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Como ter o melhor retorno sobre o investimento em compra de mídia: 8 práticas comprovadas

Se você investe em mídia paga não deixe de ver essas 8 práticas comprovadas que farão com que você tenha melhor retorno sobre o investimento em anúncios!

Muitas pessoas, quando estão começando a trabalhar com Marketing Digital em seu negócio, têm medo de investir em mídia paga e não ter o resultado logo de cara. Se você se enquadra neste caso e ainda tem dúvidas sobre mídia paga, eu recomendo ler meu post sobre os mitos sobre Links Patrocinados e Mídia Paga.

No caso da Resultados Digitais, começamos com um blog e a partir dele construímos uma base de contato. Foi só depois de alguns anos que essa base de Leads foi preparada para vender o software RD Station. Podemos aplicar esse modelo para a compra de mídia, né?

A seguir, confira 8 práticas comprovadas que vão te ajudar a obter o melhor retorno sobre o investimento em compra de mídia.

1 – Jornada de Compra: entenda como chegar em cada estágio de compra do seu prospect

É bastante comum, principalmente em mercados voltados ao consumidor final (B2C), que as empresas iniciem uma campanha de mídia paga oferecendo diretamente seu produto ou serviço com o objetivo de mensurar rapidamente o retorno sobre o investimento (ROI) e trazer logo de cara cada real investido.

Porém, na prática não é bem assim. Ao começar um negócio do zero, sem nenhuma base de contato, sem reconhecimento de marca, sem relevância social, sem indicação ou sem referência, as vendas ficam difíceis de acontecer nesse primeiro ato.

A grande dica nesse caso é mapear pontos de contato da jornada de compra e descobrir onde impactar o seu potencial cliente.

Em quais lugares do blog/site você vai apresentar seus produtos ou serviços? Exemplo: pessoas que passam pelas páginas de funcionalidades e preços tendem a ter mais chances de virar um cliente, então esse ponto de contato é marcado como grande oportunidade.

Você deve estar se perguntando: “mas como vou saber que o usuário visitou a página de preços?”. Bem, há algumas ferramentas no mercado que mapeiam as páginas que cada usuário visita. Um exemplo é a funcionalidade Lead Tracking, do RD Station.

Com essa informação em mãos, é possível criar campanhas de email ou fluxos de automação personalizados e chegar mais perto desse Lead.

É importante também que você defina os pixels e códigos do Google AdWords e Facebook Ads dentro dessas páginas para fazer uma campanha de Retargeting (ou Remarketing, como é chamado pelo Google Adwords).

O retargeting é um recurso que marca e identifica os usuários, permitindo que você alcance as pessoas que visitaram seu site ou blog anteriormente, e passa a exibir seus anúncios relevantes com mais frequência quando estes usuários visitarem o Facebook ou outros sites que aceitam anúncios na rede display do Google.

Quando as pessoas deixarem seu site sem realizar uma compra, por exemplo, o retargeting ajuda você a se conectar com esses clientes em potencial enquanto eles navegam por outros websites. Você pode até mesmo mostrar a eles uma mensagem ou oferta atrativa que incentivará o retorno a seu site e a conclusão de uma compra. Isso faz com que a tática seja também uma forma efetiva de mapear a jornada de compra.

2 – Tenha objetivos bem claros para cada campanha

Não adianta tentar bater todas as metas se não dividir cada campanha por objetivo. Aqui na Resultados Digitais, tenho feito mais de 70 campanhas de mídia paga por mês para atingir as diferentes metas necessárias.

Mas vamos supor que fosse usada apenas uma campanha para atingir as metas de vendas dos cursos online da Escola RD, de vendas dos ingressos do evento itinerante RD On The Road e também de geração de Leads.

Certamente o processo não iria funcionar muito bem por diversos fatores, como o orçamento diferente que é usado para cada campanha.

Entenda como atingir em cima desses 3 objetivos de campanha:

a) Gerar Leads para prepará-los para vendas

Escolha o que será oferecido de material rico e qual será o anúncio para essa oferta.

Com a oferta estabelecida, você cria a segmentação da campanha através de dados demográficos e interesses da persona que vai consumir o material oferecido no anúncio.

Feito isso, ajuste a programação da campanha alinhada com o orçamento definido e a data de programação que será veiculada.

b) Vender logo de cara

Lembrando que, nesse caso, é importante analisar o estágio do Lead através das campanhas em que ele já esteve presente.

Então, identifique o momento da jornada do usuário. Como foi falado anteriormente, ele pode ter passado na página de preços sem entrar em contato.

É interessante ressaltar que investimentos direto na página de carrinho para venda tendem a ter uma taxa de conversão muito menor que para geração de Leads. A média de uma taxa de conversão de um ecommerce no Brasil não chega a 1%. Isso significa que o número de pessoas que compraram dividido pelo número de pessoas que visitaram o site é baixíssimo!

Por isso que o ideal é você não perder o investimento de visitas no site e fazer com que elas continuem consumido o seu conteúdo com nutrição e automação de marketing.

c) Branding awareness

As campanhas para reconhecimento de marca são investimentos com retorno indireto de resultado pelo fato de que métricas de vaidade somente ajudam a entender a saúde e a reputação da sua campanha;

Geralmente vídeos de educação e utilização de produtos ou serviços têm resultados e ajudam no processo de decisão de compra.

Outras formas de marcar o território são: patrocínios de canais, blogs, influenciadores, personagens e licenciamentos. Essas ações podem ter uma exposição de divulgação diferente do tradicional.

3 – Faça a segmentação para cada campanha

Existem milhares de possibilidades de segmentações para mídia paga. Entregar um anúncio relevante para uma pessoa que realmente está disposta a querer consumir o conteúdo desse anúncio é uma grande vantagem.

Inclusive a tendência é que cada vez mais o comportamento das pessoas seja o de clicar somente nos anúncios que forem relevantes para elas.

Portanto, seja transparente. Se você for promover um anúncio oferecendo uma consultoria de Marketing Digital, no próprio anúncio informe o que você estará oferecendo na página de destino.

Para encontrar o público correto para cada campanha de anúncio, temos algumas considerações que usamos aqui na RD e que podem te ajudar:

a) Sua campanha está alinhada de acordo com o objetivo?

Defina o estágio do funil e da jornada de compra para saber que tipo de anúncio será usado para impactar e gerar tráfego.

Exemplo: Uma campanha para gerar Leads para uma oferta Topo de Funil possui o objetivo de atrair novos Leads, sendo que muitos deles podem ser o primeiro contato do usuário com sua empresa.

b) Use o Retargeting

Defina as páginas que serão alvo para impactar o usuário que já as visitou.

Exemplo: quero impactar todo mundo que visitou um post específico do blog ou todas as pessoas que passaram pelo blog.

c) Use listas de emails

É mais fácil se comunicar com quem já nos conhece. Sendo assim, subir a sua lista de email no Facebook e no Google AdWords é um contato a mais para fortalecer e entregar resultado. Dentro dessas listas de email, você pode montar listas separadas.

Exemplo: subir uma lista de clientes e programar para não aparecer para essa lista, sendo assim não se gasta dinheiro mostrando um anúncio para quem já adquiriu o seu produto em uma campanha de aquisição.

Dica extra: divida também sua campanha por segmentos. Por exemplo: campanhas para base de emails para o setor de Tecnologia, setor de Educação, setor de Agências etc.

d) Direcionamento detalhado

Utilize os interesses ao seu favor definindo o alcance do seu público por meio da inclusão ou exclusão de dados demográficos, interesses e comportamentos. Isso é super valioso. Portanto, explore ao máximo esse direcionamento.

Exemplificando como utilizar os interesses no Facebook Ads:

  • Dados demográficos: São informações bem amplas. São básicas, mas não são suficientes para ser mais preciso na segmentação (localização, idade, gênero e idioma).
  • Formação: Aqui você pode segmentar pelo nível educacional do usuário que você quer impactar. Se ele tem alguma faculdade, concluiu o ensino médio, diploma de curso técnico, doutorado, ensino médio incompleto, formação universitária, graduação profissional, mestrado, cursando uma faculdade, na pós-graduação, no ensino médio ou pós-gradução incompleta, além de outras informações como “campos de estudo” (exemplo: administração, engenharia, medicina etc), “nome da instituições de ensino” (exemplo: nome de faculdade) e há quantos anos o usuário já é formado/graduado.
  • Financeiro: Essa é uma segmentação ainda em teste, de renda familiar. Usada com mais precisão com dados extraídos do Serasa Experian e outras ferramentas. Já é bastante utilizado nos EUA.
  • Acontecimentos: Segmentações sobre ações e comportamento dos usuários, por exemplo aparecer os anúncios para amigos com aniversários próximos, amigos de pessoas que ficaram noivas recentemente, amigos de pessoas que se mudaram recentemente, amigos de recém-casados, aniversariantes dentro de 30 dias, longe da família, longe de sua cidade natal, noivaram recentemente, novo emprego, novo relacionamento, próximo aniversário, recém-casados (1 ano), recém-mudados e relacionamento à distância;
  • Pais e Mães: Anúncios focados em falar com pais e podendo escolher o tipo de pais pela idade dos filhos. Exemplo: comunicar-se com pais de filhos adolescentes.
  • Relacionamento: Pessoas interessadas em determinado gênero e o status de relacionamento. Ex.: casado, noivo etc.
  • Ocupação: Essa é uma das segmentaçõe chave de ouro, pois muita gente não a utiliza a seu favor. Aqui você pode segmentar para quem trabalha em uma empresa específica, como fazer anúncios para quem trabalha na Resultados Digitais (Dados demográficos > Ocupação > Empregadores > Resultados Digitais); pode usar quem trabalha em um determinado setor, por exemplo educação, funcionário público, vendas etc; e também por cargos, como diretor de vendas, CEO, gerente de projetos, estagiário etc.

facebook ads

4 – Comece com pouco investimento até validar

Para você provar que o investimento está sendo eficiente e poder colocar mais dinheiro nessa campanha e entregar mais resultados, é ideal que você comece uma campanha com investimento bem baixo para avaliar se o índice de performance está dentro do planejado.

No caso, se for uma campanha para geração de Leads, você deve estipular qual seria o teto para gastar no custo por Lead.

Ao iniciar sua campanha você terá uma prévia de quanto está sendo gasto. Tendo essa informação, verifique se tudo está dentro do esperado para poder tomar as melhores decisões.

5 – Invista em uma lista ou base de emails para preparar Leads para compra

Já mencionei que levar o usuário no primeiro contato para uma venda ou página de carrinho geralmente faz com que as taxas de conversões fiquem bem baixas porque talvez esse usuário não esteja no momento certo de compra. Para você investir melhor na jornada de compra, é necessário preparar uma lista e depois tentar vender.

Uma ideia é investir em campanhas de mídia paga que levem os usuários a baixarem materiais ricos que entreguem valor ou solução para um determinado problema. Exemplo: oferecer templates de Email Marketing para profissionais que precisam dessa solução, que são materiais que geram autoridade para você ter relacionamento e depois vender.

Outra forma de gerar uma lista pode ser por visualização de um vídeo no YouTube com remarketing e também por visualização de um vídeo promovido no Facebook Ads. Após educar a pessoa com um vídeo demonstrativo, você pode fazer anúncios em um segundo momento para essa mesma pessoa que assistiu ao vídeo e impactá-la novamente com outra oferta. Veja mais sobre o assunto no post Como criar anúncios para negócios B2B.

6 – Meça o resultado de diferentes modelos de compra de mídia (CPA, CPC, CPM)

Teste os diferentes modelos de compra de mídia (CPM, CPC, CPA). Há várias oções para serem testadas, como já mencionado no post Como pagar menos em campanhas de Facebook Ads: 7 dicas certeiras.

Geralmente, os mais vantajosos para uma campanha são os que você mede a performance rapidamente, como CPC e CPA. Isso porque não adianta nada ter várias impressões de anúncios se o seu potencial cliente não está comprando ou usufruindo dessa campanha.

No entanto, no caso de público-alvo/audiência menor, com menos de 10 mil pessoas, o CPM é mais vantajoso pois é certo que irá apresentar seu anúncio para um público relevante.

7 – Otimize ao longo da campanha

Soltar uma campanha e deixa-lá rodar não faz sentido. Inclusive isso é um dos mitos explorados no post 8 Mitos sobre Links Patrocinados e Mídia Paga.

Sempre há uma maneira de melhorar e otimizar para a redução de custos e entrega de melhores resultados.

Utilizamos alguns indicadores que podem identificar melhorias para sua campanha em 5 passos:

a) Segmentação

Verifique se o público para o qual você anuncia está gerando resultado.

Sempre teste com segmentações diferentes para a mesma oferta para entender qual terá o melhor resultado.

b) Bidding (lance e modelo da compra)

Quando você inicia uma campanha sem histórico e precisa ganhar relevância, deixe o lance automático para o algoritmo do Google Adwords/Facebook encontrar o melhor lance (geralmente o recomendado são 7 dias corridos de campanha para identificar performance automatica).

Porém nem sempre é o melhor preço! Por isso temos 2 estratégias para você começar sem ir pelo modo automático de lance e fazer no modo manual:

  • Lance Alto: Iniciar com um lance super alto, mais do que a própria ferramenta recomenda. Assim que ele tiver relevância, você vai diminuindo aos poucos por dia. Nesse caso você utiliza se tiver pressa e budget para gastar um pouco a mais.
  • Lance Baixo: Iniciar com um lance menor do que a ferramenta propõe, assim você vai subindo o lance pouco a pouco. Mesmo que no começo não tenha impressões, você vai precisar de paciência para ir inserindo um pouco mais de investimento do seu lance para para consumir. Esse modelo é recomendado se você não tiver pressa e quiser otimizar investimentos, como reduzir gastos com os anúncios e ser efetivo em entregar resultados por valores menores.

c) Placement (lugar onde aparece os anúncios)

É importante testar vários lugares onde vai aparecer o anúncio. Muitas pessoas querem ver o anúncio em todos os lugares disponíveis, mas às vezes pode não ser efetivo aparecer em determinado lugar.

Por exemplo, se sua página de formulário não é otimizada para celular, quando fizer uma campanha para dispositivos móveis talvez você tenha uma taxa de conversão mais baixa que para desktop. Em campanhas para celular, costumo deixar poucos campos de formulário para pessoas que clicam em um anúncio na rede de display do Google ou via newsfeed mobile ou Facebook Ads ou Instagram Ads.

Também, tome cuidado com anúncios na lateral direita no Facebook Ads. Eles funcionam bem para gerar tráfego para seu site, então um dos motivos para criar uma campanha separada é utilizar o modelo de compra por CPC ao invés de comprar por CPM, que iria consumir muitas impressões e não gerar muitos cliques.

d) Device (Dispositivos)

Falei acima sobre campanhas de posicionamento no celular e também aqui você pode verificar qual dispositivo está com melhores resultados.

Dependendo da performance, você pode pausar campanhas por sistema operacional do celular, como iOS, Android ou Windows Phone, e deixar aquela que tem melhor resultado para otimizar ainda mais.

E se por algum motivo nenhuma campanha para celular funcionar, você pode pausá-las e deixá-las ativas somente para desktops.

e) Frequência

Essa otimização é essencial como indicador de mídia paga. A frequência é quantas vezes o mesmo anúncio impactou o mesmo usuário.

É um grande fator e comerciais de TV já utilizam isso há anos. Quantas vezes você não viu o mesmo comercial em um intervalo de um programa? Isso também é um indicador de que podemos controlar, por exemplo, se um anúncio foi visto mais de 12 vezes por uma mesma pessoa e não houve muitas conversões, melhor você ampliar sua segmentação ou trocar a peça do banner.

Em alguns casos, você pode controlar quantas vezes quer aparecer na rede de Display do Google AdWords. Já no Facebook, há uma opção de não mostrar mais de uma vez por dia.

Mais otimizações para conversões você pode ver nesse eBook que eu fiz: eBook: 25 Otimizações Práticas em Facebook Ads

otimizar facebook ads

8 – Elabore um relatório com o ROI de cada campanha

Agora que você já rodou a campanha, vamos definir os indicadores que comprovam ROI juntando todo seu investimento em mídia paga. O primeiro passo é identificar a campanha, objetivo, gastos e resultados.

Tendo documentado cada campanha com valores divididos separadamente, você consegue saber se está dentro das metas que você definiu no começo de mês e de acordo com o CPA (Custo por Aquisição) que se encontra dentro do esperado.

Pode ser criada uma planilha para que você acompanhe os valores e resultados de acordo a campanha. A tabela abaixo é um exemplo:

retorno sobre o investimento em compra de midia (1)

Se for entrar a fundo em cada campanha, no exemplo da campanha de Vendas de Cursos Online e Vendas de Tickets para eventos, temos uma meta de vendas através de mídia paga, quanto foi investido em anúncios e quanto gerou em vendas.

Na planilha também acompanhamos o status da meta por dia. Segue o exemplo:

retorno sobre o investimento em compra de midia (2)

No caso de campanha de geração de Leads, você pode avaliar o ROI na origem dos Leads que chegaram via mídia paga, como no exemplo de campanhas de BoFu (fundo de funil) que levam direto para fazer um teste gratuito ou falar com um vendedor. Entra dentro de uma métrica de CAC (custo por aquisição de cliente).

Usando a ferramenta Marketing BI do RD Station, podemos ver claramente o ciclo de cada canal de aquisição.

No exemplo abaixo, temos as taxas de conversão que chegaram vindo de busca paga (links patrocinados no Google AdWords) que conseguimos analisar e que geraram 17.964 visitas, 789 Leads e 18 vendas em um mês.

marketing BI compra de midia

Conclusão

A melhor forma de iniciar é investindo pouco para ter uma pequena prova do retorno sobre o investimento e assim poder escalar e investir mais.

Recomendo testar bastante no começo, pois não existe uma receita de bolo para o sucesso. Lembre-se de que se você errar no começo o prejuízo será menor.

Primeiro faça um teste apenas em uma campanha com um objetivo. Se der certo você pode iniciar uma próxima ou até mesmo replicar o modelo.

Fica mais fácil ter uma gestão com poucas campanhas primeiramente do que rodar todas de uma só vez, pois nesse caso talvez fique difícil saber o que deu certo ou errado.

É isso. Não deixe de testar novas segmentações, acompanhar os resultados todos os dias e, principalmente, sempre faça ações para otimizar (é possível!).

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