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Como usar a Jornada de Compra para fazer um bom planejamento de Automação de Marketing

Como já falamos nos posts “Por que fluxos de Automação de Marketing têm performance (muito!) melhor que campanhas de email marketing” e 3 motivos matadores para sua empresa pensar em Automação de Marketing, a automação de marketing é um recurso excelente para interagir de forma automática e personalizada com os Leads.

Mas antes de fazer o planejamento de uma boa campanha de automação, é necessário entender o conceito de jornada de compra. Fazer todo o planejamento com esse conceito em mente ajuda a definir bem os conteúdos a serem utilizados para nutrir os Leads e ter resultados muito melhores (aumento de vendas, aumento de retenção dos clientes e redução de custos de aquisição)

O que é a Jornada de Compra?

A jornada de compra é o caminho que um determinado perfil de comprador percorre antes de comprar. São etapas que todos os compradores passam, na maioria das vezes sem nem mesmo saber que estão passando por elas.

Ao entender a jornada de compras do seu cliente, você sabe que tipo de informação é mais importante para ele e o momento em que essa informação é mais importante. A conversa fica muito melhor, já que ele tem as informações no momento certo.

Esta jornada pode ser dividida em 4 etapas:

Etapa 1 – Aprendizado e descoberta – Esta é a primeira etapa do processo de compras. Nessa etapa o comprador ainda não sabe muito bem que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo nessa etapa é despertar o interesse dele por algum assunto e fazer ele perceber que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio.

Etapa 2 – Reconhecimento do problema – Nesta etapa o comprador identifica que tem um problema/oportunidade de negócio e começa a pesquisar mais sobre esse problema e por possíveis soluções.

Etapa 3 – Consideração da solução – Nesta etapa o comprador já identificou algumas possíveis soluções para resolver aquele problema e começa a avaliar as alternativas para solucionar aquele problema. Nesta etapa é importante conseguir criar um senso de urgência grande. Caso contrário, o comprador vai identificar que tem uma solução para o problema dele, mas não vai se empenhar tanto assim para resolver o problema.

Etapa 4 – Decisão de compra – Nesta última etapa, o comprador já está comparando as opções disponíveis e pesquisando qual delas é melhor para seu contexto. É importante nesta etapa ressaltar os diferenciais competitivos de cada uma das soluções.

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O que a nutrição tem a ver com isso?

A maioria das empresas acaba lidando apenas com Leads na última etapa de compra, que já estão decididos pela compra. São aqueles que já pedem orçamento, marcam reuniões, etc. O problema dessa abordagem é que a maioria dos compradores está em outras etapas de compra, não nessa final. A maioria dos compradores ainda nem sabe muito bem que tem o problema que você resolve ou não sabe que sua empresa é a ideal para resolver aquela necessidade.

As empresas que já fazem inbound marketing até conseguem atrair muitos Leads nas etapas mais iniciais do processo de compra, mas se não for feito um bom trabalho de relacionamento, os Leads não conseguem perceber o problema e a solução e por isso não avançam para as etapas finais da compra. Por isso é importante entender a jornada de compras para conseguir “plantar o problema” na cabeça do seu Lead ou demonstrar uma oportunidade clara de melhoria.

Entender bem o conceito de jornada de compra permite aproveitar melhor não só os Leads que estão na fase final de compra, mas também a grande maioria que se encontra nas fases iniciais. Ao nutrir os Leads de forma correta em cada uma das etapas, você consegue ajudá-lo a andar mais rapidamente pelo processo e de forma mais automática.

Como planejar suas campanhas de automação pensando na jornada de compra?

Como o objetivo das campanhas de automação é interagir de forma personalizada e inteligente com os Leads, é interessante construir conteúdos específicos para cada uma das etapas.

Assim você consegue preparar melhor os Leads e ajudá-los a avançar de forma mais natural e eficiente pelo processo de compras.

Na etapa de Aprendizado e Descoberta, é interessante usar conteúdos mais amplos e que despertem a atenção dos seus potenciais clientes. Lembre-se que nessa etapa a maioria ainda nem sabe que tem um problema e o seu desafio é mostrar para ele a existência desse problema ou oportunidade.

Exemplo: Imagine que o seu produto é um software para gestão de projetos. Nessa primeira etapa de compra, seus potenciais clientes ainda não sabem que precisam de um software desse tipo. Por isso, vamos produzir alguns posts ou ebooks mais amplos e bem atrativos para chamar a atenção dos potenciais clientes, como “Como aumentar a produtividade da sua empresa”. Veja que em nenhum momento eu tento vender a ideia de um software aqui. O objetivo principal é tocar num assunto relacionado ao problema que seu produto resolve.

Para fazer o link com o seu produto, nesse material vamos mostrar que uma das formas de aumentar a produtividade da empresa é através de uma boa gestão de projetos.

Na etapa de Reconhecimento do Problema, é interessante produzir conteúdos mais focados no problema/oportunidade. Essa é a etapa onde o comprador vai entender melhor a natureza do problema e já iniciar uma busca por soluções.

Exemplo: Nesse caso, faríamos materiais como “Como fazer uma boa gestão de projetos” ou “4 erros comuns na gestão de projetos”.
Para fazer o link com seu produto, nesse material vamos mostrar que um dos fatores para fazer uma boa gestão de projetos é o uso de algum software e os benefícios que ele pode oferecer.

automação de markerting

As etapas de compra e o conteúdo ideal para cada uma delas

Na etapa de Consideração de Solução o conteúdo deve ajudar os potenciais clientes a descobrir e avaliar bem o que é preciso para resolver o problema e as soluções existentes para isso. É importante nessa etapa que o conteúdo crie o senso de urgência no potencial cliente. Isso faz com que ele avance mais rapidamente pelo funil de vendas.

Exemplo: Um conteúdo a ser usado nessa etapa é “Como escolher o melhor software de gestão de projetos para sua empresa”. Dessa forma, conseguimos listar algumas possibilidades e funcionalidades importantes para escolha. Para criar o senso de urgência, podemos mostrar alguns casos onde clientes tiveram grandes avanços de performance ao usar um software de gestão de projetos.

Na etapa de Decisão de Compra é importante criar materiais que reforcem o diferencial competitivo do seu produto, contornem objeções comuns de venda e ajudem na venda do seu produto.

Exemplo: É comum então nessa etapa evidenciar as vantagens do seu software e fazer comparações com concorrentes. Nesse caso, poderíamos fazer um material como “Porque o software X é o ideal para empresas de tecnologia” ou alguma comparação como “Software X versus Outro software de gestão”.


Como detectar e avançar os Leads pelas etapas de compra?

Como já falamos, para ter resultados efetivos com a automação de marketing é muito importante entregar o conteúdo certo na hora certa para os Leads. De nada adianta planejar as campanhas de automação de acordo com a jornada de compra se não conseguirmos detectar em qual dessas etapas o Leads se encontra e enviar o conteúdo errado para ele.

Para fazer isso, a melhor forma é analisar o histórico daquele Lead com sua empresa: os materiais que ele já baixou, a quantidade de materiais, os emails que abriu e clicou, etc.

Uma forma simples de avançar ele no fluxo é selecionar alguns materiais para servirem de isca para cada etapa de compra. Ou seja, você envia envia emails com alguns materiais. Caso o Lead faça o download daquele material que você escolheu, você o considera pronto e o muda para um fluxo mais avançado.

Esse tipo de regra pode ser criada em softwares de automação de marketing e permitem uma assertividade muito maior na comunicação com os Leads.

Agora que você já sabe os conceitos da jornada de compra do seu cliente, é hora de colocar a mão na massa e planejar sua campanha. Para ajudar a construir o planejamento das suas campanhas, nós criamos uma planilha bem intuitiva – Planilha de Automação de Marketing Ela vai te guiar por esse processo, já considerando as etapas de compras e os critérios de mudança de fluxo.

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