidades – taxas de conversão, eficácia dos canais de aquisição e das campanhas.

2º passo: Comece analisando o macro e depois vá para as análises mais específicas

Primeiro veja as métricas de negócio e analise o desempenho do mês, entendendo se entregou o esperado e qual é a tendência atual.

Na sequência, as métricas de marketing ajudam a aprofundar na análise e ver mais detalhadamente o que proporcionou cada um dos resultados.

Ex: O ROI ficou abaixo do esperado – quais campanhas e canais mais impactaram essa métrica e trouxeram o número para baixo.

3º passo: Identifique os piores e os melhores resultados

Esse passo te ajuda a encontrar os maiores gargalos e oportunidades da sua empresa. É a partir daí que é possível encontrar as maiores alavancas de crescimento.

Ex.: qual canal de aquisição gerou mais vendas e qual teve o pior desempenho.

4º passo: Priorize as maiores alavancas

Aqui é importante procurar o que pode gerar mais resultados com o menor esforço.

Os piores resultados costumam ter maior potencial de melhora – uma campanha de e-mail genérica com baixa taxa de clique pode apresentar resultados muito melhores com uma simples segmentação e poucas melhorias de texto.

Já os melhores resultados podem servir de boa prática para outras ações – uma campanha de email que foi mais eficaz em trazer vendas no mês pode ser usada de referência para as próximas (usar uma mesma segmentação, tipo de oferta, conteúdo, call to action).

Em alguns casos, algo que tem funcionado bem também pode receber um investimento ainda maior, trazendo resultados ainda maiores que os atuais.

5º passo: Gere relatórios realmente completos

Um bom relatório de marketing contém não só as métricas principais, como também a análise dessas métricas, as oportunidades de melhoria e priorização das atividades.

Com isso você consegue mostrar os reais resultados do marketing e os próximos passos que serão dados pelo time.

Com um método definido e tendo mais tempo para identificar e atuar nos pontos certos, o marketing terá um grande impacto na empresa e conseguirá provar seu valor. Os relatórios deixam de ser uma atividade mecânica e passam ser grande aliados, focados em inteligência e melhorias.

Para nossas análises e construção dos relatórios, nós utilizamos aqui na Resultados Digitais a mais nova funcionalidade do RD Station, o Marketing BI. É uma ferramenta de Business Intelligence que ajuda o time de marketing desde o planejamento até o acompanhamento das métricas que realmente impactam o negócio.

Para saber mais sobre a ferramenta e como ela pode ajudar sua empresa a gerar mais resultados, fizemos uma página especial para ela. Para acessá-la,clique aqui.

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