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O ciclo do CRO: como otimizar a conversão de uma página

Conheça o conceito de conversão e saiba como funciona a aplicação de técnicas de CRO, com alguns exemplos de como gerar suas hipóteses de otimização e desenvolver os testes que ajudarão sua página a converter mais.

Quem trabalha com Marketing Digital certamente já tem visto o termo CRO diversas vezes por aí. Numa tradução livre, o termo significa Otimização de Conversão e consiste em um conjunto de métodos e práticas que melhoram as conversões do seu site, Call to Action ou Landing Page sem necessariamente aumentar o tráfego que você já tem.

Os resultados obtidos em CRO podem trazer grandes benefícios para seu site e ajudar sua empresa a crescer. Exemplificando, imagine que sua empresa possui uma Landing Page de eBook que recebe em média 1000 acessos mensais, mas que apenas 100 deles convertem e fazem o download do seu eBook. Após aplicar corretamente as técnicas de CRO em sua página, sua Landing Page talvez continue recebendo 1000 acessos por mês, mas 200 deles farão download do eBook.

Traduzindo para resultados percentuais, isso significa que sua Landing Page com taxa de conversão de 10% foi otimizada e passou a ter taxa de conversão de 20%. Essa otimização pode acontecer de diversas formas: pode ser textual, convencendo melhor o seu visitante sobre o valor do seu eBook; pode ser visual, deixando um Call to Action mais atraente e destacado, entre muitas outras.

Nesse post, vamos detalhar um pouco o conceito de conversão e todas as variáveis que o compõem, explicar como funciona a aplicação de técnicas de CRO em seu site e dar alguns exemplos de como gerar suas hipóteses de otimização e desenvolver os testes que ajudarão sua página a converter mais.

O que é Conversão

Quando pensamos em conversão no Marketing Digital, logo associamos a palavra às Landing Pages e conversão de visitantes em Leads.

Porém, para CRO podemos entender o conceito de conversão como algo bem mais abrangente, que envolve vários tipos de ação que um visitante pode tomar no seu site.

Além de preencher e submeter um formulário, podemos considerar também como conversões, por exemplo:

  • Clicar em um banner ou Call to Action;
  • Navegar e entender os conteúdos de sessões chave de seu site;
  • Efetuar uma compra em seu ecommerce;
  • Iniciar um teste de produto SaaS;
  • Fazer um pedido de contato para o setor de vendas.

O importante aqui é saber quais são os tipos de conversão que vão trazer os resultados que você busca. Se o seu objetivo é gerar Leads, faz todo sentido incluir os formulários de suas Landing Pages em sua estratégia de CRO, mas caso você queira aumentar as compras de sua loja virtual, a abordagem deve considerar as conversões dentro do seu ecommerce, que começam em “cadastrar-se no meu site” e terminam em “preencher formulário de pagamento”.

Fórmula da Conversão

Além de saber qual é a o tipo da conversão que se adequará melhor aos seus objetivos, é importante saber quais são as variáveis que fazem parte de uma conversão.

Com isso em mente, o MECLABS, um instituto norte-americano super especializado na ciência da otimização de conversão, criou uma fórmula que disseca as características de uma conversão:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a ©

  • C = Probabilidade da conversão;
  • m = motivação;
  • v = valor da conversão;
  • i = incentivo;
  • f = fricção;
  • a = ansiedade.

C é a probabilidade de conversão desse usuário, e ela representa a interação entre todas as outras variáveis, que vamos explicar individualmente abaixo.

M = Motivação

A motivação desse usuário em realizar a conversão. Quanto maior for o interesse do seu usuário na sua oferta e o alinhamento entre os dois, maior será sua chance de conversão.

O peso da motivação na fórmula é 4, o que deixa claro que fazer uma oferta que seja do interesse do seu público é um dos fatores mais importantes para uma boa conversão.

Por exemplo, não importa o quão boa seja a oferta de um pacote de viagem para o Rio de Janeiro, ela dificilmente irá vender para um morador do Rio, já que ele não tem motivação para isso.

V = Proposição de valor

A proposição de valor é a resposta para a pergunta: “por que exatamente eu deveria converter aqui?”. É o valor que o usuário vê na sua oferta, o quanto ela acrescenta ou melhora a vida dele, e aquilo que diferencia sua oferta de uma similar do seu concorrente.

Ao falarmos de uma oferta que envolve compra, o preço, o custo-benefício e o apelo do produto são exemplos de proposta de valor.

Já para uma conversão de Landing Page de material gratuito, podemos considerar a qualidade do conteúdo e do material, a credibilidade de quem produziu o material e a clareza do valor agregado na oferta.

O peso da proposta de valor na fórmula é 3, sendo o segundo fator mais importante na conversão: mesmo que o usuário tenha motivação para a sua oferta, ele precisa enxergar o valor e os diferenciais positivos que ela oferece.

I = Incentivo adicional para a tomada da ação

O incentivo adicional envolve características que podem ser somadas à sua oferta para dar um empurrãozinho a mais na conversão.

Um desconto é o tipo de incentivo mais comum que vemos por aí, mas podemos ir além. Garantias (de menor preço, de resultados alcançados, de entrega no prazo), aspectos de urgência (“compre agora e pague menos”, “última unidade do estoque”) e prova social (“essas empresas são nossas clientes”, “mais de 10 mil pessoas baixaram nosso conteúdo”) também são exemplos de incentivos adicionais que trazem resultados em conversão.

F = Fricção

Os elementos de fricção são aqueles que trazem dificuldades para a conversão e podem incentivar o usuário a não converter. Por isso, na fórmula da conversão, a fricção é subtraída do incentivo adicional, sendo uma variável que diminui sua probabilidade. Problemas de usabilidade do seu site, conteúdos desconexos e formulários extensos são todos elementos de fricção.

É importante observarmos que é impossível eliminar toda a fricção de uma conversão: eliminar campos de formulário para melhorar uma conversão de Landing Page é válido, mas devemos nos atentar à quais informações são importantes para a estratégia. O foco deve ser em não exagerar no uso de elementos que causem fricção e equilibrá-los com os elementos de incentivo e a proposta de valor da nossa oferta.

A = ansiedade

Assim como a fricção, os elementos de ansiedade são subtraídos na fórmula de conversão pois são prejudiciais para a probabilidade da conversão.

Envolvem todos os aspectos que podem gerar insegurança na conversão: “é seguro colocar o número do meu cartão de crédito nesse site?”, “minhas informações pessoais estarão protegidas?”, “se eu preencher meu email, vou receber muito spam?”.

Obter certificados de segurança para o seu site, dar ao usuário informações sobre sua política de envio de emails e inserir depoimentos de clientes que converteram com sucesso são formas de diminuir a ansiedade e melhorar a conversão.

O ciclo do CRO

Com as características da conversão e a importância de cada uma delas em mente, temos um bom guia para trabalhar na otimização das conversões de nossa página. Sabemos que é importante entender as motivações do público alvo, trabalhar na proposta de valor da nossa oferta, dar bons incentivos adicionais, diminuir a fricção e a ansiedade da conversão.

Agora, para que a otimização da conversão seja feita de forma coesa e bem estruturada, permitindo insights reais e melhorias contínuas da sua página, é necessário se atentar às três etapas de um ciclo de melhoria contínua:

  1. análise dos dados de seu site;
  2. geração de hipóteses sobre esses dados;
  3. teste das melhorias aplicadas.

Analisar e pesquisar

Quando desenvolvemos uma estratégia de CRO, é muito importante agir tendo dados sólidos como base, sejam eles quantitativos ou qualitativos.

Para dados mais numéricos e objetivos, ferramentas de Web Analytics são nossas grandes aliadas, pois nos fornecem métricas como número de acessos, características das visitas, taxas de rejeição e origens do tráfego de cada uma das páginas de nosso site.

A mais popular é o Google Analytics, pois ele é capaz de captar uma gama muito completa de dados do seu site e seus acessos, mas muitas ferramentas são capazes de dar insights sobre quais métricas devem ser aprimoradas. Aqui na Resultados Digitais, usamos o RD Station para verificar as taxas de abertura de emails, conversão em Landing Pages, tráfego em nossos sites, entre outras informações valiosas para otimização de conversão.

Já para informações qualitativas, o segredo é ouvir o seu público. Entrevistas com usuários podem ser executadas através de um formulário enviado por email para sua base de Leads ou divulgado em seu site, indagando sobre as impressões e opiniões que seus visitantes têm sobre seu negócio, produto e site. Testes de usabilidade também são uma abordagem muito válida.

A análise desses dados fornece informações preciosas sobre os caminhos de navegação que seu público toma em seu site, o que ele procura, o que ele pode ou não estar encontrando, os dispositivos e navegadores que ele usa, as páginas que mais fazem o usuário fechar seu site, suas dores e necessidades, momento na jornada de compra entre muitos outros.

Gerar hipótese

A geração da hipótese é o momento onde nos perguntamos o que pode estar afetando o desempenho de um determinado dado levantado na etapa de análise, que tipo de ação podemos tomar para afetar esse dado positivamente e qual é o resultado que esperamos.

Portanto, para o planejamento de cada teste que formos executar em nosso site, devemos estruturar nossa hipótese contendo as seguintes variáveis: dado, alteração a ser realizada, impacto esperado.

Para exemplificar, vamos imaginar que, ao analisar os dados de acesso de determinada Landing Page, percebemos que suas taxas de conversão em celulares são de 1,5%, enquanto a mesma taxa em computadores gira em torno de 5%.

A página já é responsiva e otimizada para celulares, mas nas telas pequenas, o formulário aparece apenas na segunda dobra, depois de um texto de explicação da oferta.

A hipótese é de que trazer o formulário para a primeira dobra aumentará sua taxa de conversão para, pelo menos, 3%. Estimar um impacto esperado para o dado é importante para termos uma forma de validar se o experimento foi bem sucedido ou não. A estrutura da nossa hipótese será, portanto, a seguinte:

  • Dado: a Landing Page converte 1,5% em smartphones e 5% em desktops.
  • Alteração: trazer o formulário mais para cima na página em celulares.
  • Impacto: aumentar a conversão em dispositivos móveis para 3%, ou seja, aumento de 100%.

Testar e iterar

Hipótese formulada, partiremos para a execução do teste. Para termos certeza da veracidade dos resultados alcançados com a mudança da página, ao invés de simplesmente aplicarmos a alteração e publicarmos a página, executamos um teste comparativo entre a versão atual da página e a nova versão, alterada. É o chamado teste A/B.

Nesse teste, através do Google Analytics ou outra ferramenta capaz de configurar seu teste A/B, segmentamos o tráfego em duas partes e direcionamos cada uma delas para uma versão da página, dentro das mesmas condições de tempo, público e dispositivos – o teste não será efetivo se, por exemplo, testarmos a versão A em desktops no mês de julho e a versão B em smartphones no mês de agosto.

Para chegarmos a um resultado estatisticamente realista do teste, devemos calcular o tamanho da amostra mínima de acessos de cada segmentação através da Calculadora do Teste A/B, usando os dados de nossa hipótese (taxa atual de 1,5%, impacto esperado de +100%).

A relevância estatística inserida na calculadora deve ser de no mínimo 95%, para garantir que os resultados não serão fruto do acaso.

A calculadora nos dará o tamanho da amostra por variação necessários para chegar a um resultado conclusivo: nesse caso, 1171 acessos para cada segmentação. Deixaremos o teste rodando até que as versões A e B recebam, cada uma, 1171 acessos pelo menos.

As ferramentas de web analytics irão coletar os dados de acesso de ambas as páginas, e é nessa hora que voltamos a análise desses dados para vermos se o teste foi bem sucedido ou não.

Vamos imaginar que, de 1.171 acessos na versão A (a versão sem alterações da Landing Page), tivemos 20 conversões, enquanto na versão B (alterada) tivemos 52 conversões.

Vamos colocar esses dados, agora, na Calculadora de Resultado de Teste A/B, mantendo a relevância estatística em no mínimo 95%, e veremos que a versão B converteu melhor que a versão A e que o experimento foi vencedor.

Sua estratégia de CRO não deve parar em seu primeiro resultado positivo com um teste. Mantenha um registro dos seus resultados, sejam eles positivos ou negativos, volte aos seus dados e continue analisando, gerando hipóteses e testando novas otimizações de conversão.

Esse processo de repetir a execução de passos de um ciclo é chamado iteração, e deve ser a característica principal de sua estratégia de CRO. Assim você sempre encontrará pontos para melhorar em suas páginas, aprenderá mais sobre seu público e terá resultados cada vez mais positivos.

Conclusão

CRO é um assunto muito vasto e, assim como executá-lo, aprender sobre ele pode ser um processo contínuo. Veja abaixo alguns conteúdos para você entender mais sobre o assunto:

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