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Por que a economia da recorrência veio para ficar

Já parou pra pensar na transformação que está sendo parar de ter coisas para ter acesso a elas? Entenda como, na economia da recorrência, as marcas focam em construir relações de valor com seus clientes para mantê-los por um longo tempo.

Se você viveu no planeta Terra nos últimos 10 anos, com certeza já se deparou e mesmo se acostumou com o modelo de assinatura de serviços – ou mesmo de produtos – no qual você paga de forma recorrente pelo acesso.

Num piscar de olhos, conseguimos enumerar facilmente vários serviços que ou você consome ou já ouviu falar. Quer ver só? Netflix, Spotify, RD Station, TV a cabo, serviços de marketing, bebidas (vinho, cerveja, café)… A lista é longa.

Nesta nova economia dos pagamentos recorrentes, ou economia da recorrência, as marcas mais bem-sucedidas focam em construir relações de valor com seus clientes para mantê-los por um longo período de tempo.

Empresas de software foram as pioneiras nessa nova onda do modelo recorrente. Vale ressaltar que este modelo é muito mais antigo – jornais e revistas existem há décadas operando com assinaturas; TV a cabo também. Se você tem mais de 30 anos, deve se lembrar do Círculo do Livro, que fez muito sucesso com assinatura de livros aqui no Brasil.

Com o surgimento da computação em nuvem, hoje praticamente todo software é vendido como uma assinatura (Software as a Service ou SaaS) e não como era antigamente, quando os programas eram vendidos em caixinhas e precisavam ser instalados no computador.

A Salesforce, uma das precursoras desse movimento, nunca vendeu uma licença do seu CRM – desde a fundação, sempre trabalhou no formato de assinatura. Outra gigante do mercado, a Adobe, não vende mais licenças de seus famosos softwares de edição gráfica, como o Photoshop. Agora é tudo assinatura. Até mesmo o banco de imagens Shutterstock não vende mais imagens avulsas. Quer ter acesso? Tem que assinar. Há algumas semanas, o Uber lançou, nos Estados Unidos, uma assinatura para corridas ilimitadas – o Uber Plus.

Já parou pra pensar na tremenda transformação que foi/está sendo parar de ter coisas para ter acesso a elas?

Por que negócios de assinaturas são diferentes?

Inúmeros mercados trabalham com a recorrência, como Software as a Service (SaaS), plataformas digitais, clubes de assinaturas, empresas de serviços, administradoras de imóveis e condomínios, academias, cursos, entre outros.

Neste modelo, existem duas vendas, por assim dizer, que precisam ser concretizadas: 1) Conquistar – a boa e velha venda; e 2) Fidelizar – foco em maximizar o tempo de vida, aumentando, assim, o lucro obtido.

Uma das principais diferenças entre negócios transacionais e recorrentes é o modelo de gestão financeira e o acompanhamento de indicadores e métricas. Em vez de vender uma vez um produto, o que ocorre é a venda de uma assinatura, mudando assim praticamente todas as principais métricas e análises.

Fidelizar é chave para o crescimento

Nessa economia, as empresas precisam entender que a satisfação do cliente vem em primeiro lugar. O grande desafio é provar-se útil e interessante por tempo suficiente para que haja lucro para a empresa no relacionamento. Em outras palavras, o valor financeiro deixado pelo cliente precisa ser maior do que o custo feito para conquistá-lo. Mais do que isso, nunca a expressão “ganha-ganha” foi tão importante como agora.

Para a empresa, os benefícios de um negócio baseado em assinaturas são claros: faturamento previsível, redução do custo de aquisição dos clientes, fluxo de caixa estável. Além, é claro, da proximidade com o cliente e possibilidade de vender outros itens ou aumentar o ticket ao longo do tempo.

A aquisição de clientes é um processo tão custoso que normalmente leva-se meses para que esse valor volte e, em alguns casos, anos para que esse cliente passe a dar lucro.

Por isso, se sua empresa não consegue manter o cliente fidelizado por um tempo mínimo, não adianta combater esse problema trazendo novos clientes. Já ouviu falar na expressão “balde furado”? Por mais que você encha, vai continuar vazando.

Dada essa importância, empresas que trabalham com assinaturas costumam investir bastante em seus departamentos de Sucesso do Cliente (Customer Success). Além disso, são responsáveis por trazer demandas e ideias de clientes para o aprimoramento do negócio.

Por outro lado, se um cliente está descontente, irá cancelar, levando consigo os custos investidos para conquistá-lo. Isso cria uma dinâmica de gestão diferente de um negócio tradicional em sua essência.

Além de não ser “apenas” a venda de um serviço recorrente, o cliente enxerga a solução contratada (seja o que for, de software à entrega de roupas lavadas semanalmente em sua casa) realmente como um serviço – ou seja, ele precisa estar constantemente satisfeito para continuar pagando.

Se você vai participar do RD Summit 2016, não deixe de passar no stand da Superlógica e pegar uma revista especial sobre economia da recorrência que nós produzimos para o evento.

 

Este post foi escrito por Carlos Eduardo Moura, chief growth officer do Superlógica.

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