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[Palestra RD Summit 2015] Felipe Spina: Compra de mídia para empresas B2B

Assista à palestra de Felipe Spina no RD Summit 2015 e conheça as melhores práticas de compra de mídia para empresas B2B, com exemplos de como é feito na Resultados Digitais.

Utilizar mídias pagas é assustador para muitas pessoas que começam a trabalhar com Marketing Digital: muitas delas têm medo de investir e não ter o retorno esperado.

Quando se fala em B2B, então, a situação é ainda mais delicada: as campanhas têm que ser realizadas e as métricas têm que ser analisadas com ainda mais cuidado, já que este tipo de venda é muito mais estratégica do que B2C.

Para saber mais sobre como desenvolvemos todo o nosso processo de anúncios pagos, assista à palestra de Felipe Spina, growth hacker e especialista em Marketing Digital da Resultados Digitais. A palestra foi exibida no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente.

Veja a palestra abaixo:

Esse post foi baseado na própria palestra de Felipe Spina

Trabalhar com mídias pagas nos mercados B2C e B2B é muito diferente: embora ambas avaliem métricas como ROI (Return on Investment – Retorno sobre o Investimento), no mercado B2C o trabalho é muito baseado em Branding Awareness.

Já no B2B a proposta é diferente: temos um ciclo de compra mais longo, e, além do ROI, é preciso também comprovar a geração de oportunidades para vendas. A jornada de compra do Lead deve ser mapeada com muita precisão, o que pode ser feito através de Lead Scoring, e a nutrição deste Lead também deve ser precisa, algo que podemos fazer através da automação.

Mas, afinal, se estamos falando de jornada de compra, nutrição de Leads e automação, podemos considerar compra de mídia como uma estratégia de Inbound Marketing? Onde entra o papel da mídia paga no funil de vendas?

A resposta é que a presença da compra de mídia também pode ser inserida na metodologia de atrair, engajar, converter e fazer compra. O segredo é gerar anúncios focados nas diferentes etapas do processo: Topo de Funil (ToFu), Meio de Funil (MoFu) e Fundo de Funil (BoFu).

Compra de midia para empresas B2B (6)

E como funciona isso?

Anúncios para Topo de Funil

Para Topo de Funil, trabalhamos com o tipo de material que utilizamos para segmentar os Leads. Essa segmentação é feita através do comportamento e/ou informações deste Lead nas mídias.

Por exemplo, podemos fazer um anúncio voltado para atrair produtores de eventos ou pequenas empresas, se esse for o tipo de segmentação na qual eu quero focar.

Anúncios para Meio de Funil

No caso de anúncios para Meio de Funil, são focados na própria base de Leads, a fim de nutri-los e classificá-los no Lead Scoring. A partir da classificação no Lead Scoring, geramos MQLs (Marketing Qualified Leads), e assim os levamos para a venda.

É possível também trabalhar com anúncios para reativar o relacionamento com Leads que estão há tempos sem gerar nenhuma interação com sua empresa.

Anúncios para Fundo de Funil

E para Fundo de Funil, ou seja, aqueles interessados que ainda não fecharam uma venda ou para as Levantadas de Mão, podemos trabalhar anúncios como fazer uma demonstração do produto ou falar com um consultor.

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Na Resultados Digitais, focamos o processo de mídias em alguns pilares:

Experimentos em formatos novos com pouca verba e posterior análise

Fazemos experimentos em novos formatos com pouca verba, analisamos se dá certo, pegamos os aprendizados que geram resultados positivos e replicamos isso em grande escala, uma prática típica de Growth Hacking.

Um exemplo foi um experimento que fizemos para gerar Leads nativos no Facebook (mobile): o resultado apontou uma taxa de conversão 268% maior do que o anúncio padrão via Landing Page.

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Teste A/B com formatos e canais

Outro tipo de experimento que fazemos é o teste A/B com formatos e canais.

São testados ao mesmo tempo diversos tipos de formatos de anúncios e diferentes ofertas (materiais) para saber quanto é o custo por Lead e saber como entregar o Lead da forma mais barata possível.

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Análise de resultados (quase) em Real-time

Hoje, com o auxílio de algumas ferramentas, como o Google Analytics e planilhas, conseguimos mensurar como está o custo por Lead por material ou por campanha quase em tempo real.

Assim, podemos saber se uma campanha está dando certo ou não. Caso esteja dando certo, podemos escalar esses resultados para novas campanhas. Caso não esteja, podemos corrigir, ajustar e otimizar rapidamente as campanhas e consolidar todas as informações em um único lugar.

retorno sobre o investimento em compra de midia (1)

3 hacks que usamos na RD para otimizar a compra de mídia B2B

Mas mesmo com os pilares descritos acima, enfrentamos um problema: a dificuldade com a compra de mídia B2B. Isso acontece por algumas razões:

  • O volume de pesquisas B2C é muito maior;
  • No B2C todo comprador é praticamente qualificado;
  • O CPC (custo por clique) de B2B é mais caro.

Porém, a RD possui alguns hacks para reduzir esses obstáculos. São eles:

1. Anúncios dinâmicos na rede de pesquisa do Google Adwords

Como dissemos, o CPC no B2B é muito caro; mas percebemos que conseguimos otimizar os resultados através do uso de anúncios dinâmicos, ou seja, que permitem a segmentação automática das pesquisas. Com eles, os anúncios e as palavras-chave são gerados automaticamente com base nos melhores conteúdos da página de destino, criando uma melhor experiência para o usuário.

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Assim, o CPC Médio fica baixo, e ainda assim conseguimos gerar as conversões que precisamos.

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Veja aqui como fazer anúncios dinâmicos na rede de pesquisa.

2. Lista de afinidade com sites de público-alvo na rede Display no Google Adwords

Outro hack que utilizamos é a lista de afinidade com sites de público-alvo na rede Display do Google Adwords. Para explicar, utilizamos o seguinte exemplo:

Vamos considerar um fabricante de computador, como a Positivo. Se estou buscando clientes semelhantes a eles, vou procurar empresas parecidas e/ou concorrentes, a fim de aproveitar esse público.

Assim, podemos selecionar os sites desses semelhantes/concorrentes (público-alvo de afinidade), e utilizar a rede Display para criar uma segmentação personalizada. Com os dados obtidos nessa segmentação, podemos desenvolver anúncios voltados para este público segmentado.

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Exemplo:

Compra de midia para empresas B2B (1)

Compra de midia para empresas B2B (3)

Descubra como fazer esse tipo de lista e segmentação aqui.

3. Segmentar públicos personalizados com sua base usando Facebook Ads

Utilizar o Facebook Ads também é uma forma de segmentar públicos. E você pode utilizar essa segmentação para fazer remarketing ou em associação com campanhas de email, aumentando os pontos de contato com a comunicação e podendo escalar resultados de campanhas de Email Marketing focadas no relacionamento com seus Leads e clientes.

Veja a seguir como você pode fazer isso:

Mapear páginas de preços e páginas importantes

Vamos usar a página do RD Station como exemplo. Provavelmente, a pessoa que entra na página de preços do RD Station está interessada no produto. Assim, você pode utilizar essa informação e fazer um remarketing para esse interessado. Usando pixels do Facebook, por exemplo, você pode obter informações sobre quem visitou determinadas páginas e assim criar anúncios voltados para elas.

Além das informações sobre as páginas visitadas, esses pixels também informam quais são as páginas no Facebook que esse interessado curte. Você pode utilizar essas informações nas suas segmentações, por exemplo. Outras formas de fazer segmentação é utilizar pixel em sites parceiros, campanhas de LeadGen nativo no Facebook Ads etc.

Leia mais sobre pixels de conversão do Facebook.

Audiências personalizadas que usamos para fazer anúncios no Facebook Ads:

Como exemplo de audiências personalizadas que utilizamos, estão:

  • Lista da Base de Leads para oferecer materiais ricos;
  • Lista de emails de clientes para oferecer upsell;
  • Retargeting em página de preços e páginas importantes;
  • Público semelhantes dos que já converteram para atrair novos Leads (Lookalike de quem baixou materiais);
  • Lista de pessoas que assistiram aos vídeos do Facebook Ads.

Confira no eBook 25 otimizações prática em Facebook Ads uma lista de dicas comprovadas para aumentar suas conversões

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Performance no Instagram

Hoje em dia, é possível criar anúncios no Instagram e gerar resultados com eles. A RD, por exemplo, fez um teste e utilizou um anúncio do Instagram para fazer anúncio do RD Summit. Com isso, conseguiu 24 vendas para o evento.

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Campanha de anúncios para venda de cursos online

Percebemos que educar o cliente é uma estratégia muito boa para gerar conversões. Assim, utilizamos os cursos para educação, e criamos um processo para fazer anúncios desses cursos. Associando Facebook Ads, Google Adwords, Landing Pages, pop-ups e emails, criamos campanhas para vendas dos cursos.

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Resultados

Com essas ações integradas, tivemos os seguintes resultados em números:

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Assim, fica claro que compra de mídia realmente faz parte das estratégias de Inbound Marketing.

Para aprender mais sobre mídias pagas, recomendamos alguns materiais produzidos pela Resultados Digitais:

E se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

Veja como foi em 2015:

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