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Escolhendo a frequência para o envio de Email Marketing

Na última semana escrevi sobre a escolha do melhor dia e hora para envio de Email Marketing.

Para não misturar as coisas e complicar mais, optei por usar outro post para falar de um componente muito importante do uso do Email Marketing: a frequência do envio.

A escolha do melhor horário é responsável pelos resultados em curto prazo, enquanto a escolha da frequência tem efeito no longo prazo.

Isso porque, grosso modo, a escolha do melhor horário deve alterar métricas como a taxa de abertura do email e a taxa de compras por email, enquanto a frequência pode mexer mais com o número de assinantes da lista.

Um alto volume de emails pode ter um alcance maior e até gerar mais vendas na hora, mas costuma também incomodar os leitores e causar uma gradual queda dos assinantes da lista.

Por outro lado, mandar poucos emails pode “esfriar a relação” e subaproveitar o potencial do canal, além de causar estranheza ao leitor quando o email chega. Se ele não se lembrar que assinava sua lista e marcar a mensagem como spam, pode prejudicar a entregabilidade para toda a lista. É importante tentar manter o envio ao menos uma vez por mês.

Para ajudar  a encontrar o ponto ideal, listamos três passos que vão ajudar na identificação da melhor frequência de envio:

  1. Pense no objetivo do email – Se você quer informar os eventos da semana, por exemplo, é óbvio que a frequência é semanal. Para casos em que a ideia é manter um relacionamento ou promover algo atemporal, no entanto, é preciso ter mais informações e deve-se partir para o próximo passo.
  2. Converse com os assinantes – Faça enquetes, peça opiniões ou entreviste alguns clientes. Esse trabalho “investigativo” é essencial na definição da frequência, até porque, como o reflexo é exibido a longo prazo, é muito mais difícil fazer testes para descobrir a melhor frequência do que para o melhor horário.
  3. Fique atento à quantidade de pessoas que cancelam a assinatura – Se você perceber que a taxa de pessoas cancelando a assinatura da sua lista é alta, é hora de parar e rever sua política de envio. Há boas chances de haver algo errado com a frequência. Uma tática válida é oferecer um formulário de feedback para quem está cancelando. Embora muitos não respondam, as poucas respostas já podem ser suficientes para te dar sacadas valiosas.

Se você tem uma grande equipe em marketing digital e quer investir mais tempo no canal, vale a pena dar opções personalizadas de assinatura, em que cada leitor escolhe uma opção dentre determinadas frequências (exemplo: semanal, quinzenal ou mensal). É importante, no entanto, sempre respeitar a escolha do assinante e entregar o que estava no acordo. Você não tem autorização para enviar mais emails e estará dando todo o motivo para ele marcar seu email como spam.

A dica final, e uma das mais importantes, é: não defina uma frequência ideal, mesmo que tenha sido a escolhida pelos seus clientes, se não for tempo suficiente para você selecionar ou produzir conteúdo relevante. Se o conteúdo enviado não é relevante, vai ser muito fácil as pessoas se cansarem e descadastrarem da sua lista. Basta um clique.

É muito difícil chegar a um horário perfeito, mas, seguindo esses passos, seus resultados já podem aumentar bastante.

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