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[Palestra RD Summit 2014] Gabriel Costa: Da Newsletter à Automação de Marketing – Alargando o funil da sua empresa

Assista à palestra de Gabriel Costa no RD Summit 2014 e confira como a Automação de Marketing pode tornar o caminho para conversão mais simples e eficiente.

A evolução do relacionamento com os clientes, desde a Newsletter até a Automação de Marketing, tem gerado um impacto forte no funil de vendas de toda empresa.

No RD Summit 2014, Gabriel Costa, gestor do time de Growth da Resultados Digitais, mostrou o desenvolvimento do email marketing, e indicou como a Automação de Marketing pode tornar o caminho para conversão mais simples e eficiente.

Gabriel Costa é palestrante confirmado também no RD Summit 2015. Nessa edição do evento, seu tema será “Como começar a trabalhar com Growth Hacking de verdade”. (confira aqui a agenda completa).

Assista à palestra de 2014 abaixo:

O texto abaixo foi baseado na própria palestra de Gabriel Costa

Para traçar um panorama de como é a adoção da Automação de Marketing do zero por uma empresa, devemos começar falando sobre como era antes.

Sendo assim, a história que será contada aqui é do Márcio, um empreendedor que trabalhou por muito tempo na indústria, e depois de reunir experiências valiosas, decidiu abrir seu próprio negócio, uma empresa de cursos e treinamentos de gestão. São cursos de gestão financeira, de produto, de qualidade e mais.

Mesmo sentindo que havia demanda e uma série de oportunidades de negócio, no momento em que Márcio deu o start no processo de vendas começou a sentir também algumas dificuldades. Isso aconteceu porque, apesar da demanda, os gestores não estavam vendo urgência em contratar o serviço, o que levou Márcio a criar um novo processo de vendas eficiente e criativo.

Primeiro, ele chamava um gestor ou um tomador de decisão para tomar um café e bater um papo, sem empurrar nenhum tipo de produto. A ideia era apenas entender a dor, o problema ou a oportunidade que aquele cliente tinha. Feito isso e identificado o problema, ele usava o que chamava de dedo na ferida.

Basicamente, após a identificação do problema, ele explicava ao futuro cliente a causa e, principalmente, o impacto que aquilo gerava na empresa da pessoa, seja um aumento de custo ou uma redução na produtividade.

Com isso, o gestor sentia uma dor que até então parecia ser inexistente. E só depois disso que Márcio mostrava a solução para esse problema, que era justamente seu produto. Em alguns casos, ele dava amostras grátis, que era um vídeo de um curso já produzido ou uma cartilha que já estava preparada para comprovar a qualidade de sua oferta.

No final das contas, o processo começou a funcionar muito bem, e o que ele fazia na prática, até de forma intuitiva, era passar exatamente pela jornada de compra de seu potencial cliente.

Na etapa de aprendizado e descoberta, em que a ideia é gerar interesse sobre o tema, ele se reunia para um café e uma conversa. Na etapa de reconhecimento do problema, de se aprofundar nas causas e no impacto, era onde ele colocava o dedo na ferida. A consideração da solução, era onde ele apresentava seu produto. E, por fim, na fase de avaliação e compra era quando ele dava uma amostra grátis para ajudar seu futuro cliente a efetivar a compra.

Para se aprofundar no assunto, baixe gratuitamente nosso “Kit Personas e Jornada de Compra”.

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Logo depois, Márcio chegou no problema que todo o empreendedor gostaria de ter, que é fazer a empresa crescer. Ele tinha mais demanda do que conseguia atender e precisou se preocupar com dois aspectos para essa expansão.

Primeiro, como ele tinha um negócio que necessitava de uma presença física, foi um problema de logística. Segundo, mais importante ainda, ele precisava ter uma expansão do ponto de vista de marketing e vendas. Ele era o único vendedor e sozinho não conseguiria expandir seu negócio para outras cidades.

Foi nesse momento que ele ouviu falar de Inbound Marketing, e começou a gerar Leads através de uma Landing Page e de um material que ele disponibilizava para download gratuito.

Assista também ao webinar “Como criar Landing Pages efetivas” para entender como gerar mais Leads com uma boa estratégia de conversão.

Só que as vendas não aumentaram sozinhas. E foi aí que ele se deu conta de que ele precisava aplicar a mesma técnica presencial também no digital. Que ele precisava se relacionar com esses Leads para entender qual produto eles precisavam e quando eles estão prontos para fazerem a compra. E também que ele precisava se relacionar com os Leads de uma forma mais escalável para funcionar.

Sendo assim, ele passou por vários estágios. Vamos mostrar os principais pontos de todos esses estágios para você entender como foi a sua evolução no Marketing Digital.

Newsletter

Características

  • Emails para base de contatos
  • Layout atrativo
  • Conteúdo sobre todos os assuntos

Primeiros Resultados

  • Comunicação em escala
  • Mais downloads de materiais
  • Algumas respostas

Limitações

  • Emails muito genéricos
  • Menor efetividade dos emails
  • Maior número de descadastramentos

A newsletter é o tipo mais básico de envio de emails e o mais rápido de ser implantado. Acontece que, apesar de o relacionamento ganhar escala, ele percebeu que não era nada personalizado, pois as ofertas não atingiam o público na fase exata da jornada de compra, o que não adiantava nada.

Segmentação

Características

  • Públicos específicos;
  • Segmentação pelo interesse do Lead.

Primeiros Resultados

  • Maior engajamento nos emails;
  • Mais resultados (downloads e vendas).

Limitações

  • Produtos muito diferentes;
  • Muito tempo para operacionalizar.

Fazendo uma analogia, com a segmentação ele conseguiu basicamente falar inglês com quem entende inglês e falar italiano com quem entende italiano. Foi quando ele começou a ter bons resultados.

O problema aqui é que ele tinha um número muito variado de produtos, então ele acabou tendo um custo operacional muito grande pra criar uma série de segmentações de emails. Foi quando ele percebeu que seu negócio virou personalizado, mas não virou escalável.

“Automação” de Marketing

Ferramentas

  • Robôs do twitter;
  • Republicadores de conteúdo;
  • Robôes de telemarketing;
  • Auto-responder.

Nessa etapa, Márcio achou uma série de ferramentas que automatizava seu dia a dia. Das quatro ferramentas acima, foi o auto-responder que ele investiu um pouco mais de tempo.

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E como funciona o auto-responder? Basicamente existe um gatilho, que é o download do material. Se a pessoa baixa o material, é disparada uma sequência de emails pré-configurada com datas bem definidas para, no final das contas, colocar um call-to-action para vender o produto, dar um teste gratuito, etc. E isso funciona muito bem. Foi a primeira vez que ele viu de fato o tal do Funil de Vendas do Marketing Digital. Porém, os problemas surgiram:

Limitações

  • Fluxos inflexíveis;
  • Pouca inteligência;
  • Mesma etapa da jornada de compra.

Mas também tinha um problema. Os fluxos de nutrição do auto-responder são inflexíveis. O que significa? Que se eu ativei aquele gatilho, vou receber a série de emails não importa o que aconteça. Se no meio do terceiro email eu viro cliente, vou continuar recebendo os emails e no final vou receber o call-to-action da mesma forma. Os fluxos não tem inteligência. A regra é simples: baixou o material, entra no fluxo de email. Não importa se é parceiro, cliente ou o que for.

Por último, ele considera que está todo mundo na mesma etapa da jornada de compra. Foi nesse momento que ele sentiu que precisa conhecer melhor o Lead de acordo com a sua situação, algo que ele fazia quando chamava o cliente para tomar um café.

Automação de Marketing

Com a experiência obtida e o passar do tempo, Márcio percebeu que a “Automação” de Marketing na real era puramente automação de tarefas, e Automação de Marketing de verdade – sem aspas – era automação de relacionamento.

Isso fez completa diferença no processo, pois ele percebeu que iria conseguir se relacionar tanto de forma personalizada quanto escalável. E essa era a chave.

Tem 3 características que permitem isso:

  • Listas dinâmicas: São filtros mais completos e que são atualizados o tempo inteiro. Ou seja, se o Lead cumpre uma regra, entra na lista. Se deixa de cumprir, sai imediatamente;
  • Ações além do email: É quando você interage com o Lead em redes sociais, notifica um vendedor, manda ele pra um CRM, ou qualquer outra ação complementar;
  • Fluxo prioritário: Basicamente é respeitar a velocidade do Lead. Por exemplo, se ele entra super básico, mas está super afim de aprender, rapidamente o software entende isso e joga ele no avançando. Ou se ele está mais lento, o software vai respeitando o ritmo e enviando os emails com mais calma.

Exemplo prático de uma segmentação bem definida

Se o Lead era gerente ou diretor, se a empresa tinha mais de 15 funcionários, e se era de Santa Catarina, era a Persona 1. Sendo assim, havia um fluxo inteiro dedicado para essa persona, segmentado para os problemas e dores dela.

Depois, ele mediu o interesse para saber onde no processo de compras o Lead se encontrava. Ele observava quais e quantos materiais foram baixados para entender em que etapa o Lead estava para oferecer o produto na hora certa.

Então, vamos supor que a persona, no segundo email recebido, já clicou no link para a minha página de preço e funcionalidades. Quando isso é feito, é considerado que ele já saiu da etapa de consideração da solução e já está na etapa de avaliação e compra. Aqui já é hora de um vendedor entrar em contato com ele. E é isso que a automação completa faz, já transfere ele de fluxo para que ele não receba emails desnecessários.

Portanto, se ele clicou na página de preço, logo depois ele já recebe um email com um case de sucesso, marcado como oportunidade e já vai para o pipeline do vendedor. Esse tipo de inteligência e de velocidade é que dá escala em um negócio. E é só um exemplo. É possível segmentar por cliques, por cargo, por tipo de material baixado, emails abertos, enfim, uma infinidade de opções estão disponíveis.

Para entender melhor sobre Automação de Marketing, indicamos alguns materiais educativos que produzimos sobre o tema:

Impacto no Funil

O que a Automação de Marketing faz é parar de se preocupar com o topo do funil, os visitantes, e se preocupar com o Lead para alargar o funil.

O número de visitantes pode não mudar, mas todas as taxas começam a melhorar. De visitante para Lead, de Lead para oportunidade, e de oportunidade para venda. Tudo aumenta porque os Leads estão sendo nutridos, o seja, você está mandando a mensagem certa para a pessoa certa.

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A questão que foi mostrada nessa palestra é um pouco da cadeia evolutiva das ferramentas.

A newsletter ainda é bastante usada e é uma forma simples e fácil de fazer contato com clientes, mas já é considerado um método bem primitivo. Se você ainda usa newsletters simples, considere que já é a hora de partir para o próximo passo para ter mais resultados.

Emails segmentados já é algo mais avançado. A nutrição é ainda mais, e funciona muito bem, mesmo tendo uma série de limitações.

O workflow completo, que é a Automação de Marketing, é o que temos de mais avançado, mas mesmo assim precisamos estar cientes de que ainda há muito o que evoluir.

A pergunta que fica é: Onde está você nessa cadeia evolutiva? É importante saber onde você está situado para dar o próximo passo.

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É importante ressaltar também que todas as ferramentas funcionam, e isso depende muito de como é sua empresa, de quantos vendedores você tem, quanto dinheiro há em caixa, quanta gente no marketing tem disponível para operacionar tudo, etc. Agora, se a ideia é exclusivamente criar uma máquina de vendas eficiente e escalável, você precisa de Automação de Marketing.

Uma última dica que fica é que é interessante você trabalhar de forma manual antes de iniciar a automação. Porque é nesse momento em que você aprende de verdade e descobre quais processos e etapas podem ser automatizados. Automação de Marketing nada mais é do que fazer de forma automática tudo aquilo que funciona manualmente.

Se você deseja se aprofundar mais sobre Growh Hacking, não deixe de assistir à palestra de Gabriel Costa no RD Summit 2015, que acontecerá dias 29 e 30 de outubro em Florianópolis.

Ao todo, mais de 100 palestrantes, keynotes internacionais, 8 trilhas paralelas, feira de negócios e outras atividades estão confirmadas no evento.

Acesse http://rdsummit.com.br e garanta a sua inscrição.

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