Blog de Marketing Digital de Resultados

Como montar um plano de conteúdo para sua empresa [Palestra de Rafael Rez no RD Summit 2015]

Assista à palestra de Rafael Rez no RD Summit 2015 e entenda por que desenvolver um planejamento para seu conteúdo pode ajudar você a gerar mais Leads e clientes.

Produzir conteúdo é a principal estratégia de geração de Leads no Inbound Marketing: sem isso, fica bem mais difícil – e caro – atrair interessados em seu produto/serviço e se relacionar com eles.

Mas para que essa produção de conteúdo gere os resultados esperados ela deve ser constante e estratégica, a fim de garantir um bom posicionamento nos mecanismos de busca, criar uma audiência fiel e engajada e gerar Leads de forma recorrente e crescente.

Para aprender como você pode fazer tudo isso, assista à apresentação de Rafael Rez, especialista em marketing, diretor da Web Estratégica Consultoria e co-fundador do Afiliados Brasil. A palestra aconteceu no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente.

Veja abaixo:

Esse post foi baseado na própria palestra de Rafael Rez

Basicamente, um plano de conteúdo é um documento para você saber o que deve ser feito para produzir os conteúdos de sua empresa. Ele serve principalmente como um guia e uma consulta, onde você pode anotar seus objetivos e metas para conseguir segui-las de forma mais próxima. Deixando esses objetivos e metas registrados, a chance de você alcançá-los é maior.

O plano deve responder à seguinte pergunta: qual conteúdo interessa para seus Leads e clientes?

Se pensarmos em termos de framework, podemos considerar que um plano de conteúdo é formado por diversas etapas: personas, formatos, calendário, métricas, relacionamento e outros pontos citados na imagem abaixo.

A função de um bom profissional de planejamento é justamente conectar todos esses pontos e fazer com que eles conversem entre si:

plano de conteúdo

Existem algumas “chaves” dentro do processo para que isso aconteça e, geralmente, o profissional já possui essas “chaves”, essas respostas – ele só precisa colocá-las no papel para que sejam executadas.

O profissional que monta o plano de conteúdo não precisa ser necessariamente um expert em todos esses pontos, mas precisa ter ao menos uma noção deles para poder criar uma estratégia bem estruturada. Mas o mais importante de tudo é que ele precisa entender os clientes e saber o que faz diferença para eles no processo de compra.

Framework de um plano de conteúdo

O framework de um plano de conteúdo possui várias etapas, que podemos resumir na lista a seguir:

Resumo Executivo: É uma explicação para as pessoas que forem trabalhar com framework, para que saibam exatamente do que se trata.

Situação atual de Marketing: É o que você faz hoje, quais são as suas iniciativas e quais são os resultados que você está obtendo. Isso é fundamental principalmente para quem tem que prestar contas com superiores ou pedir a aprovação de orçamentos

Análises de oportunidades, desafios e questões: Em suma, mostrar onde é que você tem oportunidades de melhoria, onde estão os desafios tecnológicos etc.

Objetivos: Onde você quer chegar com um plano de conteúdo e o que você quer que o plano de conteúdo gere de negócios para a empresa.

Metas: Quais são as metas que você quer alcançar, ou seja, um objetivo numérico. Pode ser uma determinada quantidade de Leads que você quer gerar, quantos parceiros você quer cadastrar etc.

Resultados Projetados: Onde você espera chegar, quais os resultados você pretende alcançar ao atingir as metas e objetivos.

Plano de Implementação: Quem é responsável pelo que e quando deve executar suas tarefas.

Métricas: O que você vai medir, sejam pageviews, conversão, número de Leads…

ROI: É o retorno sobre o investimento, ou seja, quanto dinheiro você vai gerar a partir do investimento inicial que foi feito.

Uma vez que você tenha definido esse framework, é hora de colocar a mão na massa e partir para as etapas do plano de conteúdo, listadas a seguir:

Personas

O primeiro passo para iniciar o plano de conteúdo é definir as personas para as quais você vai desenvolver o seu material.

Para isso, um bom passo é começar respondendo a 5 perguntas:

  1. Descubra que elas são;
  2. Descubra o que elas fazem;
  3. Descubra o que elas querem;
  4. Descubra como elas veem a si mesmas;
  5. Descubra como elas usam o seu tempo no trabalho.

Depois disso, você pode utilizar alguma ferramenta para criar suas personas, acrescentando mais detalhes, como nome, idade, informações pessoais e profissionais etc.

Também é importante listar as necessidades delas, para a partir daí fazer uma pesquisa de possíveis conteúdos baseados no comportamento dessas personas.

Referências

Uma forma interessante de começar a definir o conteúdo é descobrir o que seus concorrentes estão produzindo.

Você pode contar com ferramentas como o SEMRush, que permite saber, por exemplo, quais palavras-chave a concorrência está usando, como estão os anúncios, resultados de pesquisas orgânicas e pagas etc.

Para pautar sua produção de conteúdo, você pode também analisar os comentários em blogs do assunto para descobrir o que as personas perguntam, comentam e o que querem saber.

Depois de fazer esse benchmarking, você pode validar seu trabalho utilizando, por exemplo, o Buzzsumo, que mostra os conteúdos mais compartilhados para determinada palavra-chave.

Canais

Muito cuidado na hora de utilizar os diferentes canais para gerar conteúdo. As redes sociais, por exemplo, podem dar pouco retorno se você ainda não for uma marca consolidada no mercado. Por isso, crie bastante conteúdo nas redes sociais e interaja com influenciadores para gerar cada vez mais seguidores.

Quando você começar sua estratégia de conteúdo, estabeleça canais onde já há pessoas gerando demanda, como o Google, por exemplo, onde todos os dias pessoas fazem buscas para resolver seus problemas e tirar dúvidas. Lembre-se de utilizar os canais onde seu público-alvo está.

Formatos e ofertas de conteúdo

Existem formatos mais e menos inovadores quando você está planejando seu conteúdo. Posts de blog, eBooks, vídeos e depoimentos são coisas obrigatórias de se produzir, pois são os formatos de conteúdo mais estabelecidos na internet.

Mas se você já está produzindo conteúdo há bastante tempo e quer inovar, pode fazer outras coisas, como infográficos, podcasts, aplicativos e testes online – desde que sejam realmente relevantes para sua audiência.

Veja a seguir alguns exemplos de formato que você pode utilizar:

  • Posts em blog
  • Páginas de produtos/serviços
  • Landing Pages
  • eBooks
  • Vídeos
  • Planilhas
  • Apresentações (slides)
  • Depoimentos
  • Infográficos
  • Podcasts
  • Aplicativos
  • Testes online
  • Comparativos
  • Webinars

Não esqueça que seu Lead não tem todo o tempo do mundo, então você precisa ser objetivo. Por isso, ofereça conteúdos que cheguem direto ao ponto.

Gere no Lead a sensação de que seu conteúdo é exatamente o que ele precisa, para que seu material não seja só mais um na imensa lista de conteúdos baixados, mas nunca vistos.

Nesse sentido, pense em utilizar formatos mais dinâmicos, como vídeos, por exemplo.

Plataformas

Defina claramente as plataformas que você irá utilizar e tente se manter sempre na mesma. Ficar trocando de site a toda hora, por exemplo, dificulta a estratégia, principalmente porque todo o histórico de visitas vai decair de qualidade, mesmo que você faça os redirecionamentos necessários. Entre as principais plataformas, estão:

  • Site/Mobile: WordPress, Joomla, Drupal, OpenWeb
  • Vídeos: YouTube, Vimeo, Wistia, Vidyard, Vidcaster
  • eBooks: Trakto, Liber.io, Canva
  • Social: Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat, LinkedIn
  • Automação: RD Station

Pontos de Conexão

Pontos de Conexão são locais por onde seu Lead navega, e para onde você pode levar seu conteúdo para que as pessoas descubram e consumam esse material. Exemplos:

  • Outros blogs do seu segmento
  • Canais de influenciadores
  • Canais de personalidades da sua área
  • Canais de autores conhecidos
  • Canais do YouTube (é possível segmentar anúncios exclusivamente para esse canal)
  • Sites influentes
  • Interesses da audiência (hoje você pode criar anúncios nas mídias sociais e mecanismos de busca de acordo com o interesse da audiência)
  • Publieditoriais
  • eBooks co-branded (busque outra empresa do seu ramo e que tenha um público-alvo semelhante ao seu para criar um conteúdo em parceria)
  • Entrevistas (dê entrevistas e traga entrevistados interessante para o seu blog)

Qual história o seu conteúdo está contando?

Esse talvez seja o ponto mais importante de todo o plano de conteúdo: mais do que ranquear nas buscas do Google, o seu conteúdo deve contar uma história para sua audiência. Isso vai aumentar suas chances de estabelecer um relacionamento com seu público-alvo.

Um exemplo é a Nike: seu conceito é defender que “se você tem um corpo, você é um atleta”. A história por trás da marca é tornar cada ser humano um atleta, e assim estimular a venda de seus produtos.

Assim como ela, cada marca tem uma história por trás, e é essa história que tem que ficar no subconsciente dos Leads quando eles olharem para a sua marca.

Mas o personagem principal dessa história não deve ser a sua empresa: faça do seu cliente o herói. A ideia central deve ser como o cliente descobriu o problema e resolveu-o com ajuda da sua solução; e como o cliente se sente com o seu produto/serviço.

Na hora de pensar na sua história, alguns elementos podem ajudar a torná-la mais interessante:

  • Desafios
  • Frustrações
  • Problemas
  • Metas
  • Vilão
  • Sonhos
  • Ambições
  • Objetivos
  • Resultados
  • Herói

Seja humano. Afinal, “atrás de cada tweet, cada compartilhamento, cada visita, cada compra… há uma pessoa.” (Shafqat Islam, CEO da NewsCred).

Calendário de Conteúdo

É necessário documentar suas ações e suas sugestões/previsões de conteúdo para que você fique comprometido e seja mais fácil cumpri-las.

Por isso, crie um calendário editorial de conteúdo e coloque nele tudo o que você precisa produzir (posts de blog, eBooks, emails, posts em redes sociais etc.), quem é o responsável pela tarefa, quandos será lançado etc.

plano de conteudo (1)

Exemplo de calendário de conteúdo.

Métricas

Existem muitas métricas que você pode analisar quando falamos de plano de conteúdo, mas as duas principais são: Leads Convertidos e Custo Total por Lead. Afinal de contas, são essas que vão influenciar diretamente no seu ROI.

Exemplos de métricas de acordo com seu objetivo:

Indicadores Primários

  • Leads Convertidos (para Administrar os Lucros)
  • Custo Total por Lead

Indicadores Secundários

  • Assinantes do Blog (para Gerenciar)
  • Assinantes de email
  • Crescimento de Leads
  • Fontes de Leads
  • Qualidade dos Leads
  • Custo por Lead (em cada estágio)
  • Custo por Visitante

Indicadores de Uso

  • Pageviews (para Medir a Evolução)
  • Visitantes
  • Tendências de Visitas
  • Conteúdo mais lido
  • Palavras-chave
  • Top Landing Pages
  • Referers
  • Conversões
  • Custo médio de PPC
  • Leads
  • Comentários
  • Engajamento
  • Tráfego do Blog
  • Compartilhamentos de Conteúdo
  • Assinantes de email
  • Seguidores, Fãs, +1’s

Leads

Em relação aos Leads, observe sempre: a origem (de qual canal vieram), o tipo, as fases dos funil pelas quais ele já passou e o custo por Lead gerado.

Algumas plataformas, como o RD Station, ajudam você a fazer essa classificação de forma automatizada.

Responda em 5 segundos

Em um plano de conteúdo, é importante perceber o quanto seu site, suas Landing Pages e seu material institucional estão contando sobre o que sua empresa faz. Por isso, quando um Lead acessa um desses conteúdos, ele deve ser capaz de responder rapidamente:

  • Qual problema a sua empresa resolve?
  • Por que ele precisa disso?
  • Como isso aumenta o lucro ou diminui o custo?
  • Qual é o ROI disso para ele?
  • Por que sua empresa é a mais indicada para resolver esse problema?

Vendas

No final das contas, o objetivo do Marketing de Conteúdo é aumentar as oportunidades e os fechamentos do setor de vendas. Então, algumas questões que devem ser levadas em consideração são:

  • Integração Marketing & Vendas (Os objetivos das duas equipes jamais devem brigar)
  • Atendimento aos Leads (Os Leads gerados pelo Marketing estão sendo atendidos de maneira adequada)
  • Fechamento da Venda (Quais são as métricas de fechamento que você tem?)
  • Custo por Venda (Qual tem sido o investimento para gerar cada fechamento?)

Questões para construir um bom conteúdo

Quando o assunto é produção de conteúdo, algumas perguntas e dúvidas podem ser boas norteadoras. São elas:

  • Por que não estamos gerando vendas?
  • O que seus prospects dizem ao time de vendas quando fecham com outro cliente?
  • Onde o cliente começa uma busca por uma eventual solução?
  • Quais os mercados limítrofes em que estamos inseridos?
  • Qual a conversa que você deseja construir com os seus clientes? Esta conversa acontece somente online?

Relacionamento

Depois que você fez a venda, o processo não acaba. Você precisa vender de novo e gerar indicações. É preciso que os clientes façam upsell ou comprem novamente de você. Para isso, leve sempre em consideração:

  • Perfil dos clientes
  • Perfil de atendimento
  • Suporte técnico (se você não atende seus clientes, você os perde)
  • Upsell (qual upsell você deve oferecer para eles)
  • Lifetime Value (o quanto ele deve gastar com você além da primeira venda)

Insights

Você pode estar pensando até que ponto todo esse trabalho dá resultado. Por isso, apresentamos o caso da empresa Argus, que vende sistemas automáticos de combate a incêndio para colhedoras de cana.

Em uma Landing Page que explicava o funcionamento do sistema, a empresa estava obtendo 8% de taxa de conversão. Acrescentando um vídeo simples, feito com uma câmera amadora, a taxa de conversão da Landing Page saltou para 32%, ou seja, 4 vezes mais.

Esse é só um exemplo de como o plano de conteúdo é importante para perceber onde estão os problemas do conteúdo, gerar melhorias e colher os bons resultados.

Lições

Por fim, não se esqueça de que:

“Marketing é uma competição pela atenção das pessoas. Você só precisa chamar atenção e ser mais interessante do que as outras opções”.

Veja mais sobre plano de conteúdo em nosso template Plano e Calendário de Conteúdo 2016 e em nosso Kit Planejamento de Marketing Digital.

E, se você não quiser perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

Veja como foi em 2015.

Marcadores:

Deixe seu comentário