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Como o Inbound Marketing impacta nas principais métricas de SaaS

Abaixo apresentamos como as ações em Inbound Marketing podem alavancar as quatro principais métricas de negócio de empresas SaaS (Software as a Service).

Quais são os gargalos da sua empresa atualmente? O que precisa ser otimizado? O que tem ajudado ou atrapalhado no seu crescimento? Todas essas perguntas podem – e devem – ser respondidas com o acompanhamento das suas métricas de negócio. Esses indicadores são variáveis que influenciam diretamente na saúde e no futuro de qualquer empresa e, por isso, devem ser acompanhados de perto pelos gestores. Cada métrica deve ser baseada em dados confiáveis e mensuráveis que devem servir como insumo para montar planos de ações.

A nossa experiência, orientada por uma base com mais de 20% de clientes de tecnologia, nos mostra que o papel do Inbound Marketing nesse setor tem sido cada vez mais matemático e, em diversas organizações, já é o principal responsável por um crescimento sustentável e previsível. A própria RD é uma empresa SaaS que tem o Inbound Marketing como engrenagem central para manter a máquina de vendas funcionando.

Abaixo apresentamos como as ações em Inbound Marketing podem alavancar as quatro principais métricas de negócio de empresas SaaS (Software as a Service). Para aprender mais sobre como esta estratégia impacta em métricas como: Custo por Lead (CPL), taxas de conversão do funil de vendas, número de trials ativos, entre outras, acesse gratuitamente o eBook Inbound Marketing e as principais métricas de empresas de tecnologia.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Quanto custa para você cada venda? O calculo dessa métrica é baseado na soma de todos os gastos com marketing e vendas dividido pelo número de clientes adquiridos no mesmo período. As despesas representam tudo o que é investido na geração de novos clientes – por exemplo, salário do analista e do vendedor, softwares de gestão, stand em eventos etc.

Estar com o CAC muito alto pode significar sérios problemas. O CAC interfere diretamente na precificação do que você oferece, no ROI (retorno sobre investimento) e no crescimento da empresa. O resultado deve estar sempre abaixo do retorno vindo do LTV.

Outro fato importante para ter em mente é que, por definição de mercado, caso a sua empresa trabalhe com MRR, o payback (o tempo em que o cliente paga de volta todo o CAC gerado com ele) deve ser de no máximo 12 meses, salvas algumas exceções como empresas de telefonia e de cartão de crédito, que possuem alto volume de capital barato.

Utilize o Diagnóstico de CAC para calcular esse custo na sua empresa e comparar com o valor de empresas similares a sua (mesmo tamanho e setor de atuação).

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Como Inbound Marketing impacta no CAC?

Trazer oportunidades mais bem preparadas para o time de vendas reduz o ciclo de venda e o tempo que o vendedor despende para construir essa venda – tempo esse que poderia ser direcionado para a abordagem de outros Leads, por exemplo. E, por consequencia óbvia, cai o CAC. Uma maneira de identificar as melhores oportunidades para vendas é a qualificação de Leads

Para fazer essa qualificação, são levados em conta as seguintes váriáveis: fit (que inclui segmento, poder de decisão, tamanho da empresa e o que mais for importante para saber se o seu produto serve para aquela pessoa) e interesse (a maturidade atual do Lead de acordo com ações realizadas e conteúdos consumidos).

Essa qualificação possibilita a identificação de Leads mais preparados para uma abordagem de venda e que, portanto, exigirão menos tempo de dedicação do vendedor. A qualificação de Leads pode ser facilitada por uma ferramenta de automação de marketing.

Outro ponto de destaque do Inbound Marketing na diminuição de CAC é a produção de conteúdo, com a qual a empresa consegue ganhar escala na atração. Isso porque, quando disponibilizados gratuitamente na web, esse conteúdos tendem a atrair grande número de visitantes e, dessa forma, multiplicar as oportunidades.

Quando esse visitantes (ou Leads) têm contato com materiais educativos que sejam realmente úteis, a tendência é que compartilhem esse conteúdo entre suas próprias redes de contato, aumentando ainda mais o alcance da empresa com os mesmos investimentos.

Já com a automação de marketing, a empresa melhora processos, ganha produtividade e alavanca resultados. Uma vez montada a máquina, um processo automatizado permite manter relacionamentos personalizados de forma inteligente e escalável, além de também otimizar os processos de gestão e entrega de Leads.

Com isso, tanto a equipe de marketing quanto a de vendas consegue ser mais produtiva e focar em outras ações que sejam pertinentes ao negócio e que realmente demandem seu esforço (como a própria produção de conteúdo e a venda para Leads mais prontos para abordagem).

Taxa de churn (número de cancelamentos)

Um negócio SaaS só se justifica se os seus clientes estiverem satisfeitos com o produto e continuarem o utilizando. Caso não haja satisfação, o cliente cancelará o serviço, acarretando no que chamamos de churn. A taxa de churn está diretamente ligada à capacidade de uma empresa em reter seu cliente. Essa métrica é estudada e monitorada incansavelmente por empresas com modelo SaaS, de assinatura de serviço, como indicador essencial da saúde do negócio.

Por exemplo, a empresa X acabou de abrir e adquiriu 100 clientes no primeiro mês. No mês seguinte perdeu 3 destes clientes, ou seja, está com uma taxa de churn de 3%. De maneira geral, 3 clientes são fáceis de serem recuperados. Contudo, se o crescimento dessa empresa passa para 10000 clientes e a taxa de churn é mantida em 3%, isso representará em números decimais 300 clientes quebrando contrato.

Ter o churn sobre controle é garantir que o seu negócio é sustentável e que tem possibilidade de crescer. Para calcular essa porcentagem em determinado mês, basta dividir o número de clientes que cancelaram o serviço naquele período pelo número de clientes no início do mês. O ideal é que taxa de churn anual seja de 5 à 7% (0,42 à 0,58% ao mês).

Dica!

Veja a porcentagem de churn da sua empresa e gráficos de projeção de crescimento a partir dessa taxa com essa Calculadora de Churn.

Como Inbound Marketing impacta no churn?

O Inbound Marketing ajuda o cliente a perceber a importância da ferramenta e ver valor na mesma antes mesmo de fechar contrato. Ou seja, ele sabe exatamente por que adquiriu seu produto e entende melhor as funcionalidades e os respectivos benefícios. O trabalho de retenção já começa muito mais avançado. Já um cliente desalinhado pode ser um forte sinal de prejuízo futuro.

Além do mais, a ideia é que o marketing atrairá os clientes certos, já que qualifica os Leads de acordo com o fit e o grau de interesse que possuem, evitando, assim, a quebra de contrato por causa de uma venda não qualificada. Para isso, tenha sempre em mente qual é o perfil ideal para sua empresa, ou seja, sua persona.

Quanto mais seu cliente andar na curva de aprendizado sobre o seu produto, ou seja, quanto mais você manter seu cliente na base e educá-lo nas diversas fases de uso, menores as chances dele cancelar. Um mapeamento desse cliente facilita o trabalho de relacionamento e retenção do mesmo.

Ao trabalhar com o histórico de downloads, visualizações de páginas, aberturas de emails etc., desde quando ele ainda era um Lead, a equipe de Customer Success (caso haja) poderá ver quais os gargalos daquele usuário e o quão educado ele está em cada aspecto. Os materiais produzidos para atrair os Leads também podem servir apoio para continuar capacitando os clientes, facilitando ainda mais a equipe de sucesso do cliente.

MRR (Receita mensal recorrente) e ARR (Receita Anual Recorrente)

Em negócios SaaS, o cliente paga pela utilização do serviço ou produto em forma de mensalidade recorrente. A característica desse modelo é que dilui os custos do cliente ao longo dos meses de pagamento e, por isso, também possui ticket médio menor do que no modelo de licença perpétua. A receita mensal ou anual recorrente é aumentada com o crescimento no ticket médio do produto/serviço.

Se a empresa consegue manter o valor de MRR ou ARR maior do que a receita perdida por clientes que deram churn (cancelamentos), chega-se a um churn negativo que, se ainda não é, deveria ser o sonho de qualquer empresa SaaS. Com a taxa de cancelamento abaixo do zero, o faturamento aumenta consideravelmente ao ponto desse número se tornar insignificante no que diz respeito ao crescimento da empresa.

Veja nos gráficos abaixo a comparação de uma empresa com 3% de churn e, em seguida, com 3% de churn negativo.

grafico de churn

Como Inbound Marketing impacta em MRR e ARR?

Há duas formas de conseguir aumentar o ticket médio e, assim, a renda recorrente, sem precisar trazer novos clientes para a base:

  • Upsell: quando os clientes adquirem uma versão mais avançada do que você oferece
  • Cross-sell: quando os clientes adquirem outros produtos ou serviços complementares ao que já possui

Nestes casos, a produção de conteúdo será a sua maior aliada. A empresa poderá utilizar toda a máquina que já possui para a atração de Leads para continuar oferecendo aos clientes materiais que possam ajudá-los a aproveitar da melhor forma o que oferece. Alguns dos conteúdos produzidos podem abordar temas que elucidem como os outros produtos, serviços ou planos avançados que você oferece podem aumentar ainda mais a satisfação e os resultados desses clientes.

Aqui, a jornada de compra utilizada para acompanhar o amadurecimento dos Leads deverá entrar em jogo novamente, mas desta vez para entender o comportamento daqueles que já estão na sua cartela de clientes. Você precisará entender qual o caminho que o consumidor faz após estar com a sua empresa. Dessa forma, será possívem entender quando é um bom momento para uma abordagem de upsell ou cross-sell. Se os seus clientes veem valor no seu produto ou serviço e se estão satisfeitos com os resultados oferecidos até agora, não será difícil vender novos produtos e/ou serviços.

LTV (Customer Lifetime Value ou ou Valor do Tempo de Vida do Cliente)

O LTV é considerado uma das métricas mais importantes em empresas que oferecem contrato de serviço de uso (modelo de assinatura), porque mostra o potencial de lucratividade do negócio, ou seja, quanto é possível ganhar por cada cliente em um determinado período de tempo. Por exemplo, se o ticket médio da mensalidade cobrada é de R$ 500,00 e o cliente ideal fica na base durante 36 meses, o LTV do seu cliente é de R$ 18.000,00.

Se a empresa está apenas começando, esse será um dado difícil de calcular, mas não pode ser ignorado, já que é um dos principais apoios para os planos financeiros. Ao comparar o LTV com CAC, o negócio sabe se está saudável: calcula-se que o Lifetime Value deva ser pelo menos 3x maior que o CAC. Além disso, o LTV permite a projeção de rendimentos futuros. Se souber que um número X de clientes vai entrar na base, a empresa também pode calcular que o faturamento será Y nos meses seguintes.

Como Inbound Marketing impacta no LTV?

As ações apontadas no tópico de Churn também impactam diretamente nesta métrica, afinal, se a empresa consegue evitar o churn, ela automaticamente aumenta o LVT. Outra ação que também impacta aqui é a produção de conteúdo focada em clientes. Caso ofereça diversos produtos, nos materiais (blog posts, ebooks, webinars etc) que produz, a organização poderá abordar, por exemplo, como a integração entre ferramentas como a sua pode trazer melhores resultados.

Isto não apenas atrairá mais Leads como também educará melhor quem já contratou a sua empresa. Também poderá ser criado um espaço para educar aqueles que já são clientes a usarem especificamente o produto ou serviço, como fazemos no blog do RD Station. Mas atenção! O ideal é que você tenha bem diferenciado esses dois tipos de conteúdo:

  • Conteúdo focado em atrair Leads: Os materiais devem buscar educar e não apenas vender. Seu objetivo aqui é mostrar que você entende do assunto e ser a fonte de conhecimento. Nestes casos você deve evitar falar muito do que vende;
  • Conteúdo focado em reter clientes: Aqui sim deve ser um espaço para falar especificamente do que sua empresa oferece. Explique funções, botões e todas as formas de usar.

Esse espaço também pode servir para mostrar cases dos seus clientes que obtiveram sucesso, explicando como cada resultado foi alcançado e o que a sua empresa tem a ver com isso. Você pode pensar no conteúdo voltado para clientes a partir de conversas e pesquisas com os mesmos, análise de tickets de suporte, comentários em posts no blog e nas redes sociais, volume de buscas por determinado assunto etc.

A partir do contato e feedback dos seus clientes e Leads, além de recolher ideias de novos conteúdos, você poderá tirar inputs para a área de desenvolvimento do seu negócio: aprimorar o que é necessário e acrescentar mais serviços ou ferramentas que possam trazer uma melhor experiência para quem contratar a empresa.

Tenha em mente também que um cliente satisfeito está muito mais propenso a indicar para sua rede de contatos e, de acordo com uma pesquisa feita pela Wharton School of Business, um cliente vindo por indicação possui um LTV 16% maior se comparado à outros.

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Conclusão

Como podemos perceber, as estratégias de Inbound Marketing geram benefícios que seguem um efeito dominó em diversas métricas fundamentais para empresas de tecnologia. Foram apresentados aqui alguns pontos e dicas em cada uma dos principais indicadores de qualidade de negócios tecnológicos. Contudo, o processo é muito maior e mais casado entre si. Trabalhar com essa metodologia é como fazer girar uma engrenagem que acaba por movimentar todas as outras áreas da empresa.

Por isso, é importante que, antes de pensar em investir ou não em Inbound Marketing, você entenda que esse método não deve ser apenas mais uma ferramenta dentro do departamento de marketing, mas algo que trará mudanças em vários processos dentro da organização. A mentalidade de toda a empresa deverá mudar para entender o novo posicionamento em todo o processo de atração, aquisição, relacionamento, vendas e retenção de clientes.

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