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Como responder aos 10 desafios mais comuns no Marketing Digital em empresas de educação

Quando começamos a escrever este blog não sabíamos quais empresas iriam se beneficiar mais com o conteúdo, nem para quais segmentos o marketing digital seria mais aplicável. Logo no início percebemos a educação como um segmento com muito boas chances de se beneficiar do que tinhamos a dizer por três principais motivos.

O primeiro é a aderência do marketing digital em empresas e instituições de ensino. O cliente das empresas de Educação se comporta de forma muito similar a um comprador corporativo. Ele analisa opções, levanta benefícios e compara fornecedores. Em resumo, não realiza compra por impulso: salvo raras exceções, um aluno pondera muito bem antes de decidir pagar por um curso. Para este cliente o conteúdo tem um papel muito relevante porque é fonte de autoridade e informações importantes para este processo de decisão, o que abre oportunidade para o marketing de conteúdo ser decisivo para os resultados da empresa.

O segundo é a vocação educativa da Resultados Digitais. O nosso trabalho tem sido educar o mercado brasileiro em relação ao uso de marketing digital de resultados e, apesar de a educação por si não ser o foco do nosso negócio, conseguimos ajudar outras empresas engajadas em educação com muita facilidade usando nosso próprio case.

O terceiro motivo é o momento do mercado. Apesar de vivermos uma situação macroeconômica delicada no Brasil, o segmento educacional ainda parece sentir menos do que o mercado em geral. Não podemos dizer que empresas de educação estão passando ilesas pela crise, mas é sabido que aprendizado e qualificação estão entre os últimos investimentos cortados, ja que são vistos justamente como caminhos para conseguirmos superar os atuais problemas.

Listando sugestões de resposta aos desafios mais comuns a maioria das empresas e instituições de ensino inauguramos uma linha de conteúdo focado e específico para Universidades, Escolas, Cursos Livres e Ensino de Idiomas.

Desafios relacionados a empresa

1 – Autenticidade

O que diferencia a sua empresa das outras? Falar da inserção dos ex-alunos no mercado ou do currículo dos professores é lugar comum, todo mundo está falando a mesma coisa. Autenticidade significa entender o que a sua empresa busca ser em essência e alinhar a estratégia de comunicação em todos os canais digitais e offline. Este alinhamento ajuda a atrair as pessoas certas como potenciais alunos porque comunica uma representação genuína da empresa.

Solução: Crie personas e colha histórias reais de alunos e ex-alunos. Converse com os alunos de cursos a distância ou caminhe pelas suas instalações para perceber como as pessoas se sentem e o que as motiva a ficar na sua instituição e crie formas de passar esta mensagem para o mercado.

2 – Mensagem

Todas as empresas têm algum tipo de missão pregada em um quadro na parede, mas não é segredo para ninguém que uma empresa existe quase exclusivamente para gerar lucro. Apesar do lucro ser fundamental para a sobrevivência de uma empresa de educação, a missão dela costuma ser mais importante do que em empresas de outros segmentos. Passar uma mensagem alinhada a esta missão não é tarefa fácil.

Solução: Pense mais como educador e menos como marketeiro. Você quer gerar Leads e quer que estes Leads comprem, mas mensagens estritamente comerciais têm um efeito muito negativo em alunos. Enfatize nas suas mensagens a resolução dos problemas que o público enfrenta. Qual curso escolher? Como pagar? A sua instituição tem qualidade? O seu curso é bom? Qual o retorno esperado no meu dia a dia? Quem já estudou com vocês? Quantas pessoas?

3 – Mindset

É comum uma empresa de educação direcionar grande parte da verba de marketing para compra de mídia offline, comprar listas de email ou investir muito dinheiro no Adwords a um custo por clique (CPC) bem mais alto do que o necessário. O fato destas ações terem funcionado bem até hoje é um ótimo sinal da estratégia de marketing, contudo com as mudanças do mercado é possível que estas ações percam força. O perfil do consumidor, especialmente de Educação está mudando na direção de usar cada vez mais a internet para a tomada de decisão e processos mais longos de pesquisa e estudo.

Solução: Mudança gradativa. Comece com uma pequena parte do marketing, ou faça um experimento em ambiente controlado. Mostre resultados, expanda e comece de novo.

4 – Planejamento

Com tanta coisa acontecendo, matrículas terminando, novas turmas abrindo, outras sendo canceladas, produção de novas aulas e gestão dos professores, se somadas às dificuldades comuns do brasileiro em se planejar, transformam a tarefa de um planejamento de médio prazo em uma empresa de ensino algo quase impossível.

Solução: Segmentação. Planejar todo o marketing pode parecer impossível, mas planejar apenas uma linha de cursos ou uma grande área de conhecimento pode ser bem mais simples. Continue fazendo o que está sendo feito em todo o marketing e tente planejar melhor um segmento. Para ajudar você nós criarmos um  Kit gratuito de Marketing Digital para definir objetivos, traçar metas e organizar diferentes projetos para negócios.

Desafios relacionados ao marketing

5 – Segmentação

Via de regra você tem muitas listas com vários contatos cujo nível de engajamento e capacidade de compra são bem pouco conhecidos. Começar a segmentar pode ser um desafio no nível conceitual (quais segmentos criar? Começo por perfil ou por interesse? Em qual área de conhecimento apostar primeiro?) e no nível ferramental (caso sua ferramenta de email não permita criar segmentações dinâmicas).

Além de possivelmente difícil, segmentar é essencial. A insistência das empresas de educação em enviarem conteúdos genéricos pra quem não tem interesse parece não ter fim. Os resultados deste tipo de campanha são muito pequenos se comparados com o potencial da segmentação.

Solução: Testes de segmentação e métricas. Faça algumas campanhas de email com estes contatos e descubra quais são os interesses em áreas de conhecimento, curso e nível de ensino. Se já tomaram a decisão por algum concorrente, se ainda estão decidindo ou se perderam o interesse.

6 – Mensuração

Segmentar cria o desafio de mensurar e o principal problema é saber o que medir. É provável que as suas redes e ferramentas produzam um alto volume de dados. Mas quais informações você consegue extrair de todo este volume? Quais decisões podem ser tomadas com base no que as campanhas estão gerando?

Solução: Acompanhe as métricas relacionadas ao objetivo da empresa no marketing digital, que deve estar diretamente relacionado a melhoria de vendas. Caso não seja possível medir este resultado no começo acompanhe métricas indicativas e intermediárias de performance, como quantidade de Leads, geração de oportunidades enviadas pra vendas, responsividade da lista de emails, aumento do tráfego do site, melhoria na performance de um canal específico ou economia em mídia para gerar o mesmo resultado.

7 – Conteúdo

Criar conteúdo é um desafio para qualquer empresa. Para atrair alunos em cursos o desafio está tanto em saber sobre o que escrever e produzir bons conteúdos quanto gerenciar toda a produção que costuma envolver diversas pessoas, não só o departamento de marketing.

Solução: Envolva outras pessoas interessadas. Professores e funcionários são pessoas que podem ajudar a desenvolver um conteúdo relevante que resolva diversas questões dos seus futuros alunos. Alunos e ex alunos podem produzir impressões escritas ou mostrar experiências em forma de fotos ou vídeos que ajudem futuros estudantes a tomarem a decisão pela sua empresa.

Desafios relacionados ao mercado

8 – Concorrência

Se por um lado o mercado de educação ainda está um pouco menos prejudicado do que outros setores ele também conta com uma concorrência muito forte de todos os lados.

Solução: Autoridade e Timing. A melhor forma de separar a sua empresa da concorrência é estabelecendo autoridade. Algumas empresas são referência em educação superior de alto padrão, enquanto outras se especializam no mercado com mensalidades mais acessíveis sem no entando perder a qualidade, certas empresas focam em pós graduação, outras fortalecem a marca em EAD, determinadas escolas focam no aspecto construtivista enquanto outras apostam no resultado de vestibular . Seja qual for o seu mercado específico é importante passar confiança para os alunos e ser uma autoridade absoluta naquele tema. Além disso, dentro de um mercado específico ganha quem chegar primeiro. A ligação de um (bom) vendedor quando o cliente está  avaliando em qual instituição se inscrever pode ser fundamental para uma decisão, enquanto a mesma ligação quando não é interesse do cliente vai aborrece-lo e provavelmente manchar a imagem da empresa.

9 – Stakeholders tradicionais

Os investidores querem ver outdoors. Alguns pais ainda precisam de um folheto e uma parte dos alunos precisa ser abordado na saída das provas de vestibulares pelos promotores de vendas. É um desafio grande equilibrar esta mudança.

Solução: Não migre todo o seu investimento em mídia tradicional para o digital de uma vez. Pense primeiro no motivo de fazer esta mudança e avalie o longo prazo sabendo que o resultado em marketing digital aparece com o investimento equilibrado ao longo do tempo em diversos canais. Para não assustar stakeholders mais tradicionais aposte em um canal principal para começar. Facebook já deu algum resultado? O email marketing gera alguns cliques nas promoções? Invista mais forte nesta frente e depois gradativamente vá ampliando o seu investimento em outros canais.

10 – Retenção

Tão importante quanto adquirir alunos é mantê-los engajados nos cursos, gerar recompra em próximas ofertas, evitar a evasão ou garantir a rematrícula no próximo ano.

Solução: conteúdo e automação. Esta solução é bem específica. Para a retenção um bom serviço é o ponto chave, mas conteúdo específico para cada uma das etapas do curso e automação para gerar escala ajudam bastante.

Uma instituição de ensino precisa equilibrar receitas com custos. Como qualquer outra empresa deve crescer, captar mais alunos e garantir sua permanência no mercado. Lucratividade e crescimento devem estar na pauta de todos os gestores de Educação. O marketing digital se coloca cada vez mais como uma opção viável para este objetivo por estar trazendo resultados comprovados para outras empresas do segmento, porque os primeiros passos podem ser dados com muito baixo risco e pela possibilidade de respeitar a peculiaridade do setor. Tratar alunos como clientes comuns e exagerar no apelo comercial não funciona, o marketing digital para Educação deve fortalecer a autenticidade e entregar mensagens relevantes para o aluno e lucrativas para a empresa.

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