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[Palestra RD Summit 2015] Gabriel Costa: Como começar a trabalhar com Growth Hacking de verdade

Assista à palestra de Gabriel Costa no RD Summit 2015 e saiba como implementar um processo de Growth Hacking para gerar crescimento e resultados para sua empresa.

Atualmente, o termo Growth Hacking está cada vez mais em voga na internet e nas startups. E com essa popularidade toda, acaba surgindo muita controvérsia, discussão e definições sobre o modo de fazer GH nas empresas.

Mas, independentemente da metodologia, como implementar esse conceito na sua empresa a fim de estimular o crescimento e colher melhores resultados? É o que Gabriel Costa, líder do time de Growth da Resultados Digitais, explica em sua palestra “Como começar a trabalhar com Growth Hacking de verdade”, apresentada no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente.

Assista à palestra abaixo:

Esse post foi baseado na própria palestra de Gabriel Costa.

A palestra foi dividida em três partes:

  1. O conceito fundamental de Growth Hacking
  2. Um guia prático para aplicar o GH na sua empresa
  3. Ferramentas essenciais

A apresentação teve como objetivo desmistificar a ideia de que existem hacks milagrosos, que vão fazer sua empresa dar um salto de crescimento em minutos. São as pequenas melhorias que levam a um grande resultado final.

O conceito fundamental de Growth Hacking

Para compreender bem o conceito de Growth Hacking, é necessário primeiramente conhecer a origem da expressão.

Foi em 2010 que Sean Ellis – ex-líder de Growth do Dropbox e do LogMeIn e fundador do Qualaroo e do GrowthHackers – criou o termo Growth Hacker.

Na época, Ellis analisou empresas com um crescimento acelerado e descobriu que elas tinham alguns pontos em comum relacionados a esse crescimento.

O que Sean Ellis viu em comum nessas empresas

Fugiam do marketing tradicional

Isso significa que estas empresas buscam formas inovadoras de divulgar sua marca e seu produto/serviço.

Tinham times dedicados a Growth com uma formação bem heterogênea

As equipes focadas em Growth Hacking possuíam profissionais das mais diversas áreas, desde pessoas com pensamento analítico e científico até aqueles com perfil mais criativo.

Faziam rigorosas otimizações baseadas em análises e dados

Isso significa que não havia espaço para “achismo”: tudo precisava de informações para ser confirmado ou refutado.

Além disso, Ellis também percebeu que estas empresas tinham um processo de Growth Hacking bem estruturado, ou seja, um passo a passo para implementar melhorias e fazer com que a empresa tivesse um crescimento sustentável.

Se você quiser saber mais sobre Sean Ellis e sua trajetória no Growth Hacking, leia a entrevista que fizemos com ele em 2015.

Por que o processo é tão importante?

Existem três razões pelas quais implementar um processo é essencial para aplicar o GH na sua empresa de forma que possa ser replicado:

O crescimento vem da soma de vários crescimentos pequenos

Hacks milagrosos são muito raros; em vez de tentar achar aquela bala de prata que vai fazer sua empresa crescer rapidamente da noite para o dia, é melhor buscar várias soluções com taxas de crescimento mais “realistas”.

No final, o somatório dessas várias melhorias vai levar a um crescimento exponencial.

Como fazer Growth Hacking de verdade (9)

Possibilita rodar vários experimentos ao mesmo tempo

Experimentos demoram: é preciso uma enorme quantidade de dados para dar a eles alguma relevância estatística. E para colher os resultados, é preciso tempo. Por isso, se você não rodar experimentos em paralelo, vai demorar muito para obter todas as análises necessárias.

Além do mais, é preciso levar em conta que a maioria dos experimentos – cerca de 80% – falha, então é preciso realizar vários até que se consiga de fato encontrar uma melhoria.

Acumula aprendizado e gera mais ideias para otimização

A estruturação de um processo possibilita a geração de aprendizado. Mesmo quando um experimento não traz resultados positivos, é possível aprender com ele e pensar em novas formas de melhoria.

Mas afinal, isso não é burocratizar o Growth Hacking?

A resposta é: sim.

Mas, no final de contas, essa burocratização vale a pena.

Um guia prático para aplicar o Growth Hacking na sua empresa

A seguir, abordaremos 6 passos para implementar o Growth Hacking na sua empresa, e mostraremos como a Resultados Digitais obteve melhorias seguindo estes preceitos:

1. Defina qual problema da sua empresa você quer resolver

Parece óbvio, mas muitas empresas não sabem por onde começar. Por isso, escolha qual problema é o mais importante a ser resolvido e foque nele.

E como definir a prioridade? A resposta pode estar no seu funil de vendas. No caso da RD, observamos que nossa taxa de conversão de Leads para oportunidades era muito baixa: aí estava o nosso gargalo. Se quiser comparar seu funil com as taxas padrão do mercado, acesse nosso Funil do Marketing.

Como fazer Growth Hacking de verdade (6)

Além disso, vimos que o número de Levantadas de Mão (conversões de fundo de funil, como pedido de orçamento, pedido de teste, contato) estava estagnado no 1⁰ semestre de 2014.

Como fazer Growth Hacking de verdade (8)

Com essa análise, conseguimos então definir nosso foco de melhoria: aumentar o número de levantadas de mão.

2. Gere muitas ideias

Essa etapa exige atenção extra, já que é necessário ter em mente que as ideias geradas devem estar relacionadas ao problema que se quer resolver.

Há várias formas de fazer isso; a RD costuma se concentrar em 3 delas:

  • Análise e busca por “low hanging fruits”: procure erros no seu site fáceis de detectar (páginas com queda repentina no tráfego etc.); páginas com muito/pouco acesso; páginas com bounce rate alto; Landing Pages com as piores taxas de conversão
  • Pesquise por hacks: fontes de informação e referências, como grupos de discussão e materiais online (o livro 100 Days of Growth, de Sujan Patel e Rob Wormley, ou o site growthhackers.com, por exemplo)
  • Brainstormng: junte seu time e tente gerar muitas ideias (otimização de Landing Pages, uso de pop-ups em páginas específicas etc.)

No caso da Resultados Digitais, essas formas de gerar ideias acabaram nos indicando alguns dos problemas que geravam gargalo na conversão de Leads para oportunidades.

Por exemplo, descobrimos que determinada Landing Page de Levantada de Mão havia tido uma queda abrupta de tráfego (cerca de 50%). A razão da queda era a troca de um link para a página, uma mudança feita sem qualquer tipo de teste. Desfazendo essa alteração, em pouco tempo o tráfego da página voltou ao normal.

Como fazer Growth Hacking de verdade (5)

3. Estabeleça um processo simples para a SUA empresa

Nesta fase, é bom ressaltar que você deve criar um processo customizado para o seu negócio, mas alguns itens importantes a serem definidos são:

  • Periodicidade e modelo de reuniões: Serão semanais? Quinzenais? Serão reuniões de acompanhamento, brainstorm ou ambas?
  • Consistência nos experimentos: Foque na consistência em vez do número; faça menos experimentos e mais fáceis (podem até não gerar uma melhoria muito grande individualmente, mas possuem grande potencial se replicados)
  • Modelagem e acompanhamento dos experimentos: Basicamente, você precisa responder o que é o experimento e qual é a sua hipótese em relação a ele. Veja abaixo como a RD define o modelo e o passo a passo:

Como fazer Growth Hacking de verdade (1)

No nosso caso, o experimento foi colocar um Call-to-Action (CTA) no fim do nosso vídeo institucional, na home do RD Station. Nossa hipótese era de que 5% das pessoas que assistissem ao vídeo até o final fariam um pedido de demonstração da ferramenta.

4. Faça os experimentos

Nesta etapa, alguns pontos são particularmente importantes:

  • Priorize as ideias: Com certeza a etapa anterior vai gerar muitas ideias (mais do que sua equipe pode cumprir). Então, busque um equilíbrio entre a facilidade e o impacto do experimento;
  • Escolha ferramentas e prepare o terreno: Ferramentas ajudam você a ter 2 coisas: dão autonomia a seu time e economizam tempo (ambas são muito preciosas!). Preparar o terreno é algo que pode economizar realmente muito tempo e aumentar a produtividade. No nosso caso, uma das ferramentas que utilizamos foi o Google Tag Manager, que auxilia na insersão de códigos em sites;
  • Realize testes A/B: e faça isso direito. Realize testes bem pensados e com relevância estatística. Caso contrário, você corre o risco de tirar conclusões que não fazem sentido nenhum. A RD acabou criando sua própria ferramenta para ajudar a calcular a relevância estatística de testes A/B.

Falamos com mais detalhes sobre o processo no post Como elevar seus resultados com experimentos em Marketing Digital.

5. Analise e colha aprendizados

Aqui, é importante considerar:

  • Mais de 50% dos experimentos dão errado, então é importante documentar esses erros para não cometê-los de novo;
  • Gerar novas ideias a partir dos aprendizados: apesar dos hacks, brainstormings etc., é muito provável que os aprendizados dos experimentos é que tragam os melhores insights para próximos experimentos.

No nosso caso, tivemos o seguinte resultado: o CTA no fim do vídeo converteu 38% mais do que o previsto, chegando a quase 7%. Tínhamos um potencial inexplorado no vídeo explicativo do RD Station e, mesmo com um CTA “feio”, conseguimos um bom resultado.

Assim, geramos mais ideias a partir disso:

  • Se com o CTA “feio” atingimos esse resultado, se tivermos um Call-to-Action otimizado talvez possamos melhorar os índices;
  • Podemos mudar o CTA para oferecer um teste gratuito do RD Station em vez do pedido de demonstração;
  • Fazer um teste A/B trocando o vídeo.

Como fazer Growth Hacking de verdade (4)

6. Aplicar em macro escala

Normalmente, quando aplicamos os experimentos, os testes são feitos em apenas uma página ou em um volume de tráfego menor, para saber se realmente haverá resultado positivo e se não causará nenhum prejuízo. Assim, é natural que os resultados individuais não causem tanto impacto em macro escala.

Por isso, é importante replicar esse hack de crescimento, para que os resultados tomem um volume relevante. Imagine se você obtiver um aumento de 10% na conversão de uma Landing Page, gerando 20 Leads a mais. Parece pouco. Mas a RD, por exemplo, tem mais de 70 Landing Pages. Se aplicasse esse hack a todas elas, poderia ter um aumento de 1400 Leads.

No caso da Resultados Digitais, além da mudança na Landing Page e da inserção do CTA no vídeo, fizemos outras alterações:

  • Encontramos e consertamos outros erros no site;
  • Otimizamos 4 Landing Pages de Levanta de Mão;
  • Criamos 2 novas Levantadas de Mão;
  • Instalamos chat online;
  • Colocamos exit intent pop-up contextualizado nas páginas de Funcionalidades e Preço;
  • Otimizamos o fluxo de automação de marketing;
  • Entre outros pormenores.

Dessa forma, conseguimos o seguinte resultado: 375% de aumento no número de Levantadas de Mão.

Como fazer Growth Hacking de verdade (7)

Mas é claro que esse crescimento não foi atingido de uma hora para outra: levou praticamente um ano e meio, entre vários experimentos, vários erros… Mas é assim que se consegue um resultado sustentável.

Quer saber mais sobre Growth Hacking? A RD preparou um webinar e um template que ajudarão a sua empresa a crescer de forma consistente.

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Ferramentas e Hacks

As ferramentas para implementação de hacks são importantes pelas seguintes razões:

  1. Economia de tempo;
  2. Autonomia do time;
  3. Poucos gastos (quase todas oferecem versões gratuitas ou acessíveis).

Há 4 tipos de ferramentas que são indispensáveis:

Analytics

São ferramentas para mensuração dos dados e experimentos. Entre as principais podemos destacar: Google Analytics, HEAP e mixpanel.

O Google Analytics é a mais popular – foi a que utilizamos para descobrir a queda na Landing Page de Levantada de Mão.

Já as duas últimas são bem focadas no funil dos sites, para você entender como ocorre a navegação do usuário. A HEAP tem como vantagem a facilidade no uso.

Pop-up/coletor de emails

Apesar de serem conhecidos como “chatos”, os pop-ups podem ser muito úteis quando utilizados de forma contextualizada em páginas específicas, e geram bastante resultado. A RD utiliza o Optinmonster, mas há outras boas opções, como a Picreel.

Entre alguns exemplos de boas práticas da Resultados Digitais no uso de pop-up, estão:

  • Exit intent pop-up para o vídeo de demonstração na página de planos e preços, que possui uma taxa de conversão de 22,4% (para se ter uma ideia, taxas entre 5 a 7% são consideradas excelentes)
  • Pop-up full screen na página de materiais educativos com a oferta de um material básico, que tem uma conversão de 19,2%
  • Pop-up de uma aula grátis em uma Landing Page de um curso de Marketing de Conteúdo, com uma taxa de 13,9%

Hoje, a RD gera quase 2 mil Leads via pop-ups.

No post 7 formas de gerar Leads com pop-ups sem atrapalhar a experiência dos usuários mostramos ótimas alternativas.

Entender comportamento do visitante

Essas ferramentas servem para gravar a sessão do usuário. Você coloca um Javascript no seu site e ele passa a gravar a movimentação do visitante (preenchimentos de formulários, scroll etc.). Entre as opções, há alternativas como o Inspectlet e o LuckyOrange.

A Resultados Digitais utilizou esse recurso da seguinte maneira: pegamos uma Landing Page de teste gratuito, gravamos a sessão do usuário, e percebemos que eles gastavam muito tempo na página, e sempre davam muito scroll (rolagem da página) por causa do tamanho do formulário.

Assim, criamos uma página nova mais “leve”, com menos texto e mais elementos visuais, alteramos o cabeçalho do formulário, e tivemos um aumento de 31% na taxa de conversão da Landing Page.

Como fazer Growth Hacking de verdade (2)

Teste A/B

Algumas opções, como a Optimizely e a Visual Website Optimizer (VWO), são ferramentas fáceis de utilizar, e você não precisa saber nada de HTML para fazer as alterações, bastando arrastar os elementos para obter as mudanças. Além disso, elas já possuem a parte analítica, que indica quando o número de visitas atinge a relevância estatística.

A RD utilizou esse recurso para fazer um teste em uma Landing Page. Trocamos apenas o headline (uma mudança rápida) e geramos um aumento de 58% na taxa de conversão.

Como fazer Growth Hacking de verdade (3)

Resumindo, não despreze o poder das pequenas mudanças: somadas, elas podem levar a um enorme crescimento!

Para saber mais sobre outras ferramentas e cases de Growth Hacking, baixe nosso eBook O Guia Definitivo do Growth Hacking.

E se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

Veja como foi em 2015:

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