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[Palestra RD Summit 2015] Emília Chagas: Definição de personas e mapeamento da jornada de compra

Assista à palestra de Emília Chagas no RD Summit 2015 e veja como conhecer melhor o seu público-alvo e determinar o melhor conteúdo para ele.

Você sabe quem é a audiência da sua empresa? Essa pergunta pode até parecer fácil de ser respondida, mas há muitas marcas que começam com o pé errado justamente porque não conhecem seu público. Assim, não sabem nem se comunicar nem vender para ele, e acabam perdendo muitas oportunidades de negócio. No caso do Inbound Marketing, ainda há um agravante: quem não conhece seu público-alvo, não sabe que tipo de conteúdo criar para atrai-lo, convertê-lo em Lead, oportunidade e venda.

É aí que entram as personas: elas são representações fictícias do seu cliente ideal que possuem características, histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. As personas vão ajudar você a conhecer melhor a sua audiência e saber como se comunicar, vender e criar conteúdo para ela.

Mas para criar esse conteúdo, “devemos enviar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo”. Por isso, é necessário criar uma jornada de compra para descobrir qual é o conteúdo apropriado para sua persona em cada etapa do funil de vendas.

Para aprender mais sobre definição de personas e mapeamento da jornada de compra, assista à apresentação de Emília Chagas, da Contentools. A Contentools é uma plataforma que ajuda empresas a desenvolverem seu Marketing de Conteúdo. A palestra de Emília Chagas foi apresentada no RD Summit 2015, nosso evento de Marketing Digital e Vendas que acontece anualmente.

Esse post foi baseado na própria palestra de Emília Chagas.

O novo processo de compra

“O segredo é não correr atrás das borboletas… É cuidar do jardim para que elas venham até você.” Apesar de toda a poesia contida nessa citação de Mário Quintana, ela se encaixa de maneira bem prática no cenário do novo processo de compra em que vivemos.

Hoje em dia, a forma como tomamos decisões de compra mudou: o consumidor não quer mais que produtos e serviços sejam “empurrados” para ele. Hoje, na hora de comprar, fazemos pesquisa: somos e-consumers, e buscamos cada vez mais informação na internet sobre produtos e serviços antes de comprá-los. Tanto que não é raro que consumidores cheguem à loja e saibam mais sobre o produto ou serviço do que o próprio vendedor.

Assim, as empresas estão começando a perceber que uma boa forma de “atrair as borboletas” é com o “perfume do jardim do conteúdo”: fornecer informação para responder e curar as principais dúvidas e dores dos consumidores é uma maneira eficiente de atrai-los para seu produto ou serviço e mostrá-los que sua solução resolve os problemas deles. Essa estratégia é chamada de Marketing de Conteúdo, e seu objetivo é converter todo conhecimento gerado em resultado para as empresas.

Buyer Persona

Por isso, mais do que nunca é necessário que as empresas conheçam sua audiência: afinal de contas, o conteúdo gerado é para elas. E uma boa técnica para entender quem é seu público é a definição de personas (ou buyer personas).

Quando criamos uma persona, damos a ela nome, idade, gênero, informações pessoais e profissionais, e dessa forma fica mais fácil “conversar” com ela. Mas mais do que isso, queremos conhecer o comportamento dela, e saber como e por que ela chega até o seu produto.

Entre as informações que você deve definir, estão: quem é (gênero, idade, profissão etc.), que caminho percorre do momento inicial até o fechamento do negócio, quais informações poderiam tirar curiosidades, ensinar ou ser úteis para ela e que tendências estão influenciando sua vida profissional ou seu sucesso pessoal.

Dessa forma, podemos criar um conteúdo a partir das necessidades, dúvidas e curiosidades dessa persona. Esse conteúdo tem como objetivo gerar uma ação, e levar essa persona para a próxima etapa da jornada de compra (que veremos a seguir).

Para se ter uma ideia de como isso pode ser eficaz, empresas que usam personas para definir seu público e criar conteúdo tem de 2 a 5 vezes mais sucesso nas suas estratégias de Marketing Digital (como trazer tráfego para o site ou gerar conversões). Contudo, essa ferramenta ainda está longe de ser bem disseminada no mercado: cerca de 44% das empresas não utilizam buyer personas. Entre as razões para isso, estão: não saber fazer, acharem muito difícil ou não saberem sequer por onde começar.

Então, como definir as personas do seu negócio?

4 passos (fáceis!) para criar personas

Para iniciar esse processo, você deve ter em mente que vai precisar conversar com seus atuais clientes para entender o comportamento deles. Comece da seguinte maneira:

1. Affinity map

Faça um mapa de afinidade para descobrir quem é o seu cliente ideal. Esse passo é importantíssimo para que você entenda de fato quem você quer atingir, e para que depois você não crie personas baseadas em clientes menos frequentes ou menos relevantes para o seu negócio. Fale com sua equipe (comercial + suporte + marketing) para compreender que é esse cliente ideal.

2. Entrevistas

Depois que definir o primeiro item, realize algumas entrevistas com clientes que preencham esse perfil. Entre 7 e 10 pessoas é o suficiente. Vá fundo nas entrevistas, e tente descobrir em detalhes o comportamento desses consumidores e porque escolheram/escolhem seu produto ou serviço.

3. Validação

Com base nos dados que você obteve nas entrevistas, faça uma validação do comportamento dos consumidores através da análise de redes sociais, CRM, fóruns, ferramentas de Analytics etc.

4. Construção

Agora é hora de pegar toda essa informação que você conseguiu e transformá-la em uma ou mais personas. Registre esse perfil de alguma forma (digital ou analógica). Você pode até adicionar uma foto para dar uma cara à sua persona.

Jornada de Compra do Cliente

Quando você tiver criado a(s) sua(s) persona(s), poderá então começar a pensar nos conteúdos para elas. Mas esse conteúdo não deve ser criado de maneira aleatória e desorganizada: é preciso entender por quais etapas seu possível cliente irá passar, desde o momento em que ele começa a pensar sobre seu problema até chegar à decisão de comprar. Para isso, você deve estruturar uma jornada de compra para seu cliente, ou seja, os conteúdos que ele irá consumir em cada uma dessas etapas.

Basicamente, a jornada é dividida em três partes: topo, meio e fundo do funil. Para cada uma delas, produziremos conteúdo com abordagens diferentes.

Topo de Funil

No topo de funil (também chamado de ToFu), o consumidor está aprendendo sobre o problema que tem. Ou seja, ainda não está muito “educado” sobre o assunto. Cabe a você então oferecer informações introdutórias sobre dúvidas e curiosidades, conceitos e razões. Alguns exemplos de conteúdo são materiais que respondam “o que é alguma coisa?” ou “por que o consumidor deve fazer determinada coisa?”.

Meio de Funil

Quando o consumidor chega ao meio de funil (ou MoFu), ele já descobriu que tem um problema, e agora busca formas de contorná-lo. Agora é hora de você ofertar conteúdos um pouco mais complexos, que mostram algumas maneiras de ajudar o consumidor a passar pelos obstáculos. Em alguns casos, vale a pena apresentar um passo a passo para resolver o problema. Responda à pergunta “como fazer determinada coisa?”.

Funo de Funil

Ao chegar no fundo do funil (BoFu), o consumidor já está considerando fazer a compra. Agora é o momento de apresentar conteúdos que respondam à pergunta “devo comprar?”, para ajudá-lo a tomar essa decisão. O material deve possuir um call-to-action (CTA), ou seja, algum elemento que incentive o consumidor a realizar a converão e fazer a compra.

jornada do cliente

Não se esqueça de que, a cada etapa da jornada de compra, você tem uma responsabilidade diferente: em ToFu, seu objetivo é atrair visitantes para o seu site e convertê-los em Leads, ou seja, pessoas que se mostrem suficientemente interessadas no seu produto ou serviço a ponto de fornecerem suas informações de contato.

Em MoFu, sua meta é fazer com que os Leads se tornem oportunidades, que nada mais são do que Leads que solicitam contato, se aproximando ainda mais da decisão de compra. Por fim, em BoFu, você deve transformar essas oportunidades em vendas.

É claro que, nesse processo, nem todos os visitantes se converterão em Leads, nem todos os Leads, em oportunidades e nem todas as oportunidades, em clientes. Mesmo assim, você precisa saber se as taxas de conversão da sua empresa estão dentro da média de mercado, ou se você precisa fazer alguns ajustes para que elas melhorem.

Para ajudar com isso, a Contentools e Resultados Digitais criaram o Funil do Marketing, uma ferramenta que ajuda você a mensurar suas taxas de conversão para saber se elas são sustentáveis para seu negócio ou não. Além disso, com base no seu ticket médio e na sua intenção de faturamento, a ferramenta indica qual é o número de visitantes, Leads, oportunidades e clientes que você deve ter.

Uma das formas de estimular a conversão ao longo do processo é criar um senso de urgência no consumidor, ou seja, fazê-lo entender por que ele deve realizar aquela ação naquele momento. E para isso, é importante utilizar CTAs e oferecer os conteúdos certos na hora certa. Mas quais são os tipos de conteúdos indicados para cada etapa?

Podemos classificar os conteúdos de acordo com sua complexidade e capacidade de abordar determinado assunto, e também se eles falam sobre o tema de forma mais racional ou emocional. O gráfico abaixo exemplifica bem como podemos escolher o formato de um conteúdo de acordo com essas características:

personas e jornada de compra

Por exemplo, se você vai falar sobre um assunto de forma mais emocional, pode começar abordando-o através de quiz, vídeos ou games. Mais adiante na jornada, pode oferecer uma review para mostrar por que seu produto ou serviço é o mais indicado para ajudar os consumidores.

Se for tratá-lo de maneira mais racional, pode apresentá-lo sob forma de infográfico, guia ou eBook, e depois oferecer webinars ou estudos de caso quando o consumidor já estiver mais maduro em relação à solução do problema. Há ainda conteúdos, como posts, que costumam ser “coringas”, e podem ser adaptados para abordagens mais emocionais ou racionais, e tanto para o início quanto para o fim da jornada.

Checklist

Finalizando, que tal fazer uma rápida checklist para verificar se não há lacunas no processo?

1. Sei mesmo quem é o público?

Veja se seguiu todos os passos para a criação de sua(s) persona(s). Se sim, siga em frente. Se não, reveja as etapas e siga-as à risca.

2. Alinhei os objetivos do negócio?

Seus objetivos de marketing e vendas devem estar alinhados. Isso significa, por exemplo, que se sua meta de vendas é aumentar a receita, você não deve se focar em métricas de marketing que não contribuem diretamente para isso, como likes nas redes sociais.

3. Estou pronto para o compromisso?

Marketing de Conteúdo é uma estratégia que precisa de dedicação no dia a dia. Os resultados vêm em médio e longo prazo, e por isso é preciso determinação. Você está pronto para isso?

4. Qual nosso ponto de vista?

O que sua empresa quer trazer de diferencial? Qual é a sua proposta de valor? Encontre a resposta para essas perguntas antes de ir para o próximo item.

5. Como vamos promover e mensurar?

Quais são os canais de divulgação que você vai usar em sua estratégia de Marketing de Conteúdo? Decida e analise o que você precisará mensurar para acompanhar os resultados das suas ações de marketing.

Para aprender mais sobre criar personas de forma simples e eficiente, leia o post da RD sobre o assunto ou utilize nosso Fantástico Gerador de Personas.

Se você quer saber mais sobre criar conteúdos para sua jornada de compra, veja nosso post ou utilize nosso Gerador de Jornada de Compra.

E se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

Veja como foi em 2015:

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