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Como elaborar um relatório para provar ROI e encontrar oportunidades [Palestra de Aluysio Ferreira no RD Summit 2015]

Assista à palestra de Aluysio Ferreira no RD Summit 2015 e saiba como elaborar um relatório com métricas de negócio e realmente relevantes para sua empresa e seus clientes

Trabalhar em Marketing e Vendas é mais do que trabalhar duro para gerar resultados de impacto nas oportunidades de negócio. É preciso também provar esses resultados para que os investimentos possam ser feitos naquilo que realmente funciona.

Mas, afinal, quais são as métricas que realmente provam ROI (retorno sobre o investimento)? Será que curtidas, seguidores e comentários realmente geram todo o retorno de que sua empresa precisa? Ou será que essas métricas, embora importantes para a construção da marca, são apenas métricas de vaidade quando se fala em gerar oportunidades de negócio? Se sim, quais são os indicadores que importam de verdade? Quais devem ser apresentados para a diretoria da sua empresa?

Para falar sobre isso, Aluysio Ferreira, coordenador do time de Consultores da Resultados Digitais, palestrou no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente.

Assista à apresentação e aprenda a gerar relatórios que importam de verdade:

Esse post foi baseado na própria palestra de Aluysio Ferreira.

Imagine que você é o funcionário de uma empresa ou de uma agência e precisa montar um relatório para apresentar os resultados das ações e estratégias de Marketing Digital para a diretoria da sua empresa para algum cliente.

Você poderia gastar horas e horas fazendo um relatório enorme de muitas páginas, retirando praticamente todos os dados que você consegue obter do Google Analytics. Mesmo assim, é provável que, na hora de apresentar o seu relatório, ele fizesse pouco sentido, e a diretoria ou os clientes sequer entenderiam o significado de todos aqueles dados mostrados:

como montar relatórios

Por isso, a primeira lição que deixamos sobre montar relatórios é:

#Lição 1: Dados são diferentes de informação.

Não adianta você utilizar todos os dados que você tem disponível se eles não fazem sentido para sua empresa ou seu cliente. Muitas empresas cometem esse erro. Assim, vale a pena estudar para melhorar seu relatório.

Algumas empresas de fato relacionam todos esses dados para que eles realmente façam sentido, criando uma espécie de mapa mental, como no exemplo abaixo:

como montar relatórios

Mas será que isso é o suficiente para gerar relatórios que realmente provam as métricas de negócio? A resposta é: não. Se nos limitarmos a relacionar dados, ainda teremos um problema.

Relatórios mais enxutos também podem ajudar a entregar informações mais relevantes, mas com certeza não garantem a apresentação de métricas de resultado. Principalmente se, ao final da apresentação, as seguintes perguntas não forem respondidas: “O que eu faço com isso? Quais são os próximos passos?”

Por isso, a segunda grande lição é:

#Lição 2: Relatórios não existem apenas para provar resultados, mas para direcionar os próximos passos.

Como já dissemos, o tamanho do relatório e o tempo que leva para ser feito não são determinantes para a relevância deste, e um relatório de uma página que levou uma hora para ficar pode entregar muito mais informação do que um de 50 que levou 8 horas, como no exemplo abaixo:

como montar relatórios

Mas, afinal, por que um relatório mais sucinto como este pode entregar mais valor do que uma quantidade muito maior de dados como nos exemplos anteriores? Porque, caso ele atenda à demanda da empresa ou do cliente, é isso que importa para ele entregar valor e importância.

Por isso, vamos à terceira lição, que é:

#Lição 3: O relatório deve ser focado no seu público e nas metas que importam para ele.

Mas nem ser sucinto e ser focado no público e nas metas garante que o relatório vai comprovar ROI. É importante que você não foque em métricas de vaidade, ou seja, estatísticas que não servem para provar resultados em negócios concretos.

De nada adianta perguntar sobre acessos se você não sabe dizer quanto você vende, nem o que precisa para vender mais ou um ticket médio maior. Likes são importantes, mas não são uma métrica de negócio. Page views são importantes, mas não são uma métrica de negócio. Impressões são importantes, mas não são uma métrica de negócio.

Isso nos leva á quarta grande lição:

#Lição 4: Métricas de vaidade não mantêm uma empresa aberta.

Somente branding não serve para manter uma empresa aberta. Se você tem um excelente branding, mas não converte esse branding em dinheiro, isso pode ser perigoso para seu negócio.

Com esses quatro pontos, já sabemos muita coisa sobre relatórios. Mas ainda falta saber como fazer esses relatórios. Por isso, separamos cinco passos para montar relatórios que provam o ROI.

5 passos para montar relatórios que provam o ROI

Passo 1: Definição do público

O primeiro passo é definição do público. Com quem eu vou falar? É o CEO da empresa? É o diretor de marketing? É um analista?

Dependendo do meu público, devo ter um foco diferente no relatório. Por exemplo:

Diretoria

O que você tem que mostrar para a diretoria é:

  • Contribuição para o negócio em receita;
  • Quanto isso impactou a decisão das pessoas.

Coordenador de Marketing

O coordenador de Marketing é o maestro do segmento. Por isso, mostre para ele:

  • Métricas que o ajudam a atuar como um regente, procurando os melhores caminhos para o sucesso.

Analistas

Quando falamos dos analistas, fazemos um paralelo com os músicos da orquestra, os caras que fazem a música acontecer. Eles precisam estar atentos a vários detalhes. Por isso, mostre para eles:

  • Que devem fazer o melhor possível dentro dos direcionamentos dados pelo maestro.

Passo 2: Definir o que e para quê

Depois de definir para quem é o relatório, é hora de definir o que ele vai mostrar e para que ele deve servir. Se você não conseguir determinar isso para cada métrica mostrada, é sinal de que ela não deveria estar ali.

Algumas métricas a serem mostradas para a diretoria e suas razões:

como montar relatórios

Algumas métricas para o coordenador de Marketing:

como montar relatórios

Métricas para analistas:

como montar relatórios como montar relatórios

Passo 3: Definir a periodicidade

Agora é hora de definir a periodicidade do relatório. Geralmente, algo que funciona é colocar analistas mais em contato com os dados, seguidos do coordenador, seguido da diretoria. Isso porque o analista está em contato com estes dados quase todos os dias, então ele precisa monitorar isso de forma contínua.

Para o coordenador, esse contato com os dados pode ser semanal, para que ele consiga ver o quão distante ele está das metas e onde atacar para conseguir batê-las. E, para a diretoria, o ideal é que o modelo de report seja ou quinzenal ou mensal. Ou seja, defina as periodicidades por nível hierárquico.

Passo 4: como extrair essas métricas

Só agora é que você deve pensar em Analytics. E lembre-se de que nem sempre o Analytics vai te dar as métricas de negócio; muitas vezes ele é falho em mostrar as métricas de negócio. Muitas vezes ele não consegue.

No Analytics, há uma seção de relatórios personalizados; dentro dessa seção, há uma biblioteca. Quando você chega no Analytics sabendo do que você precisa, você consegue utilizar essa biblioteca, construindo relatórios personalizados. Então vale a pena conferir os filtros que existem lá para ver se já não há alguns que oferecem exatamente o que você quer.

como montar relatórios

como montar relatórios

Outras ferramentas que podem ajudar

Há ainda outras ferramentas que você pode utilizar para fazer relatórios:

  • Marketing BI – RD Station: Já vem dividido por hierarquia, com métricas relevantes e de negócios.
  • Córtex Intelligence: É uma empresa que trabalha big data. Eles trabalham os dados e entregam informações de maneira relevante.

Passo 5: Montar um template

O passo 5 é montar um template, pois você não deve gastar horas e horas para montar um relatório. Isso tem que ser ágil, uma coisa que você abasteça com facilidade.

Mas não acaba por aqui.

Afinal de contas, como analisar esses relatórios?

A seguir, elencamos algumas formas de análise que podem gerar insights:

  • Ação e reação: O que eu fiz e o que eu deixei de fazer que gerou resultado? O que eu não fiz que não gerou resultado?
  • Correlação: Qual é a correlação entre as campanhas que têm funcionado e as que não funcionam? Em qual ponto eu devo voltar nas campanhas que não funcionam e melhorar? Baseado nas boas experiências, o que eu tenho que replicar?
  • Benchmarking: Onde eu estou? O que eu estou fazendo está bom? Onde eu posso chegar?

Acabou? Ainda não.

Depois que você fizer isso, que você entender onde você está, estabeleça metas alcançáveis e mensuráveis, que não estejam tão distantes para não desmotivar o seu time.

E, depois que estabeleceu as metas, monte um plano de ação. Esse deve ser o resultado final do relatório. É nisso que você precisa chegar: em um plano de ação.

Por fim, uma lição final:

#Lição para a vida: relatório não é só Google Analytics. Relatório é planejamento. Nem sempre o Google Analytics vai dar tudo o que você precisa. Por isso, antes de realizar um relatório, planeje-se.

Se você quiser saber mais sobre criar relatórios que provam o ROI e outras métricas importantes, assista ao nosso webinar Como fazer relatórios que provam o valor do Marketing Digital e direcionam a área e acesse nosso template Relatório Mensal de Marketing Digital.

E, se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

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