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Como interpretar os resultados das suas campanhas de Marketing (e seu impacto no negócio)

Saiba por que é importante analisar campanhas individualmente, e confira 2 formas de medir os desempenhos de conversões, emails e fluxos de automação!

Analisar o que realmente traz ROI (Return on Investment) é um dos temas mais abordados aqui no blog, justamente por ser um grande diferencial de trabalhar Inbound. No entanto, em meio a tantas métricas é fácil se enrolar.

Para facilitar, separamos as análises em 3 camadas, do macro para o micro, pois acreditamos que dessa forma podemos encontrar problemas e oportunidades com mais eficiência.

A análise mais abrangente diz respeito a camada de negócios, cujo objetivo é expor métricas que provem o desempenho do seu negócio como um todo. A segunda camada é a de canais de aquisição, que desdobra os resultados entre as fontes de aquisição, afim de entender e otimizar canais em específico.

Por fim temos a camada de campanhas, que como o nome mesmo diz, interpreta os resultados das suas ações de linha de frente, cuja atuação se desdobrará nos macro resultados vistos nas camadas superiores. Nesse post, entenderemos mais sobre esse nível de análise.

Por que analisar campanhas individualmente?

As campanhas são a linha de frente da sua estratégia digital, e sua atuação conjunta nos leva a ter um bom ROI nas camadas acima. O que indicamos é, na hora de identificar os gargalos para atuar, ir sempre do macro (camada de negócios) para o micro (camada de campanhas).

Por exemplo: Analisando o funil de marketing de determinado negócio, identificamos um baixo desempenho na taxa de conversão de Leads para oportunidades de negócio. Uma vez identificado esse gargalo, desdobramos em quais canais de aquisição estamos trabalhando melhor ou pior essa métrica. Com isso é possível otimizar canais com desempenho abaixo da média identificando boas e más campanhas, e nivelando as boas práticas.

É valido mencionar também que quando estamos falando em campanhas, nos referimos a conversões, e em como suas campanhas de email e automação contribuem para tornar Leads em oportunidades de negócios e vendas concretizadas.

A interpretação da eficácia de conversões, email e fluxos de automação (aprofundados abaixo) podem ser traduzidas posteriormente em inteligência de qualificação através do Lead Scoring, pontuando cada ação do Lead de acordo com o seu desempenho.

Abaixo, vamos falar sobre a importância de analisar separadamente as conversões, emails e fluxos de automação, e como interpretar essas informações utilizando o Marketing BI, a ferramenta de análise do RD Station.

Análise de conversões e seu papel na geração de oportunidades e vendas

Entendemos por conversão os pontos de contato entre o Lead e a sua empresa onde uma oferta é aceita pelo visitante/Lead. Normalmente essas conversões implicam em uma troca de informações entre as partes, mas eventualmente somente registramos que um Lead acessou determinada oferta.

Essa visão nos permite entender para onde tivemos maiores resultados em geração de Leads e vendas, além da eficácia dessa relação. Com isso é possível inclusive atruibuir valores financeiros a cada conversão, multiplicando o ticket médio pelo número de conversões.

análise das conversões

Análise de email e seu papel na geração de oportunidades e vendas

Emails ainda são a forma mais eficiente de entregar ofertas ao usuário, seja pelo tradicional email marketing ou pela sua evolução, a automação de marketing. Está última é ainda mais intimamente ligada à nutrição de Leads, e consequentemente ao avanço dos mesmo no processo de compra.

Medimos a eficácia dos emails da mesma forma que com as conversões em si, medindo sua influência no processo de compra e na decisão final, mas com um desdobramento a mais. Entendemos que a abertura e o clique em um email são dois níveis muito diferentes de engajamento, e por isso separamos essa análises.

Assim podemos por exemplo, entender se a diferença entre a abertura e o clique no email representam resultados práticos muito diferentes, tanto para o avanço do Lead no processo de compra quanto para saber se aquele email “matador” realmente teve um papel importante na decisão de compra.

análise dos emails

 

Análise de fluxos de automação e seu papel na geração de oportunidades e vendas

Entendemos que, além do resultado isolado de um email, a evolução da conversa com o Lead em um fluxo de automação pode ter um resultado muito diferente. Por isso, para entender quando um fluxo está cumprindo o seu papel de educar a base, também analisamos sua eficácia em gerar oportunidades de negócio e vendas.

O mesmo desdobramento feito nas suas análises anteriores é valido para os fluxos de automação, pois estes podem ter um papel de avançar o Lead no processo de compra através de conteúdos de topo e meio de funil ou de fechar um venda, no caso do fundo de funil.

análise do fluxo de automação

Formas de interpretar o desempenho de uma conversão

Agora que já falamos sobre o que é importante analisar, vamos falar sobre como elas podem ser interpretadas. Medir a eficácia das conversões, emails e fluxos de automação da sua empresa pode ser feito de duas formas:

Forma 1

Medir a proporção das oportunidades de negócio e clientes que, antes de chegarem a esse estágio, tiveram determinado comportamento. A proposta dessa forma de análise é entender o quanto essa conversão ajudou na evolução do Lead na jornada de compra.

Esse dado pode ser tirado através da razão entre a quantidade de oportunidades/vendas e a quantidade de Leads que realizaram determinada ação.

Forma 2

Medir a proporção de Leads que tiveram um engajamento específico como a última ação antes de se tornarem oportunidades de negócio e vendas. Com essa forma de análise temos por objetivo entender qual a influência dessa conversão na tomada de decisão do Lead, em realizar determinada conversão final, como comprar o seu produto/serviço.

Esse dado é mais difícil de ser tirado sem o ferramental correto, mas é retirado pela razão entre oportunidades/vendas e Leads que tiveram determinado engajamento como última ação antes da decisão final.

Resumindo…

As campanhas são a linhas de frente da sua estratégia digital, e a soma de seus resultados ressoará em todos os níveis do seu negócio, além de serem uma grande oportunidade de alavancar o ROI replicando boas práticas.

Se você quiser conhecer melhor como fazemos essas análises usando o Marketing BI, a ferramenta de análise do RD Station, basta solicitar uma demonstração da ferramenta. E caso você tenha outras formas de entender e melhorar os resultados de suas campanhas, compartilhe conosco.

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