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Entregabilidade no Email Marketing

Caixa de Spam é um termo que causa calafrios em todos que trabalham com email marketing. Mesmo quando seguimos as melhores práticas de email, ainda assim pode acontecer de não conseguirmos um espaço na caixa de entrada do destinatário.

E por que, mesmo seguindo as melhores práticas, isso acontece?

É bom ter em mente que são muitos os fatores que influenciam a entrega de um email. As ditas melhores práticas contam bastante, como veremos neste post, porém existem outros pontos que afetam diretamente o resultado de uma campanha de email.

O que significa uma “entrega” no email marketing?

Muitos acreditam que “entregar” um email significa colocar a mensagem no topo da caixa de entrada do Lead.

Porém a entrega no Email Marketing é algo bem mais amplo.

A grosso modo, quando enviamos um email marketing, ele sai de nosso servidor de envio e vai até o servidor de email do Lead. Ao chegar nesse servidor, há uma série de validações feitas e muitos dos emails que são de fato Spams param nesse momento (não confundir com a caixa de Spam que vemos no Gmail, por exemplo). O Lead nunca verá esses emails que foram barrados.

Os emails que não são barrados logo de cara são os entregues. Esses podem cair tanto na caixa de entrada do Lead quando na caixa de Spam.

Sendo assim, devemos ter ciência de que um email entregue não necessariamente estará na caixa de entrada. Ter o email entregue na caixa de entrada faz parte do Inbox Placement, tema para um futuro post.

E como se certificar de que o email terá boa entregabilidade?

Reputação do IP

De forma bem simples, toda campanha de email é enviada através de um servidor. Cada servidor possui um IP próprio, um endereço que identifica esse servidor na rede.

Esse IP pode ser compartilhado, com várias empresas enviando campanhas a partir do mesmo IP, ou dedicado, com um (ou mais) IP por empresa. Falamos mais sobre IPs compartilhados e dedicados neste post.

Todo IP também possui uma reputação, uma nota dada ao IP de acordo com seu histórico e alguns outros fatores que trataremos mais adiante. A lógica é simples: quanto maior a reputação, melhor a entregabilidade.

Existem alguns serviços que fazem o monitoramento dos IPs. O mais conhecido deles é o Senderscore, da Return Path.

Para saber o IP que sua empresa está usando, coloque seu domínio na busca do Senderscore e ele mostrará os IPs que sua empresa está usando.

Exemplo de report:

email-marketing

O que afeta a reputação de um IP

É bom lembrar que, se sua empresa opta por utilizar uma boa ferramenta de email marketing, segue as boas práticas e possui uma base de Leads própria e engajada, provavelmente terá uma boa entregabilidade, pois o “dever de casa” estará feito.

Alguns fatores que influenciam a reputação de um IP e, consequentemente, a entregabilidade, são:

Hard e Soft Bounces
Um bounce é um erro temporário (soft) ou definitivo (hard) que acontece ao tentar entregar um email para um destinatário. Se sua empresa envia uma campanha e nela ocorrem muitos erros, é sinal de que a qualidade da lista não é boa e, consequentemente, a entrega também não será.

Spam Complains
Se um destinatário não opta por receber os emails da sua empresa e, mesmo assim, recebe, ele pode proativamente marcar o email como Spam. Uma reclamação dessas possui um peso grande na reputação e, quanto mais reclamações, pior será a entrega.

Spam Traps
Spam Traps são “armadilhas” criadas por serviços de emails para pegar quem está fazendo Spam. São endereços de email cujos donos são os próprios serviços e o princípio é que esse endereço não deve receber email algum. Se receber, com certeza a lista está suja e o email foi conseguido de uma forma não orgânica.

Blacklists
Eventualmente um email pode cair em uma blacklist, seja por reclamações de Spam ou pelo próprio monitoramento que é feito pelo serviços de email. Entrar em uma blacklist automaticamente afeta a reputação do IP.

Engajamento
De nada adianta conseguir entregar os emails e ter um bom inbox placement se não há engajaento (abertura, clique, etc.) com os emails. Apesar de ser uma métrica mais difícil de ser acompanhada por um serviço como o Senderscore por motivos de privacidade, ferramentas de email como o Gmail levam isso em consideração ao aplicar os próprios filtros para definir como esse email será entregue.

Autenticações

Esta é uma parte um tanto técnica do email marketing que muitas pessoas deixam “na mão” do serviço de email que utilizam. Muitos serviços possuem equipes que se preocupam quase exclusivamente com segurança para que você não precise fazer isso. Contudo, ainda assim é importante saber que existem certas validações e seu funcionamento básico.

Dito isso, existem três autenticações de email que são bastante usadas e difundidas. São elas:

SPF (Sender Policy Framework)
O SPF é talvez a mais simples das três autenticações. O que ela faz é verificar, através de uma entrada DNS no servidor de saída, se esse servidor está autorizado a enviar o email com aquele domínio (no caso, o da empresa que está enviando a campanha).

DKIM (DomainKeys Identified Mail)
O DKIM coloca uma proteção a mais que garante que o email enviado por um servidor não tenha seu conteúdo modificado até chegar ao destino. Isso é feito através de “chaves” que assinam o email (chave pública) e outra no servidor de saída (chave privada). Essas chaves são validadas antes do email ser entregue ao Lead.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
Tanto o SPF quanto o DKIM colocam proteções no email porém não “dizem” o que fazer caso aconteça alguma falha ou inconsistência. O DMARC, por sua vez é configurável ao ponto de dizer “o que fazer” em caso de erro: rejeitar o email, enviá-lo para o Spam ou nada. Em todo caso, existem serviços que monitoram os erros e permitem que a empresa tome alguma ação para resolvê-los e, com isso, melhorar a entregabilidade.

Vale frisar que o DMARC é relativamente novo e não obrigatório. É uma camada a mais de segurança que pode ser usada, porém o “básico” já é resolvido pelo SPF e DKIM.

Para ver se sua empresa está usando adequadamente essas três autenticações, deve procurar pelo “cabeçalho” do email. Achá-lo é simples e varia de serviço para serviço. Aqui daremos o exemplo no Gmail.

Procure uma campanha que sua empresa tenha enviado e vá em Mostrar Original (Show Original):

email-marketing-02

Em seguida, procure por essas três linhas (elas não necessariamente estarão uma abaixo da outra):
*clique na imagem para ampliar

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Se tudo estiver certo, estará mostrando PASS em todos. No DMARC, é possível que exiba FAIL, porém o que vem em seguida (p=NONE dis=NONE) dirá se o email deve ser rejeitado ou não em caso de falha.

Para ter uma ideia do efeito do DMARC, em 2014 o Yahoo mudou o p=NONE para p=REJECT. Isso significa que se você utilizar um email do Yahoo como remetente para enviar uma campanha através de uma ferramenta, nenhum dos emails irá chegar, pois ferramenta alguma está autorizada a enviar emails em nome do Yahoo.

Outras ferramentas já implementaram o DMARC como forma de segurança. O ideal para evitar problemas com isso é sempre utilizar um email da sua empresa como remetente, e não um email gratuito.

HTML do email e boas práticas

Outro ponto que conta muito na entregabilidade é a qualidade do código HTML do email. Um código mal formatado tem muito mais propensão de cair no Spam do que um código bem feito seguindo boas práticas.

Entenda por boas práticas tudo o que melhora a experiência da pessoa que está recebendo o email: mensagem clara, conteúdo relevante, bom timing, etc.

No eBook Guia Completo de Email Marketing nós falamos mais sobre as melhores práticas de email e como aplicá-las.

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O que fazer agora?

Entendemos que entregabilidade é um assunto bastante amplo e possível de ser explorado. O objetivo deste post foi justamente mostrar o básico para poder entender o funcionamento do Email Marketing e assim poder dar valor aos 4 pilares que sustentam uma estratégia de emails:

  • Relevância do conteúdo
    Tenha certeza de que sua base quer receber seu email e faça campanhas segmentadas, de forma a aumentar o engajamento.
  • Qualidade da lista de emails
    Não compre lista de emails. Ter uma lista própria com Leads que optam por receber os emails de sua empresa não é difícil e os resultados de médio e longo prazo são enormes. Veja mais sobre o assunto no Webinar Gestão de Leads.
  • Qualidade do código:
    De preferência, utilize templates HTML que já estejam prontos e otimizados para os diferentes serviços e dispositivos. A maioria das ferramentas disponibiliza esses templates e, caso prefira, com uma rápida busca no Google já é possível encontrar muitos com excelente qualidade.
  • Tecnologia: Trabalhar com uma ferramenta de email marketing avançada garante que sua empresa terá as autenticações necessárias, bem como funcionalidades avançadas e suporte técnico e estratégico para obter o melhor ROI das campanhas de Email Marketing. Um software que permite fazer toda a gestão do Marketing Digital e ainda disponibiliza uma ferramenta avançada de email marketing é o RD Station.

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