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Como traçar uma estratégia de email e automação [Palestra de Ricardo Palma no RD Summit 2015]

Assista à palestra de Ricardo Palma no RD Summit 2015 e descubra como a Resultados Digitais criou e colocou em prática seu plano de Email Marketing e Automação.

O Email Marketing já foi dado como uma ferramenta ultrapassada para estratégias de negócios, mas a verdade é que essa fama ruim é resultado do mau uso desse mecanismo como forma de se conectar a Leads e prospects. Para muitas empresas, e a Resultados Digitais está entre elas, o Email Marketing foi e continua sendo eficiente.

Mas os resultados não vêm em vão: eles são consequência de boas práticas no envio de Email Marketing, e também no uso de Automação para escalar as ações positivas. E você, já entende como utilizar o Email Marketing para ajudar a construir um relacionamento sólido com o seus clientes? Sabe usar a Automação para ganhar agilidade e potencializar esse processo?

Se você ainda não aprendeu ou não colocou esse conhecimento em prática, veja na palestra de Ricardo Palma, gestor de conteúdo educativo da Resultados Digitais, como a RD implementou sua estratégia de Email Marketing e Automação, quais foram os desafios, aprendizados e resultados.

A palestra foi apresentada no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente. Assista abaixo:

Esse post foi baseado na própria palestra de Ricardo Palma.

A estratégia de Email Marketing e Automação depende muito do mercado e da maturidade da sua empresa.

No caso da Resultados Digitais, percebemos cedo que o Email Marketing é mais do que uma ferramenta de vendas: ele funciona sim como apoio para esses casos, mas é sobretudo um mecanismo de relacionamento com os clientes.

Na RD, o Email Marketing é um dos grandes contribuidores para a geração de Leads; para se ter uma ideia, entre 40% e 50% das conversões são feitas via Email Marketing e Automação. Mas esses números são resultado de um trabalho de longo prazo realizado na empresa, que vamos explicar nas fases seguintes:

Fase 0: Ativação

No início da RD, quando a empresa decidiu que precisava de um start para se relacionar com sua audiência, iniciou-se um trabalho de ativação da lista de contatos. O primeiro passo foi pegar a base de contatos que a empresa já possuía, fazer um filtro para eliminar aqueles que não eram o público-alvo e enviar um email apresentando a empresa, oferecendo um conteúdo para iniciar um relacionamento com essas pessoas.

Para aumentar essa base, a RD também utilizou uma ferramenta muito útil: o LinkedIn. Os contatos obtidos na rede social que tinham fit com o público da empresa foram exportados e incluídos na base de contatos.

De todos os contatos que receberam os emails, apenas uma parte interagiu com a Resultados Digitais. Assim, o que fazer com os que não interagiram? Esses contatos foram importados para o Facebook Ads, onde foram criados anúncios para estimular alguma conversão/interação com a RD.

Mas essas não são as únicas formas de desenvolver uma base de contatos. Outra ferramenta bastante útil para a captura de emails de interessados são os pop-ups. Eles podem parecer chatos, mas para a RD, são um mecanismo muito eficiente: atualmente, geram quase 2 mil Leads mensais para a empresa. O segredo está em fazer ofertas pertinentes e relacionadas à página que o usuário está visitando quando o pop-up aparece.

Nesta época, um problema começou a ficar evidente: faltava uma estratégia de conteúdo, que possibilitasse atrair, converter e se relacionar com os Leads. Foi assim que a empresa entrou na fase 1.

Fase 1: Tração

Nesta fase, percebeu-se a necessidade de criar uma estratégia de conteúdo consistente: assim, a RD começou a publicar um post por semana em seu blog e lançar um material educativo por mês. Esses materiais eram oferecidos para a base de Leads através de email.

Neste momento, a equipe começou também a realizar um processo muito interessante, o envio cruzado, que funciona mais ou menos assim: um conteúdo é ofertado por email para a base de Leads. Contudo, ao longo do mês, essa base vai crescendo, e novos Leads, que não receberam o email com a oferta do material, são adicionados à base. Após um período, verifica-se na base quais foram os contatos que não receberam esse email (por terem entrado após o lançamento) e faz-se um novo disparo para eles, para que tenham a oportunidade de acessar esse conteúdo.

Foi nesta época também que o time criou uma newsletter mensal. A grande vantagem de um Email Marketing no formato de newsletter é que ele é fácil de fazer, gera resultados e oferece bastante conteúdo. E nem todo esse conteúdo precisa ser seu: você pode fazer uma curadoria e oferecer material de parceiros também.

Uma estratégia interessante – e que quase nenhuma empresa utiliza – é analisar os cliques nos links oferecidos na newsletter. Isso pode ajudar a determinar os interesses da sua base e indicar como direcionar seus Leads: se um contato clica em um link de fundo de funil, por exemplo, pode ser interessante encaminhá-lo para o time de vendas.

Assim, a empresa foi percebendo que esses novos tipos de Email Marketing foram trazendo melhores resultados. Contudo, apesar de os resultados serem bons, eles ainda não tinham volume. Assim, precisavam ser acelerados.

Fase 2: Otimização

Foi assim que a RD entrou na fase de otimização. A primeira providência foi aumentar a frequência de materiais publicados: passaram a ser 2 posts por semana, e 2 materiais educativos por mês.

Além disso, a empresa implementou o autoresponder, um processo de automatização de emails que funciona da seguinte maneira: a partir de um gatilho (como o preenchimento de uma Landing Page, por exemplo), o Lead recebe emails que o levam a avançar na jornada de compra, chegando até o fundo do funil. Com o autoresponder, foi possível nutrir os Leads com conteúdo mais facilmente, tornando o processo da jornada mais rápido.

Por exemplo, se você trabalha com cursos para Gestão de Projetos e oferece um material sobre o tema, a partir do momento que um Lead baixar esse material, ele receberá emails com outros conteúdos sobre o assunto, que o conduzirão pela jornada. Quando ele já estiver no fundo do funil, pode receber uma oferta direta para fazer o curso, com um Call-to-Action (CTA) que estimule essa conversão. Veja como funciona na imagem abaixo:

Como traçar uma estratégia de email e automação

Outra decisão tomada pela RD foi fazer a limpeza da base, pois percebeu-se que havia um número crescente de Leads desengajados. Assim, a equipe tomou a difícil decisão de cortar o envio de emails para os Leads que não se engajavam. Mas mesmo com um envio de emails menor, foram gerados mais resultados.

Outro passo dado foi fazer mais análises contínuas e claras dos envios de email. Os objetivos para cada email enviado deveriam ser claros (por exemplo, gerar Leads, vendas ou fazer o Lead clicar em um link) e os resultados deveriam ser documentados.

É importante lembrar que mesmo no caso de um fluxo de autoresponder, cada email deve ser medido de acordo com o seu objetivo. Além disso, deve-se tentar otimizar os resultados pelo menos uma vez por mês.

Contudo, existiam ainda alguns problemas: apesar de haver mais publicação de conteúdo e o resultado ser maior em números absolutos, a proporção não era linear, ou seja, a eficácia havia diminuído. Além disso, a falta de segmentação no autoresponder gerava reclamações.

Fase 3: Segmentação

Assim, a empresa entrou na fase da segmentação. Com esse processo, os emails seriam direcionados de acordo com os perfis de interesse dos Leads e com o engajamento desses Leads.

Alguns exemplos de fatores de segmentação: cargo (decisor ou não decisor), área de atuação, tempo sem engajamento, se produz conteúdo ou não, faixa de investimento em Marketing Digital, interesse demonstrado (conversões), nível do Lead na jornada de compra etc.

Para se ter uma ideia da eficácia da segmentação, observe as taxas de abertura, de clique e CTR de um email disparado para a base toda, o mesmo email disparado para uma base segmentada por área de atuação e outra por interesse/nível:

Como traçar uma estratégia de email e automação

Apesar de as bases segmentadas terem menos contatos, pode-se perceber que os disparos foram mais eficazes. Ou seja, houve mais resultado com menos disparo de emails.

Outro passo dado nesta fase foi a implementação da Automação de Marketing, que também leva em consideração o perfil (cargo, tamanho e estado de atuação da empresa) e o interesse (número de conversões e nível do material acessado) do Lead para classificá-lo em algum estágio da jornada de compra. De acordo com seu comportamento em relação aos emails que recebe, o Lead continua na mesma etapa da jornada de compra ou é encaminhado para a próxima. Veja o exemplo abaixo:

Como traçar uma estratégia de email e automação Como traçar uma estratégia de email e automação

Com a automação estabelecida, só faltava crescer o alcance – e os resultados – das ações.

Fase 4: Crescimento

Para escalar o processo, a RD implementou o Lead Scoring, que faz a classificação do Lead por perfil e por interesse automaticamente. Assim, os emails enviados podem ser segmentados de acordo com o Lead Scoring.

Outra ferramenta implementada nesta nova fase foi o Lead Tracking, que é capaz de acompanhar o comportamento do Lead (quais páginas ele visitou etc.) a partir do momento que ele faz sua primeira conversão. O Lead Tracking não ajuda apenas no processo de geração de Leads, mas também em vendas. Por exemplo, se um Lead visita a página de preços, é possível enviar um alerta para que vendedores abordem esse interessado.

Outro processo adotado no segmento de Email Marketing foi o Growth Hacking, que aplica experimentos buscando formas de melhorar o envio e/ou a peça de email a fim de melhorar a conversão. Esse processo pode ser adotado em qualquer etapa do plano de Email Marketing na sua empresa, bastando seguir alguns preceitos:

  • Escolha a métrica a ser melhorada;
  • Crie um backlog de ideias (uma documentação das ideias de melhoria);
  • Priorize e modele o experimento;
  • Analise e colha aprendizados; se o experimento der certo, aplique em escala macro.

Experimentos desse tipo geraram, em muitos casos, resultados excelentes para a Resultados Digitais, como um aumento de 24% no CTR de alguns emails.

Como traçar uma estratégia de email e automação

E agora?

Agora que você entendeu o processo pelo qual a RD passou para implementar seu plano de Email Marketing e Automação, pode seguir esses passos para estruturar um plano semelhante em sua empresa. Contudo, não esqueça:

  • Faça uma coisa de cada vez;
  • Tenha controle sobre tudo, meça os resultados e colha aprendizados;
  • Aprimore em cima dos resultados.

Para saber mais sobre Email Marketing e Automação, leia os seguintes conteúdos:

E se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

Veja como foi em 2015:

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