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Como usar Palavras-Chave Negativas para otimizar uma campanha de AdWords

Criar um anúncio no Google AdWords e iniciar uma campanha é até certo ponto simples. Seguindo nossas dicas do Webinar de Introdução ao Google AdWords não fica difícil criar uma ação que atenda a uma grande parcela das boas práticas. No entanto, raramente isso é suficiente para que a campanha tenha uma alta lucratividade. O grande segredo são as otimizações em longo prazo.

Mesmo os maiores experts em AdWords começam com um retorno menor e só ao longo do tempo, fazendo os ajustes corretos, é que conseguem chegar a um ROI muito bom.

Hoje vamos falar sobre uma das mais conhecidas ações de otimização, que diminui o gasto com termos indesejados e foca apenas no que tem alto potencial de conversão. Veja, abaixo, como você pode, de forma rápida, trabalhar as palavras-chave negativas para melhorar os resultados de sua campanha.

O que são Palavras-Chave Negativas?

Quando criamos um anúncio, devemos inserir as palavras-chave escolhidas para acionar nossa participação no leilão do AdWords. Essa seleção é que relacionará o momento de mostrar os anúncios.

Já com as palavras-chave negativas acontece exatamente o inverso: listamos os termos que não devem acionar o anúncio cadastrado quando o usuário digitá-los na busca. Quando negativamos uma expressão, estamos dizendo ao AdWords que ela não tem nada a ver com o que está sendo divulgado e que, portanto, o anúncio não deve ser mostrado.

Um bom exemplo de aplicação de palavras-chave negativas são os termos “gratuito” ou “grátis” para um e-commerce que não está anunciando nada gratuitamente e sim, vendendo produtos. É importante que, depois de cadastrar o anúncio, o administrador da conta negative essas palavras.

Porque é preciso trabalhar Palavras-Chave Negativas?

Talvez você se pergunte: “por que selecionar termos para os quais o anúncio não deve ser acionado, se o AdWords relaciona só as palavras cadastradas?”. A questão é que o modo de cadastrar as palavras que vão acionar o anúncio é fator determinante nesse processo.

Como explicamos no post sobre as correspondência de palavras-chave no AdWords, se cadastrarmos uma palavra sem nenhum comando (entre aspas ou colchete), estamos dizendo ao AdWords que a correspondência é ampla. Assim, ele vai relacionar outras formas/palavras que os usuários estão pesquisando sobre aquele assunto e acionar o anúncio para aumentar as chances de retorno (cliques).

Essa prática é muito útil porque nos permite aumentar muito o espectro de palavras trabalhadas e, consequentemente, o tráfego gerado. Se eu compro, por exemplo, a palavra-chave marketing no facebook, a busca marketing digital no facebook também é interessante para minha empresa e, assim, por meio da correspondência ampla, o Google exibirá meu anúncio.

O problema é que ele também exibirá para a busca quem é o gerente de marketing do facebook?, por exemplo, que não tem a ver com o que oferecemos. Não faz sentido pagar por esse clique e a negativação de palavras vai servir justamente para evitar esse tipo de desperdício.

Outras opções para lidar com isso são cadastrar para que o anúncio seja exibido apenas quando as palavras estejam escritas dentro de uma frase (antes ou depois de outras palavras) ou, ainda, somente quando apareçam justamente daquela forma. Esses atributos são chamados de Correspondência na Frase e Correspondência Exata.

Contudo, essas configurações limitam muito a quantidade de vezes que o anúncio é exibido e podem gerar resultados insuficientes para sua campanha.

Como identificar que termos devem ser “negativados”

À parte o exemplo clássico das palavras “gratuito” ou “grátis”, nem sempre ficam tão evidentes outras palavras que fogem do foco da sua ação e que o AdWords poderia vir a relacionar.

Assim, para ter noção dos termos que poderia negativar, é preciso saber o que as pessoas estão escrevendo nas buscas para encontrar os seus anúncios.
Para isso, acesse sua conta do AdWords e, na área de “palavras-chave” clique em “Detalhes da palavra-chave” e, depois, em “Todas”, conforme a imagem a seguir:

caminho_negativar_palavras_chave

Na próxima tela serão listadas as formas pesquisadas para as quais seu anúncio foi exibido e você poderá começar a fazer a verificação de palavras, cliques e custos.

Em uma de nossas campanhas, fomos relacionados a um termo que não tinha nenhuma ligação com o nosso anúncio e pagamos por esse visitante não qualificado. Veja como foi:

exemplo_negativar_palavras_chave

Nosso software de marketing digital nos ajuda muito não só a relacionar os “Termos comprados x Termos Buscados”, mas mostra quantas conversões de Leads tivemos para cada palavra. Isso garante uma segurança maior na hora de negativar termos que estão fora de contexto e sem conversão e também para escolher termos para adicionar a uma campanha (e deixar explícito ao AdWords que queremos participar do Leilão daquele termo).

analise_cpc_rd_station

Como adicionar os Termos Negativos

Depois de selecionar uma lista de palavras que não têm nada a ver com o seu anúncio, o próximo passo é cadastrá-las no AdWords.

Para melhor ilustrar as etapas para fazer esse cadastro, confira o vídeo do próprio Google:

Agora, uma dica final: escolha muito bem as palavras-chave para que o trabalho de negativar termos indesejados não se torne extremamente cansativo.

A melhor forma de garantir isso é ter uma campanha bem estruturada, com uma seleção de palavras similares em diferentes grupos. Demonstramos na prática como realizar essa criação em nosso Webinar Introdução ao Google AdWords.

Estude, teste bastante e confira os resultados!

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