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As métricas essenciais para iniciar uma área de Customer Success na sua empresa

Conheça algumas métricas de uma área de Customer Success para negócios por assinatura e saiba como você pode começar a medir o sucesso de seus clientes!

A gestão do sucesso do cliente em modelos de negócios por assinatura é profundamente baseada em métricas – e a lista delas vai longe – porém quais são as principais métricas que você deve começar medindo?

Confira nesse post como você pode começar a medir o sucesso de seus clientes.

Gerenciando o sucesso do cliente

Customer Success, ou sucesso do cliente, é um conceito muito importante para empresas que trabalham com modelos de negócio por assinatura. Empresas que vendem seu produto via pagamento recorrente possuem normalmente custos iniciais muito mais baixos.

Em virtude disso, é muito importante garantir que o cliente permaneça durante um longo tempo para o modelo dar certo. Isso significa que é necessário fazer com que o seu produto ou serviço se torne essencial ao contexto do seu cliente e que ele tenha pleno sucesso com o uso constante dele.

Note a importância da continuidade do cliente para sua empresa comparando a porcentagem que a venda inicial tem sobre o total de receita que o cliente traz ao longo do tempo.

Mês 2 3 12 24
Receita total (em R$)  100 200 300 1.200 2.400
% da venda inicial sobre receita total 100% 50% 33% 8,33% 4,17%
% da receita total vinda do pós-venda 0% 50% 66% 91,66% 95,83%

 

Ao final de 2 anos, 95% da receita total do cliente veio do pós-venda.

Na gestão do trabalho de levar sucesso ao cliente, acompanhar métricas é essencial. É medindo métricas de Customer Success que o gestor pode ter uma visão da saúde da sua base de clientes, previsibilidade de aumento ou perda de receita, ou antecipação à quando um cliente vai cancelar (o temido “churn”). Justamente para ter essa visão de detalhes que uma área de Customer Success é profundamente baseada em métricas.

Nesse momento, pode existir uma dificuldade para algumas empresas pensando em começar nessa área: existem muitas métricas, muitas delas com cálculos complexos, tornando complicado para o gestor começando na área saber como iniciar sua operação de gestão do sucesso do cliente. Métricas demais pode ser intimidador, ainda mais se o controle gerencial da empresa é pouco detalhado ou não possui muita tecnologia envolvida. É preciso saber por onde começar.

Os indicadores essenciais para começar

métricas de customer success

Trabalhar na gestão de Customer Success implica em começar a calcular algumas métricas. É interessante começar com poucas e ir aprofundando, já que elas podem se desenrolar em diversas outras. Com tempo e experiência você pode – e deve – começar a mensurar outras mais complexas, transformando esse desenvolvimento em um processo iterativo de melhoramento.

Além disso, é característico em Customer Success a importância do histórico dessas métricas, já que normalmente ações para melhorá-las não tem efeito imediato sobre a base de clientes. Dessa forma quanto antes começar a registrá-las, melhor.

A lista a seguir apresenta algumas métricas de uma área de Customer Success para negócios por assinatura. Essa lista deve ser encarada como uma recomendação, não como uma obrigação, já que cada empresa pode e deve adaptá-las para os detalhes de sua própria operação.

Cada uma traz seu relacionamento com outras áreas, tais como financeiro, desenvolvimento de produto ou atendimento, uma vez que a empresa inteira deve entender sua importância na entrega do sucesso do cliente.

Métrica 1: Churn (ou cancelamento)

Churn

Ficha técnica:

  • Principais áreas que influenciam: todas (atendimento, financeiro, produto, tudo)
  • Como é calculado: Churn = 1 – [(Total de clientes no fim do mês – Novos clientes) / Total de clientes no início do mês]
  • Métricas relacionadas
    • Churn de receita – o quanto representa esse churn em perda de receita mensal
    • Churn de receita líquido – o mesmo que acima, descontando aumentos e diminuições de plano (i.e. upgrades e downgrades)
    • Churn de receita anualizado – o mesmo que acima, no acumulado de 12 meses
    • Tempo médio de churn – tempo médio em meses para um cliente cancelar

Churn é uma expressão em inglês que para negócios indica o cancelamento de um serviço. O churn é uma conseqüência da experiência completa do cliente com a empresa, não somente do atendimento ao cliente feito pelos analistas de customer success. Qualquer coisa pode iniciar a frustração que resulta em um cancelamento (mau atendimento, problemas de uso do serviço, bugs no produto, cobranças erradas, etc.) mas no final do dia é a área de atendimento ao cliente ou customer success que responde por isso. O impacto financeiro do churn na organização é exponencial e se torna muito grande no longo prazo, veja abaixo o gráfico da diferença entre duas taxas de churn diferentes:

Churn MRR

Imagem: Geckoboard

O churn pode ser calculado como Churn de Número de Contas ou Churn de Receita. O primeiro calcula o cancelamento como número de clientes que cancelaram e o segundo soma o total de receita recorrente mensal que foi perdido com aqueles clientes que saíram.

Para começar a acompanhar o churn, você precisará uma mínima infraestrutura de controle. Pode ser até mesmo uma planilha com a lista de clientes que já funcionará. Para calcular o churn, desconte o total de novas vendas do mês corrente do número de contas no final do mês e divida pelo número de clientes início do mês. A porcentagem resultante, diminuindo de 1, é a taxa de churn daquele mês.

Exemplo:

  • Total de contas no início do mês = 100
  • Total de contas no final do mês = 110
  • Total de novas vendas no mês = 15
  • Churn = 1 – [(110-15)/100]
  • Churn = 1 – [95/100]
  • Churn = 1 – 0,95
  • Churn = 0,05
  • Churn = 5%

Em outras palavras, 5% da base de clientes foi perdida.

Para saber mais, leia o post “Churn: como reduzir e fazer sua empresa crescer”.

Métrica 2: Expansion (ou vendas adicionais)

Expansion (2)

Ficha técnica:

  • Principais áreas que influenciam: atendimento e produto
  • Como é calculado: Expansion = (Total de receita recorrente da base no final do mês – receita recorrente de novas contas) / ( Total de receita recorrente da base no início do mês – Churn de receita ) – 1
  • Métricas relacionadas
    • Upsell ou upgrade (venda adicional) – aumento do valor do plano contratado.
    • Crossell (venda cruzada) – compra de novos produtos além dos que já possui.

Expansion significa o aumento da receita que um cliente paga à sua empresa. No caso de negócios por assinatura, podemos encarar como o aumento do plano contratado (upsell) ou como a contratação de outros produtos (crossell). Enquanto churn significa a perda de receita recorrente mensal, expansion é o aumento da receita recorrente mensal.

É muito comum em negócios por assinatura a precificação ser construída em verticais que possibilitam o aumento de receita ao longo do tempo: número de usuários do sistema, acesso a determinadas ferramentas, módulos adicionais, espaço em disco, entre outros. Isso significa que se o cliente estiver realmente tendo sucesso, ele eventualmente sentirá a necessidade de comprar mais módulos, mais ferramentas, mais serviços, mais licenças. Se bem orquestrado, normalmente o cliente vê o retorno do seu investimento (ROI) e se sentirá feliz em pagar mais, já que prevê que vai ganhar ou economizar mais dinheiro do que investe.

O trabalho dos analistas de sucesso do cliente e dos desenvolvedores normalmente são os que mais impactam diretamente nessa métrica. Quanto melhor o trabalho no atendimento ao cliente – e quanto melhores forem as novas funcionalidades do produto – mais acontece a expansão da receita recorrente paga pela sua base de clientes.

Para calcular o valor de expansion alcançado, anote o total de receita recorrente mensal da base de clientes no final do mês (descontando novas vendas) e diminua da receita recorrente total no início do mês (descontando a receita perdida com o churn). Divindo um pelo outro terá o valor de expansion naquele mês.

Exemplo:

  • Total de receita recorrente no início do mês = 200.000
  • Total de receita recorrente no final do mês = 280.000
  • Receita recorrente vindo de novas vendas = 60.000
  • Receita recorrente perdida dos churns = 10.000
  • Expansion = [(280.000-60.000)/(200.000-10.000)] – 1
  • Expansion = [(220.000)/(190.000)] – 1
  • Expansion = 1,15 – 1
  • Expansion = 0,15
  • Expansion = 15%

Em outras palavras, da base que iniciou o mês e não cancelou, tivemos 15% a mais de receita.

Métrica 3: Ativação

Ativação

Ficha técnica:

  • Áreas que impactam: atendimento e produto
  • Como é calculado: Ativação = # clientes inativados / # clientes ativados (depois de determinado período).
  • Métricas relacionadas
    • Ativação por safra do cliente (mês de entrada) mês a mês
    • Velocidade da ativação
    • Churn de clientes inativados
    • Tempo médio para o churn de inativados vs. ativados
    • % de inativação por analista de customer success

Ativação mais do que uma métrica pode ser visto como um conceito: como seus clientes poderão ter sucesso com o seu serviço se eles não fizerem o mínimo necessário de ações para isso? “Ativar o cliente” significa ensinar ele de maneira que ele consiga atingir os critérios mínimos para enxergar valor no seu serviço. Esses critérios variam de empresa para empresa, serviço para serviço.

Por exemplo, se você assinar um software financeiro, o mínimo esperado é você cadastrar algumas contas e fazer algumas transações pra começar. Se nem esse mínimo for feito, você vai continuar pagando por quanto tempo? Pouco, muito pouco. A tendência é o cancelamento.

Dessa forma, defina com seu time de atendimento e produto o mínimo necessário para o cliente “ativar” seu uso serviço contratado: número de acessos, número de ações, ações críticas realizadas, resultado alcançado, etc. Varia muito de negócio pra negócio. Vale inclusive revisar os critérios de ativação de maneira recorrente, buscando a melhor maneira possível de identificar o mínimo necessário que o cliente precisa fazer para evitar um cancelamento antes do que você gostaria.

Para calcular, tenha em vista que a Ativação é uma porcentagem dos clientes da base que estão ativados. É preciso definir um tempo mínimo de trabalho antes de um novo cliente começar a contar para a métrica (e.g. 1 mês após o início do uso do serviço). Para acompanhar você pode usar uma simples planilha de clientes para mapear quem atingiu o critério mínimo ou não, calculando a ativação a partir disso.

Exemplo:

  • Número de clientes totais: 300
  • Número de clientes com tempo mínimo (e.g. 1 mês): 220
  • Número de clientes com tempo mínimo ativados: 190
  • Ativação = 190 / 220 = 86%

Métrica 4: NPS

NPS

Ficha técnica:

  • Áreas que impactam: todas
  • Como é calculado: avaliação do cliente de 1 a 10 para uma pergunta padrão de NPS.
  • Métricas relacionadas
    • NPS por segmento/indústria
    • NPS por tempo de vida do cliente
    • Referências

O NPS, ou Net Promoter Score é uma métrica criada e largamente aceita no mercado para avaliar a satisfação dos clientes das empresas em qualquer indústria ou segmento. Consiste em fazer apenas uma pergunta (ou variação da pergunta): “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou colega?”.

De acordo com a teoria do NPS, as respostas são agrupadas em 3 grupos:

  • de 0 a 6 o cliente é um possível detrator da empresa;
  • de 7 a 8 o cliente é neutro;
  • de 9 a 10 ele é um promotor da empresa ou de seu produto.

Se a experiência do cliente com sua empresa for negativa, tendencialmente ele estará no grupo dos detratores. Caso ele tenha experimentado uma ótima experiência, muito provavelmente ele será um promotor, trazendo as tão buscadas referências (referrals).

Para coletar os dados do NPS, em uma freqüencia pré-definida rode um questionário com a pergunta padrão do NPS. Se o questionário for via software, fica mais simples fazer com uma frequencia maior. Caso seja manual ou por email, uma frequencia menor pode ser mais adequada.

Para calcular, faça a seguinte fórmula:
Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES

Exemplo:

  • Clientes totais: 200
  • Clientes detratores: 20
  • Clientes promotores: 50
  • Clientes neutros: 130
  • NPS = (50/200) – (20/200)
  • NPS = 0,25 – 0,1
  • NPS = 0,15
  • NPS = 15%

Importante: note que o valor do NPS varia de -100% a + 100%.

Monte seu dashboard de Customer Success

planilha laptop

Partindo dessas principais métricas, você gestor de atendimento ao cliente pode começar hoje a acompanhar seus números e montar um painel para controlar sua operação ao longo do tempo e definir metas para melhorá-las. Monte uma planilha da maneira mais simples possível e anote os processos de coleta e cálculo desses números: quando coletar, como organizar, quem é o responsável e o que mais precisar pra organizar sua gestão.

Depois, explique as métricas para seu time de atendimento (ou customer success). É muito importante manter a equipe sempre atenta para o andamento das métricas e sempre garantir que todos saibam muito bem como cada uma funciona. Depois de um tempo de adaptação, coloque metas para o time como um todo para, no futuro, começar a direcionar metas pessoais para cada gerente de sucesso do cliente (seus gerentes de contas).

Como resultado final, espere ter dados relevantes para acompanhar seu portfólio de clientes e o atendimento do seu time. Mostre também à empresa como todo esse processo de acompanhamento está fazendo para melhorar a gestão dos seus clientes – e no aumento da receita recorrente da empresa como um todo.

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