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Como usar a visão analítica para diminuir os atritos entre marketing e vendas

Saiba como usar dados para evitar que opiniões e achismos atrapalhem a tomada de decisão e a relação entre os times de marketing e vendas de sua empresa!

Assim como muito acontece entre pessoas com opiniões divergentes, é comum também que a responsabilidade e a pressão levem áreas inteiras de uma empresa a atritos de relacionamento. No caso de empresas que trabalham com Inbound Marketing, onde os times de marketing e vendas são os principais geradores de receita, frequentemente ocorre esse desalinhamento.

Temos basicamente duas formas de trabalhar nesse tipo de contexto, uma delas subjetiva e outra objetiva. A primeira é baseada na opinião dos envolvidos e normalmente leva a decisões unilaterais ou baseadas em hierarquia. Já a segunda usa um intermediador com poder de decidir pelo grupo: os números.

O motivo de trazer uma avaliação numérica para os impasses entre esses e outros relacionamentos é tornar as discussões algo construtivo e que sempre resulte na decisão que trará maior benefício para a empresa.

Nesse post falaremos sobre como usar dados para evitar que opiniões e achismos atrapalhem a tomada de decisão e mostrar também alguns tipos simples de análise que esclarecem 80% das discussões.

A origem do problema

O contexto natural de um vendedor é a pressão constante. Isso faz com que os vendedores sejam os principais apontadores de problemas do marketing, que tem, sim, forte ligação com a sua própria performance. Além disso, o feedback de vendas sobre o desenvolvimento dos Leads dentro do pipeline é fundamental para que sejam identificadas oportunidades de melhoria no processo.

No entanto é preciso fazer uma diferenciação. Os feedbacks de vendas são na verdade hipóteses de melhoria e não verdades absolutas! Por isso, implementar todo e qualquer feedback de vendas ao seu processo é um erro, da mesma forma que desestimular a prática de feedbacks por parte de vendas também. Em ambos os casos, estamos deixando que percepções não validadas controlem nosso resultado.

Quero dizer com isso que as “críticas” de vendas ao trabalho de marketing são essenciais e, possivelmente, o principal gerador de hipóteses de melhorias dos processo de marketing. No entanto, devido a natureza subjetiva dessa feedback, marketing tem a obrigação de investigar se determinada mudança faz sentido estatístico para a empresa.

A verdade dos números e seus benefícios

Quando discutimos acerca de algum assunto de trabalho, está implícito que devemos usar de todo o profissionalismo para tomar decisões pensando no bem da empresa. No entanto, no calor do dia a dia, é praticamente impossível desvincular o lado emocional e de relacionamentos dessa conta.

Justamente por isso, é comum que aceitar ou não determinadas ideias no trabalho pode levar a atritos entre profissionais e mesmo entre times inteiros. Esses atritos, por sua vez, acabam terminando em decisões fortemente influenciadas por achismo e pelo tom de voz de certas pessoas. Esse tipo de comportamento é muito perigoso para a empresa e costuma destruir resultados e oportunidades.

Felizmente, existem formas de tornar o processo de tomada de decisão construtivo, independentemente do contexto. Afinal, ambos os times buscam maximizar as suas entregas, e as reclamações na verdade são insights para melhorar a performance da empresa. O que quero dizer é que, para que a relação entre marketing e vendas seja construtiva, o marketing deve agradecer por todas as “reclamações” de vendas, uma vez que essas são na verdade ideias de como melhorar. Do outro lado, vendas deve estimular o pensamento crítico, mas aceitar que nem todas as percepções de linhas de frente maximizam a entrega da empresa.

Trazendo para a realidade, aqui na RD recorrentemente recebíamos reclamações referentes a Leads de empresas com 1 funcionário sendo mandados para vendas. Vendas afirmava que esse perfil não era apto a comprar o produto, pois não tinha mão de obra para extrair resultados. O marketing tomou esse feedback e mergulhou nas planilhas para descobrir que Leads com essa característica realmente tinham um potencial de fechamento 4x pior que a média geral, mas que ainda assim representavam uma parcela das vendas mensais da empresa. Com os números na mesa, foi possível uma discussão e decisão muito melhor embasadas, com ambos os times de acordo com o desfecho.

Como transformar hipóteses em análises numéricas

O contexto e as informações acessíveis a cada investivação tornam o processo de análise bastante personalizado.

No entanto, algumas formas de encarar um problema são aplicáveis à maioria dos casos e já trazem uma visão muito mais analítica para o problema. Listei 3 desses tipos de análise abaixo:

1 – Olhando proporções

Uma forma simples e muito eficaz de entender um problema é a partir da distribuição de determinado acontecimento, principalmente em processos repetitivos. Dessa forma, é possível entender os acontecimentos para evitar erros e repetir acertos.

Um exemplo clássico entre empresas que trabalham com Inbound Sales é o envio de MQLs (Marketing Qualified Leads) para qualificação de vendas. Nesse contexto, sabemos de antemão que alguns deles serão aceitos por vendas, tornando-se oportunidades de negócio, e outros voltarão para ser nutridos pelo marketing.

Se, ao enviar esses Leads para vendas, somente recebêssemos um feedback binário, como qualificado ou não, em um mês onde nossa proporção de qualificados mudou muito não faríamos a menor ideia do porquê. Para entender melhor o funcionamento do sistema, criamos uma série de “tipos de desqualificação”, para que cada Lead recusado por vendas traga consigo um feedback.

Na prática, terminamos com a seguinte situação:

alinhamento marketing e vendas (2)

Com isso, se em determinado mês a proporção de qualificados cair ou aumentar, temos boas pistas do que está acontecendo. Se agências, empresas que já são oportunidades ou clientes estão chegando em vendas em uma proporção indevida, certamente temos algum problema com nossos filtros. Se o problema foi o fit dos MQLs enviados, nosso problema está no processo de seleção dos Leads que podem ir para vendas. Já para os sem site ou sem telefone para abordagem, é hora de revisar onde essas informações são exigidas nas Landing Pages.

De acordo com o seu contexto e padrões de acontecimentos, modele a sua entrega de forma a permitir que você use essas proporções para entender o que está afetando a métrica de seu interesse.

2 – Comparando eficiências

Entender como determinada característica influencia no alcance de determinado objetivo também é uma boa saída em diversos casos, pois pode compactuar ou refutar algumas decisões quando comparadas com o desempenho de outros processos da empresa.

Exemplificando, recebemos de vendas há algum tempo o feedback de que determinados domínios de emails identificavam, por si só, Leads ruins. A hipótese era basicamente que Leads com provedores de email como BOL, Hotmail, IG, UOL e afins tinham uma performance de vendas muito pior que os Leads do Gmail ou com emails corporativos.

Para entender se realmente deveríamos deixar de entregar esse tipo de Lead para vendas, comparamos a eficiência dos Leads de cada provedor em se tornarem oportunidades de negócio. O resultado foi bastante surpreendente e revelou que esses outros domínios performam tão bem quanto os demais, como você pode ver na tabela abaixo:

alinhamento marketing e vendas (1)

Com esses números em mãos, marketing e vendas rapidamente chegaram a conclusão de que não há perda de performance de vendas para Leads com provedores de emails considerados “antiquados”. Até hoje não temos quaisquer tipos de restrição de entregas para vendas baseada no domínio do email.

3 – Entendendo fontes de aquisição

Uma coisa que acontece bastante e deixa muitos analistas encucados é quando a performance de um processo cai sem motivo aparente. Em termos digitais, é quando o mesmo volume de Leads em determinada etapa geram resultados completamente diferentes de um período para outro.

Um bom exemplo para isso foi o desempenho do chat online que disponibilizamos nas nossas páginas no mês de fevereiro. O que aconteceu foi que o mesmo número de chats foi iniciado, mas o número de oportunidades e vendas dessa origem caiu bruscamente. Tudo indicava que a qualidade dos Leads que iniciaram o chat diminuiu aparentemente sem motivo, até entrarmos mais a fundo nos dados.

Como o volume a princípio não tinha variado, fomos investigar como esse volume estava distribuído entre as páginas com o chat instalado. Feito isso, vimos que todas elas tinham tido um aumento de tráfego, exceto duas delas que haviam despencado.

alinhamento marketing e vendas (3)

Ou seja, o volume total tinha se mantido estável, pois o crescimento de tráfego de algumas páginas acobertou a diminuição do tráfego em outras. E com isso, fica a pergunta, um Lead que inicia um chat da home page do site ou de uma Landing Page de teste gratuito tem diferença de potencial? No nosso caso, a resposta é sim, pois as duas páginas que perderam tráfego recebiam Leads muito próximos do momento de compra e geravam bons resultados no chat.

Logo descobrimos também os motivos que causaram uma queda de tráfego nessas páginas, e descobrimos que duas campanhas de mídia pagas haviam sido desligadas, gerando essa variação. A partir desse apanhado de informações, pudemos bolar um plano para reestabelecer o desempenho do chat online.

Concluindo

Claramente existem, para cada problemática dessa, diversas outras formas de se chegar a conclusões analíticas. Correlações, tendências e cohorts são apenas alguns exemplos para problemas mais cascudos. No entanto, a grande maioria dos casos se resolve assim, com análises bastante simples.

Espero que essa forma de pensar ajude sua empresa a ter relacionamentos mais profissionais e construtivos e, se vocês realmente precisarem ir além em suas análises, comentem abaixo que buscarei trazer conteúdos sobre formas de investigação mais hardcore.

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