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Como o “Promover” do Facebook pode ajudar sua empresa

Se você leu nosso último post, já sabe que o EdgeRank do Facebook limita consideravelmente o que as pessoas veem em seu feed de notícias.

Em média, apenas 12% das pessoas que curtiram a página recebem os posts. Isso quer dizer que a grande maioria das pessoas não sabe o que está sendo publicado pela sua empresa no Facebook e não têm contato algum com o conteúdo.

Para expandir o alcance das postagens, o Facebook lançou há algum tempo a ferramenta “Promover” (ou “Promote”, em inglês), disponível para as páginas que têm pelo menos 400 pessoas curtindo. Com esse recurso uma atualização de status é exibida no feed de notícias de pessoas que não veriam o post organicamente.

Essa funcionalidade é paga e nesse post vamos dar uma visão geral sobre o assunto.

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Como promover

O Facebook conseguiu tornar o uso da ferramenta bastante simples.

Sempre que um novo post é publicado pela página, aparece um botão logo abaixo dos comentários. Ao clicar nesse botão são exibidas algumas sugestões de orçamento:

Posteriormente, na página de gestão de anúncios é possível fazer alterações no orçamento:

Isso pode ser feito com qualquer tipo de publicação: fotos, vídeos, perguntas, links e textos simples. No entanto, como o feed de notícias é um espaço para posts recentes, o botão para promover só aparece para publicações realizadas em até 3 dias.

O pagamento pode ser feito com cartão de crédito ou PayPal e mais informações estão na página de informações do Facebook.

Como mensurar

O próprio Facebook criou algumas ferramentas que auxiliam bastante na análise de resultados do “Promover”.

Após o término da promoção, o botão “Promover” é substítuido pelo “Promoção concluída”. Clicando ali temos um desdobramento das atividades realizadas pelos usuários tendo o anúncio patrocinado como origem.

O quadro exibe o alcance (número de pessoas que visualizaram o post) juntamente com os cliques, curtidas e comentários.

Uma informação interessante é que o Facebook separa bem os resultados orgânicos dos pagos. Ao clicar no número de visualizações, vemos o desdobramentos das exibições gratuitas de forma mais específica:

Visualizações orgânicas - Facebook

No painel de gestão de anúncios também é possível visualizar outras informações interessantes:

Performance - Facebook Promote

Ao clicar no anúncio promovido temos a taxa de cliques e o custo de exibição para cada mil anúncios.

Por fim, ainda que não seja uma mensuração perfeita, vale apena conferir o impacto disso no seu site.

Nossa recomendação é analisar o Facebook como fonte de tráfego e usar como dimensão secundária a página de entrada, buscando o endereço do conteúdo promovido.

Analytics - Facebook

Dessa forma conseguimos ter uma taxa de conversão média que, multiplicada pelos número de cliques pagos, nos permite chegar a um número de Leads gerados pelo canal e o custo por Lead.

Vale a pena?

Essa é provavelmente a pergunta que mais interessa a quem trabalha com marketing digital.

Uma das vantagens que deve ser levada em conta é que quando há o post pago mais pessoas veem, curtem e compartilham, o que também aumenta consideravelmente a exibição orgânica do anúncio.

Quando relançamos o eBook Introdução ao Email Marketing e fizemos o primeiro teste com o promova, o número de visualizações orgânicas chegou a patamares que nunca havíamos tido.

Recorde visualizações orgânicas

Mais uma coisa que percebemos é que pequenos orçamentos valem a pena e já dão uma abrangência maior ao post. O custo por clique vai ficando cada vez mais caro conforme orçamento disponível da campanha aumenta.

Em um primeiro teste em que nosso orçamento foi de R$ 62,00, o custo por clique foi de cerca de R$ 0,12.  Já quando o orçamento foi de R$ 10,00 o custo  do clique foi de apenas R$ 0,04. Comparando com outras fontes de tráfego como o Google Adwords, podemos considerar muito barato.

Por isso acreditamos que vale a pena, principalmente quando há maior potencial para o conteúdo se espalhar e/ou há um resultado esperado bem definido:  conversões de uma oferta, confirmações em um evento, viralidade de um vídeo, etc.

Já ouvimos diversos questionamentos sobre os motivos de pagar por algo que deveria ser gratuito, uma vez que as pessoas já curtiram a página. Esse é de fato um assunto polêmico e delicado mas o panorama não parece mudar em breve e temos que encontrar formas de lidar com isso. Mesmo que seja pago, vimos que o “Promover” funciona e não vemos motivos para não usar.

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