Blog de Marketing Digital de Resultados

Como o blog da RD chegou a 300 posts no ano: 12 hacks que usei como editor de conteúdo

Escrevi esse texto para contar de uma forma mais pessoal e transparente como este blog é alimentado. Traço aqui um histórico de habilidades desenvolvidas, processos criados e planejamentos executados no blog da RD no ano de 2016.

Quando entrei na Resultados Digitais para ser o editor deste blog, fiquei encarregado de uma missão que eu julgava ser bastante simples.

Afinal de contas, sendo um jovem jornalista, ávido leitor e curioso até os ossos, tudo pareceu muito natural de ser executado quando meu gestor me disse, “Flaubi, eu preciso de alguém que garanta a cadência na produção de conteúdo para o blog, que revise os textos antes de ser publicados, que faça toda a edição necessária e que distribua os temas para outras pessoas escreverem o conteúdo”.

Parece fácil, não é mesmo?

Olhando agora, parece que tudo se encaixou perfeitamente e que todas as notas foram tocadas com precisão desde sempre. De fato, após um período, os processos começam a funcionar e os resultados do planejamento começam a acontecer mais naturalmente. Mas não vou mentir, para chegar a esse nível é preciso desafinar um pouco, aprender com alguns erros, refazer processos e criar alguns hábitos importantes.

Em 2016, o blog da RD vai atingir a marca de 300 posts no ano. Esse é o post 293 e é graças aos aprendizados que tive nessa jornada e a execução de um bom planejamento que tenho a certeza de que o número será atingido. Possivelmente, ultrapassado.

Resolvi escrever esse texto para contar de uma forma mais pessoal e transparente como este blog é alimentado. Vou traçar um histórico de habilidades desenvolvidas, processos criados e planejamentos executados aqui no blog da Resultados Digitais no ano de 2016.

Tudo começa com um conjunto de três elementos, que unidos, formam o que chamamos de conteúdo F*d@.

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Roubei essa imagem da apresentação do André Siqueira, cofundador e head de conteúdo da Resultados Digitais, no RD Summit 2016.

E é aproveitando o gancho desse triângulo da produção de conteúdo que começo com a primeira dica:

1. Incentive a produção de conteúdo internamente

Existe uma cultura de conhecimento e aprendizado dentro da sua empresa? Os seus colaboradores estão todo dia aprendendo, testando e ajudando uns aos outros?

Isso é fundamental para que sua empresa tenha um blog incrível. Aqui na RD existe essa cultura muito forte de “out-teach” (ensinar mais que qualquer outro). É um dos valores que preenchem nosso culture code.

Você já deve ter visto que há muitos autores diferentes aqui no blog, certo? Isso acontece pois todos os colaboradores são incentivados a escrever para o blog.

Usamos esse método porque deixar essa tarefa apenas para o produtor ou editor de conteúdo é muito limitador. Essa pessoa tem suas qualidades e conhecimentos. Mas por mais que ela estude um assunto, ainda faltará muito a experiência real de como as coisas funcionam.

Será que vale a pena eu passar algumas horas estudando sobre como fazer Email Marketing ou eu conversar com um especialista no assunto e ajudá-lo a produzir esse conteúdo?

Eu sei que eu faria um post bem legal sobre Email Marketing, Mas de modo algum eu escreveria com a mesma autoridade que o Renan, nosso especialista no assunto. Isso porque não tenho vivência e não estou todos os dias colocando a mão na massa igual a ele. Ele sabe quais partes do processo são difíceis e quais não, quais demoram e quais são mais rápidas, quais geram resultados e quais não fazem diferença. Esse conhecimento é fruto de anos fazendo e eu certamente não vou conseguir absorver isso em duas horas de leituras.

Por isso que, aqui na RD, criamos essa cultura colaborativa de conhecimento. Sempre foi assim, na verdade. Mas para garantir um alto volume de publicações, contamos não só com a colaboração esporádica dos nossos especialistas, mas também de alguns autores fixos. Esses autores são os gestores dos times de vendas, de customer success, trainers e todo o time de growth hacking.

Quando você sabe que tem um determinado número de pessoas engajadas e que estão colaborando no blog com uma periodicidade definida, fica mais fácil planejar um calendário e prever quantos posts serão publicados na próxima semana ou no próximo mês.

Você pode ler mais sobre o assunto no post Como engajar toda a empresa na produção de conteúdo. Entretanto, antes de passar para o próximo tópico, deixo aqui algumas dicas bem rápidas de como você pode fazer isso:

  • Defina um tema com os autores no início do mês. Isso vai garantir que nenhum post saia desalinhado com os padrões/editoriais do blog;
  • Defina um prazo de entrega. Isso vai ajudar no comprometimento;
  • Peça para os autores compartilharem o conteúdo com o restante do time por email. Isso vai garantir que eles recebam feedbacks internos sobre o artigo;
  • Envie no fim do mês um email com o relatório do blog com posts, visualizações, Leads gerados, compartilhamentos nas redes sociais e outros dados que você julgar importantes. Isso vai mostrar aos autores que eles estão tendo seus textos lidos e estão sendo referências para algumas pessoas, motivando-as a continuar escrevendo

Ok, mas como fazer isso? Como manter essa consistência todo o mês?

Essas perguntas estão na segunda dica.

2. Tenha um editor para o blog (ou seja um editor que “vista a camisa”)

Essa dica é especialmente para você que é gestor ou diretor da área de marketing.

Quem cuida do blog de sua empresa? Você já tem uma pessoa responsável para ficar à frente desse canal?

Se não, como você sabe que os resultados estão saindo como o planejado? Como sabe que todos os posts estão alinhados à sua estratégia de Marketing de Conteúdo? Como sabe que no próximo mês o volume está garantido? Como sabe que não há conteúdos repetidos sendo escritos ou o mesmo tema em produção por duas pessoas diferentes?

Se você respondeu “não sei” para no mínimo uma dessas perguntas, é porque você precisa de um editor para o blog.

Eu assumi o posto de editor do blog em agosto de 2015. E lá já fui encarregado de distribuir pautas, acompanhar o processo e, em alguns, casos até mesmo escrever junto das pessoas.

E eu descobri que meu papel é muito mais do que escrever. É potencializar o conhecimento dos colaboradores e ajudá-los a traduzirem toda sua experiência em artigos incríveis. É ser responsável por uma vitrine, mas ter a humildade de trabalhar atrás das câmeras.

O papel do editor além de escrever é:

  • Sugerir temas a outros colaboradores;
  • Acompanhar o processo de escrita;
  • Dar dicas e sugestões ao longo do texto;
  • Revisar e editar tudo;
  • Fazer a publicação final e últimos ajustes;
  • Analisar resultados e reportar para a gestão/diretoria.

Ou seja, você só vai conseguir cumprir com maestria o primeiro hack de produção de conteúdo da Resultados Digitais que citei nesse post se tiver uma pessoa comprometida e focada para cuidar de toda a casa.

No fim das contas, um editor tem o poder de transformar o seu blog de uma república em que vivem 12 estudantes juntos em um apartamento de luxo de um hotel 5 estrelas.

Tudo o que eu posso dizer é que, se você chegou até aqui e ainda não tiver um editor, dificilmente conseguirá atingir esses resultados. Deixando cristalino aqui que o mais difícil não é necessariamente o volume, mas sim a qualidade aliada a esse volume. Falarei sobre isso ao longo desse artigo.

Se quiser saber mais sobre essa função, leia o post Qual o papel do editor no blog da sua empresa?

Agora, se você já é um analista/editor/gestor de conteúdo, tudo o que eu posso dizer é: vista a camisa, assuma o blog para si, trate-o como um filho, tenha paixão pelo seu conteúdo. Se você tratar o blog de sua empresa com indiferença, sem brilho no olho e não ter orgulho de mostrar aos amigos e outros profissionais o que você faz é porque há algo errado.

Para te ajudar nessa missão de gerir um blog com maestria, aliando qualidade à quantidade, sugiro que anote os próximos hacks. Eles são totalmente baseados no meu dia-a-dia profissional e foram fundamentais para fazerem esse blog crescer.

3. Crie metas, nem que sejam pessoais

Se você não tem meta, como sabe se atingiu o resultado no final do mês?

Ou se o seu gestor não definiu uma meta pra você, como você vai reportar o que foi feito? Aliás, o que você vai reportar?

Crie metas mesmo que elas não tenham relação direta com o negócio. Eu, por exemplo, quando entrei na RD e as publicações eram espaçadas, coloquei uma meta pessoal de que este blog jamais ficaria um dia (útil, ao menos) sem ser atualizado. Nossa exceção é o recesso que fazemos no final de ano, aproveitando o momento em que o mundo dos negócios fica muito menos movimentado no Brasil.

Outra metas para o analista de conteúdo pode ser: número de visitas, número de visitantes, de Leads gerados e de guest posts.

Hoje, uma métrica que eu tenho cuidado com muita atenção é o número de Leads e de visitas geradas a partir de posts novos. Fiz isso para entender o quanto os novos conteúdos estão contribuindo para as metas gerais do marketing. E também para que minha meta não tenha tanta influência de posts antigos que são acessados organicamente via sites de busca, por exemplo.

4. Organize um calendário de posts

Como você pretende chegar ao fim do mês com a meta batida se você não tiver previsibilidade sobre os conteúdos?

Não pense só no hoje. Tire um tempo para planejar os conteúdos do mês, ou, ao menos, da próxima semana. Anote quais são os temas dos posts que estão em andamento, os autores e as datas de entrega de cada um.

Eu faço isso, e munido dessas informações consigo planejar o calendário do blog para os próximos dias, evitando não só o risco de ficar sem conteúdo como também a publicação de posts muito similares em um curto espaço de tempo.

Esse calendário é importante para você se guiar. Crie algumas regras e projete os próximos posts, mas não faça isso como se fosse uma cláusula pétrea. Haverá situações em que você terá que reorganizar tudo. Isso pode acontecer por N motivos.

Hoje, o calendário que faço para o blog da RD, é diferente do que era há 3 meses, por exemplo. Mas vou dar o exemplo ainda do mês de agosto. Fizemos isso:

    • Seg: Post de Inbound ou Vendas
    • Ter: Post de Inbound ou Vendas
    • Qua: Palestra do RD Summit + Guest Post
    • Qui: Post de Segmentos (Educação ou Tecnologia)
    • Sex: Guest Post
    • Sáb: Palestra do RD Summit
    • Dom: Post de Inbound ou Vendas

A lista acima não é a mesma hoje. Provavelmente não irá se repetir jamais. Não vejo nada de errado nisso. Você sempre vai ter que se adaptar ao contexto atual.

Independentemente disso, tendo um calendário sobre o que publicar em cada dia da semana vai te ajudar bastante a garantir a consistência e a qualidade.

5. Publique guest posts de parceiros

Você convida outros parceiros no blog de sua empresa? Se você ainda não faz isso, saiba que pode estar perdendo uma boa oportunidade de conteúdo e de relacionamento.

Nós não atingiríamos esse grande volume de conteúdo se não tivéssemos aberto esse canal para alguns de nossos parceiros. Foram 50 guest posts no blog da RD esse ano. Isso é cerca de 16% do total de publicações.

Mas não é só isso. Publicar guest posts em seu blog não é só sobre aumentar o volume de artigos. É sobre manter um bom relacionamento com seus parceiros. É sobre dividir sua audiência com essas pessoas. E é sobre trazer visões complementares às da sua empresa que agreguem ao público. E é por isso que você precisa escolher bem quem são os convidados que irão publicar em seu blog, baseando-se em critérios.

Para saber mais, sugiro a leitura do post Como e por que escrever Guest Posts.

6. Atualize posts antigos

Imagine (ou encontre) um post que você escreveu há mais de um ano. Na época ele fez sucesso, mas lendo hoje você percebe que há algumas coisas que mudaram desde então. Sim, o mundo se atualiza, novos estudos surgem, comportamentos mudam.

Desse modo, o que você faz? Cria um outro post do zero ou atualiza o conteúdo antigo, tornando-o ainda mais completo, mais otimizado para os buscadores e para conversões e mais incrível ainda?

Começamos a fazer essas atualizações em posts do blog da RD ainda em 2015. O blog surgiu em 2010 e temos muitos posts antigos sobre assuntos que são debatidos ainda hoje. Porém, alguns detalhes mudam, e isso pode ser algo até mais simples do que você pensa, como um dado que está desatualizado ou os print screens de um tutorial que estão ainda de acordo com um layout antigo.

Um exemplo de casa, em 2013 publicamos um post sobre personas. Na época, foi um dos primeiros artigos brasileiros sobre o assunto. Este ano, identifiquei que o post estava ainda muito legal, mas que muita coisa poderia ser adicionada para deixar o conteúdo com ainda mais valor para o leitor. Sendo assim, atualizamos o post, que você pode conferir aqui: Persona: Como e por que criar uma para sua empresa.

Uma dica sobre esse método é: antes de atualizar o post, anote tudo. Crie uma planilha e coloque lá que você mudou a URL (se for o caso, que geralmente não recomendamos), mudou o título, adicionou imagens, trocou o CTA etc. Coloque também o número de visualizações e Leads gerados organicamente antes da mudança. Filtre uma data (exemplo: 30 dias) e depois dessa data compare com os novos resultados para ver se valeu a pena o esforço. Quer saber? Aqui na RD sempre vale!

7. Crie posts relacionados aos materiais ricos

Aqui na RD, além da produção de conteúdo para o blog também produzimos muitos materiais ricos, que são peças mais densas e desenvolvidas que posts, como eBooks, planilhas, templates, webinars e ferramentas. Disponibilizamos tudo gratuitamente em nossa página de materiais educativos.

São duas formas de produzir conteúdo e a grande sacada aqui é não separar uma coisa da outra. Alinhe a produção de conteúdo de seu blog com a produção de conteúdo de seus materiais.

Para escalar a nossa produção, fizemos alguns posts bem casados com os materiais ricos. Isso é realizado de duas formas.

Uma delas é simplesmente fazer um post curto, com o intuito de promover o eBook, falando sobre os principais tópicos do material. Como estes exemplos:

Mas o que realmente mais deu resultado para a gente no ano foi criar posts que são complementados por um eBook.

Por exemplo, esse post com 7 otimizações para Facebook Ads. É um post muito útil para quem trabalha com mídia paga e redes sociais e que gera bastante valor, no entanto, a pessoa pode se aprofundar ainda mais sobre o assunto.

E pra isso, colocamos no post alguns CTA’s para quem desejar saber ainda mais, fazer o download e ter um material mais completo guardado e protegido.

Aliás, se for seu caso, baixe aqui o eBook: 25 Otimizações Práticas em Facebook Ads. O material está muito bom.

Essa segunda opção deu muito mais resultados para a gente, mas cada caso é um caso. Faça o teste em seu blog.

8. Reaproveite também outros formatos de conteúdo

Complementando o tópico anterior, há outros formatos de conteúdo que podem ser utilizados para um blog post.

Se você promove um webinar em sua empresa, por que não utilizar alguns insights para a criação de um post? Podcasts, vídeos, apresentações, tudo pode ser adaptado para o formato de blog.

Trazendo mais um exemplo nosso, aqui na RD fizemos durante o ano uma série de webinars com palestrantes do Summit de 2016. No fim da série, fizemos o post 14 insights sobre Marketing Digital que tivemos nos hangouts de aquecimento do RD Summit 2016.

Ainda para aquecer o evento, publicamos uma série de palestras do RD Summit 2015. Inserimos no post o vídeo para quem prefere o formato audiovisual, mas também criamos um conteúdo baseado nas palestras para quem prefere o conteúdo escrito.

Esse é um hack que ajudou bastante a RD no ano, e que foi trazido diretamente de um benchmark feito no Vale do Silício pelo Gabriel Costa, nosso gerente de growth.

Simples e escalável.

9. Planeje sua semana

Um plano bem executado precisa de acompanhamento. E é por isso que na RD a gente faz reuniões semanais de conteúdo.

Geralmente, reuniões assustam. Parece que tomam muito tempo e em muito casos são improdutivas.

As reuniões semanais de conteúdo da RD duram “intermináveis 30 minutos”.

Mas, Flaubi, 30 minutos para planejar o conteúdo semanal? Não é muito pouco?

Bom, nosso acompanhamento semanal é baseado em um documento simples do google docs. Nele, escrevemos o que precisamos produzir durante a semana.

Participam da conversa eu, o André (head de conteúdo), Ricardo (gestor de materiais ricos), Jéssica (produtora de conteúdo) e Mônica (revisora).

Antes de falar sobre a próxima semana, fizemos um resumo rápido das tarefas da semana anterior, contando o que foi feito e o que não foi feito, explicando os motivos por não termos conseguido realizar determinada tarefa. Acontece, é normal algumas entregas não acontecerem, principalmente se for um comarketing ou alguma tarefa que exija a participação ativa de outras pessoas.

Portanto, antes de nos reunirmos, é claro que reservamos um tempo para pensar no que vamos executar durante a semana. Isso é fundamental para que você chegue no final da semana sabendo se teve dias produtivos ou não.

Contudo, ao somar todo o tempo de planejamento semanal, o máximo que cheguei aqui na RD foi de 1 hora. Mas, meu amigo, se eu não tivesse me planejado, pode ter certeza que eu não teria conseguido realizar metade das atividades semanais, e essa hora custaria muito caro no final.

10.  Planeje seu dia

Minha primeira atividade do dia no trabalho é fazer a minha to-do list diária.

Mas aqui, sejamos realistas, uma to-do list diária não funciona se você terminar o seu dia com alguns itens nela.

Portanto, coloque tudo o que você precisa finalizar naquele dia. E só pare quando realmente acabar.

Se você ainda não faz isso, comece a fazer. Pode ser que nos primeiros dias você crie tarefas a mais. E sofra um pouco. Mas com o tempo você vai identificando o quanto você consegue produzir diariamente.

Aqui você precisa colocar absolutamente tudo de importante que você vai fazer no dia. Eu sou um pouco freak com isso, então coloco tudo. Exemplo da to-do de hoje, que fiz antes de começar a escrever esse artigo:

Se você colocar tarefas a menos na lista, sem problemas, aproveite para adiantar algumas coisas ou estudar algum conteúdo que você tem salvo.

11. Tenha uma planilha de ideias

Ninguém é 100% produtivo o tempo todo (quem me dera ser). Quem tem a escrita como modo de vida sabe bem disso.

Sim, há dias em que você não vai se sentir bem para escrever um artigo, por mais que você domine o assunto. É comum e pode ser até mais frequente do que você pode imaginar.

Para quem trabalha com conteúdo, dias improdutivos podem ser dias de pânico ou dias de trabalho normais. Se você planeja as ações antes de executá-las, fica mais fácil evitar o pânico da improdutividade.

Dessa forma, não serão todos os dias em que os brainstorms serão um sucesso e que ideias aparecerão voando pela janela, pousando em seu laptop e transformando-se em artigos-virais-geradores-de-Leads-qualificados.

Por isso que a ideia de ter uma planilha de ideias pode salvar sua pele. Se você precisar escrever algum dia, mas não saber sobre qual tema, puxe algo da planilha.

O mesmo vale para outros colaboradores que querem escrever, mas não possuem nada ainda muito nítido sobre o assunto. Com essa planilha você pode pedir para ele escolher um tema ou até mesmo sugerir algo baseado em alguma ideia que ali está descrita.

Lembre-se que é o papel do editor de conteúdo também definir as pautas. E nada mais justo do que anotá-las em um documento de fácil acesso.

12. Tenha um plano B para imprevistos

No cenário atual, eu consigo aqui na RD trabalhar com um intervalo entre entrega de post e publicação. Isso é fruto de todo o desenvolvimento feito no ano e de todos os hacks que estou aqui compartilhando com vocês.

Mas isso não aconteceu sempre. Houve dias que não saíram como planejado e se não fossem os planos alternativos, ficaríamos sem conteúdo para publicar.

Sei que é um pleonasmo, mas é necessário falar que imprevistos acontecem quando você menos espera. Parece estúpido, mas quem já sentiu isso na pele sabe como pode ser um desastre.

E se a entrega do guest post do parceiro atrasar? E se o autor não conseguir finalizar o texto no dia marcado? E se o editor do blog sofrer um acidente de carro e ficar 3 meses sem trabalhar?

Tenha sempre um post na manga para que esses imprevistos não prejudiquem suas entregas. Em vez de publicar todo o conteúdo pronto no mesmo dia, por que não guardar um pouco para os dias seguintes? Um bom blog é atualizado constantemente. Por isso, prefira manter uma frequência definida e só aumente-a caso sua gaveta de artigos comporte essa mudança.

Um post complementar que vai te ajudar a entender essa importância é este: Qual a melhor frequência para postar em um blog?

Outro imprevisto que pode acontecer é em relação ao estranho questionamento que fiz acima sobre um acidente. Bom, na metade de agosto, sofri um acidente grave de carro. Tive um pouco de sorte, pois nesse acidente fraturei apenas o úmero direito. Não posso dizer o mesmo do carro. Se eu mostrasse a foto aqui, meus amigos, vocês duvidariam que eu estou vivo e escrevendo esse texto.

Enfim, acidentes acontecem. E esse foi bem dolorido. Em virtude de orientações médicas e limitações físicas, precisei me afastar do trabalho durante 3 meses.

Até aquele momento eu era a única pessoa responsável pelo blog. Eu era o editor e, com o acidente, o blog ficou sem pai.

Esse blog poderia ter sofrido com isso. Mas não. Para não deixar o blog parado, a Jéssica Lipinski assumiu os comandos da nave e começou a fazer tudo da forma como eu já fazia. Esse episódio me ensinou duas lições:

  • 1 – Documente tudo o que foi e o que está sendo feito em alguma ferramenta. Pois, caso você não possa operar em um dia, alguém poderá acessar o plano para dar continuidade ao trabalho;
  • 2 – Troque informações com seus colegas de trabalho, entenda o que eles fazem e explique a eles o que você faz. A Jéssica é produtora de conteúdo e estava focada na produção dos materiais ricos. Mas como nós sabemos muito bem o que cada um faz (a reunião semanal ajuda muito nisso), não houve grandes dificuldades para ela assumir este blog e continuar orquestrando.

Foi tudo tão natural que ninguém notou a diferença. Um bom trabalho em equipe tem esse tipo de vantagem.

Por fim: Seja um cara do conteúdo, mas aprenda a gostar dos números

Conteúdo pode ser rei no Marketing Digital. Mas se os números desse conteúdo não traduzirem em bons resultados para sua empresa seu conteúdo não passará de mero plebeu.

Por natureza, escritores e editores costumam se identificar mais ciências humanas, e analisar tudo de forma mais subjetiva e emocional. Não é errado, sou assim também. Mas para chegar onde cheguei precisei desenvolver um novo hábito: gostar (muito) de números.

Você pode achar que os posts do blog de sua empresa sejam incríveis, bem escritos e com qualidade superior a seus concorrentes. Mas como você vai provar isso? Com base em sua opinião?

É preciso que você encontre as métricas para identificar o sucesso dos artigos. Portanto, não esqueça de fazer análises semanais e mensais e verificar, no mínimo, essas métricas: pageviews, visitantes, Leads gerados, taxa de rejeição e taxa de conversão.

Meça esses índices de forma universal (quais os números de todo o blog) e de forma individual (quantas visitas e conversões cada post novo gerou no último mês). Isso vai ajudar você a identificar quais tipos de posts funcionam melhor de acordo com sua própria audiência.

Por fim (2): Não aumente o volume se isso comprometer a qualidade

Ok, falamos muito sobre volume. Mas e a qualidade?

Por mais que o volume seja importante, de nada adiantaria se os posts não tivessem qualidade. É fundamental entender isso e deixar bem claro que não “publicamos só por publicar”. Sim, muitos temas foram deixados de lado e posts foram reescritos. Apesar da meta ambiciosa, não publico posts sem ser bastante criterioso e crítico.

Por isso que a minha sugestão final é não colocar o volume acima da qualidade. Mas, quando você tiver um processo que possa garantir a qualidade desse conteúdo, aí sim, é hora de escalar e criar ainda mais conteúdo.

Espero que esse artigo ajude você em seu dia-a-dia. Deixei alguma dúvida? Tem algum aprendizado importante pra compartilhar? Pode comentar abaixo que responderei. Vou ficar bem contente com seu feedback.

E por fim (agora é sério), queria compartilhar aqui um dos melhores materiais sobre Marketing de Conteúdo que já li. Posso ser suspeito para falar, mas desafio você a discordar caso não goste :). Falo do Guia definitivo do Marketing de Conteúdo, disponível para download gratuito aqui ou na imagem abaixo.

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