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Especialistas #3 – Entrevista com Fábio Prado Lima

Muitas empresas acham que anúncios em redes sociais só servem para curtidas e compartilhamentos. Para desmentir essa ideia, convidamos Fábio Prado Lima, fundador e diretor da AdResults, para nossa terceira entrevista da série Especialistas.

Apesar de as mídias sociais fazerem cada vez mais parte da vida dos consumidores, muitas empresas ainda temem investir em anúncios pagos. Elas acham que as redes só servem para conseguir curtidas e compartilhamentos, sem gerar resultados principalmente no curto prazo.

Mas, mais do que serem uma estratégia para obter seguidores e fãs para sua marca, as mídias sociais têm se mostrado sim um canal eficiente para a geração de Leads e vendas, das mais variadas formas.

Foi sobre isso que conversamos com Fábio Prado Lima, fundador e diretor da AdResults, agência de Marketing Digital com com foco na gestão de mídia em redes sociais, como Facebook, Instagram, YouTube, entre outras.

Neste ano, Fábio Prado Lima é um dos palestrantes no RD Summit 2016, junto com outros grandes especialistas que você pode conferir no site do evento.

Acompanhe abaixo a transcrição da entrevista:

entrevista sobre midia paga com fabio prado lima

Qual foi sua trajetória no marketing? O que você fez para se tornar o profissional de mídia paga que você é hoje?

Bom, eu comecei em um ecommerce da minha família. Meu pai fundou alguns anos atrás um ecommerce chamado RS1. É um ecommerce que tem uns 13 anos, lá de 2000 e pouco, quando o ecommerce e a internet estavam realmente começando no Brasil. Desde muito cedo comecei a trabalhar na empresa: com 12 anos, comecei embalando pacotes para despachar e, depois, naturalmente fui evoluindo nas áreas.

Então eu passei a tirar fotos de produtos para o ecommerce, aí comecei a fazer algumas imagens, mas sempre no suporte ao marketing, à comunicação do ecommerce. Chegou um determinado momento em que o gestor de marketing saiu da empresa e a gente tentou buscar um profissional para trabalhar na área.

Depois de tentar achar e não encontrar nenhum em quem a gente sentisse confiança, meu pai me chamou e disse: “cara, vai que é tua, porque você trabalha nesse mercado há vários anos, você conhece, te vira”. E foi isso o que aconteceu. Pouco tempo depois, eu comecei a estudar marketing, me formei em Publicidade e Propaganda há um tempo já, mas nada como a experiência prática de viver o dia a dia de um ecommerce. Querendo ou não, você tem que lidar com métricas, você lida muito com comunicação, tem tudo a ver. Foi daí que despertou minha paixão, meu interesse pela área de comunicação, pela necessidade desse ecommerce em que eu trabalhava.

Em 2010, fui trabalhar como gerente de marketing de uma importadora de capacetes, que era uma fornecedora desse ecommerce [da família]. Por eles conhecerem meu trabalho nesse ecommerce, me convidaram para ser gestor de marketing da importadora. Era um negócio bem grande. Eu tinha até recusado a princípio. Falei: “não vou abandonar a empresa da minha família”. Mas depois de um tempo eles deram xeque-mate. Falaram para o meu pai: “veja se ele vai querer, senão a gente vai buscar outra opção”. Então meu pai mesmo me recomendou: “acho que você tem que aproveitar essa oportunidade, vai ser dificil pra mim, eu vou penar um tempo, mas vá”, ele disse. Quando seu pai fala isso, você tem que escutar seu pai, né? Então eu fui, trabalhei um ano nesse fornecedor. Lá eu fiz algumas coisas de Marketing Digital. Faz parte da minha trajetória profissional, do que eu sou hoje, foi bem importante.

Depois de um tempo eu voltei a trabalhar na RS1, por uma decisão mesmo de oportunidade. Lá no final de 2010, início de 2011, eu comecei a ver esse tal de Facebook. O Orkut ainda era líder, mas todo mundo estava comecando a criar página no Facebook, e comecei a ver os concorrentes da RS1 disputando em termos de fãs, que era um indicador de performance na época. Ter mais fãs era ter mais sucesso no Facebook, algo que mudou hoje em dia. Mas naquele momento eu descobri um concorrente menor da RS1, que não tinha mais tráfego, mas tinha muitos fãs. Então eu pensei: “O que esse cara tá fazendo? Qual é o segredo disso?”. Então eu tentei começar a fazer uma engenharia reversa ali, e comecei a flagrar alguns anúncios. Pensei: “Opa, então tem possibilidade de anúncios. Ah, chama Facebook Ads”. A partir dali eu comecei a estudar e nunca mais parei. De 2010 para 2011, que foi quando eu saí da importadora e voltei para a RS1 e fiquei um tempo lá, eu já estava estudando um pouco de Facebook Ads.

Então eu decidi seguir a minha trajetória fora da empresa da família, eu como profissional, e, depois de um tempo, como agência. A agência agora tem uns 3 ou 4 anos, e foi assim que se sucedeu. Fiquei apaixonado pela mídia que é o Facebook Ads, e estou desde então estudando sem parar, pois acho que isso é um dos grandes sucessos.

Naquela época, o Facebook Ads era mais para conseguir fãs, então, nesse começo do ecommerce?

É, na verdade era [para gerar] fãs. Depois de um tempo, a gente começou a fazer anúncio de publicação: você pega uma publicação e segmenta, direciona ela para um determinado público. Mas a gente mensurava não só pelo Analytics. Na página de conclusão de compra, acho que uma etapa antes de concluir a compra, lá no ecommerce, a gente perguntava onde o cara tinha visto a loja, e começou a aparecer muitas respostas com Facebook, Facebook Ads. No início a gente colocou grana do bolso, eu e meu irmão tiramos uns 500 reais do bolso cada um, e começamos a investir em mídia. Foi ali que vimos que dava resultado, e aí sim conseguimos verba da empresa para investir.

E PPC (pagamento por clique) do Google, vocês ainda não mexiam nisso…

Não. Lá no ecommerce, depois de um tempo, a gente comecou a fazer PPC de [Google] AdWords. Foi por briga minha também, porque também coloquei grana do meu bolso para começar a experimentar AdWords e ver se dava resultado. E a gente está assim até hoje. A gente faz bastante mídia de Youtube, AdWords, a gente faz pouco de rede de pesquisa, Mas hoje o nosso forte aqui é Youtube in Stream, in Display. Tem algumas bandas sertanejas grandes que são clientes nossos, então a gente faz bastante PPC de Youtube; rede de pesquisa fazemos pouquíssimo, quase nada.

O foco da agência de vocês hoje, então, é Facebook?

A gente sempre se posicionou muito somente para Facebook Ads. Inevitavelmente, depois de um tempo de Facebook Ads, [começamos com] Instagram Ads, já que é dentro da mesma ferramenta. A gente tem se posicionado como uma agência com foco em mídia para redes sociais, uma mídia para social ads, vamos dizer assim. Mas sim, o grande volume ainda é está em Facebook Ads, mas a gente está com um volume consideravel de Youtube e PPC de Youtube também. Mas se precisasse escolher, querendo ou não, nosso número de clientes e de trabalho ainda é maior no Facebook Ads, com certeza.

O que você recomendaria para pessoas que fossem começar hoje na área de Marketing Digital e quisessem se especializar em mídia paga? O que elas precisariam fazer? Qual seria uma trajetória interessante para uma pessoa que quer ser especialista?

Vou falar em PPC e em mídia, que é o que eu trabalho hoje em dia. Eu nunca fiz um curso específico na área, mas eu vejo valor nisso. [Uma recomendação] seria investir em cursos que tratem de assuntos específicos que você queira aprender. Hoje eu vejo muito valor nisso. Sem querer fazer jabá, eu tenho um curso online sobre Facebook Ads. Se há uns 4 anos tivesse no mercado um curso como o que hoje eu dou, se eu tivesse acesso a esse curso há 4 anos, eu teria evoluído, teria aumentado a velocidade do meu aprendizado. Hoje eu vejo muito valor em um estudo bem segmentado, bem direcionado para aquela área para a qual você quer ir.

Falando em PPC, um curso de AdWords com um bom profissional, numa boa escola, ou um curso de Facebook Ads numa boa escola, com um bom profissional, vai dar aí algumas dicas que vão economizar seu tempo, minimizar alguns erros que são naturais.

Fora isso, a prática. Acho que nenhuma teoria bate a prática. Mas eu acho que [tem que ser] a teoria aliada à prática – eu sempre fiz muito isso, sempre fui muito curioso de testar, de colocar a mão na massa, botar uma grana do bolso em mídia.

Hoje, se a gente for falar em AdWords, você tem o material do próprio Google, assim como do Facebook. Com o próprio Google que você consegue estudar, tirar certificação, ter o mínimo de conhecimento e credibilidade para, de repente, conseguir uma oportunidade numa agência, nem que seja estágio. Esses pequenos diferenciais são muito legais.

Por exemplo, a gente fez seleção no mês passado e, quando o profissional falava que estava tirando a certificação do Google, já era um diferencial. Porque esse cara já tinha um interesse maior na área de mídia. Não era tão amplo como “eu gosto de marketing e tô pensando em trabalhar em Marketing Digital”. Não, se ele já sabe alguma coisa de Google e quer fazer a provinha, isso mostra um interesse maior. E não é exatamente um furo de reportagem, algumas pessoas já sabem, mas neste o ano o Facebook vai liberar uma certificação, assim como o [Google] AdWords já tem.

Sinto que a teoria é muito importante, mas que ela não fixa tão bem quanto a prática, sabe? Sinto que a prática fixa da primeira vez, você entende muito bem, e a teoria você esquece muito fácil.

Eu acredito muito nisso também, tanto que no meu curso eu não fico só na teoria, [não fico] só na webcam acenando e comentando teorias. Eu abro o Power Editor e mostro: “aqui você tem que analisar desse jeito por causa disso, disso e disso. Isso aqui você calcula desse jeito, habitue-se, faça os cálculos para você entender cada métrica, como é calculada”. Então é uma teoria, mas com uma visão prática.

Acho que há teorias e teorias. Tem a teoria em que você vai para a sala de aula e o cara abre um slide ou um PPT e fica falando um monte de coisas, e você não vê nada. E tem a teoria acompanhada, vamos dizer assim, em que o cara pode ir acompanhando em tempo real no computador dele, por exemplo. Então acho que isso é muito melhor do que aquela teoria pura, maçante. Mas eu concordo com você, sou da opinião de que, se o cara não praticar, ele não vai aprender. Ele tem que ver aquela aula, ver uma das 76 aulas que tem lá, aquele assunto que ele quer aprender, ou começar do início até o fim, e ir praticando. Nada fixa tanto quanto a prática. Acho que isso não é mistério para nenhum de nós.

Como você vê o trabalho que você desempenha hoje, de mídia paga, influenciando diretamente no faturamento das empresas? Qual é a influência que tem a mídia paga no faturamento de uma empresa?

Eu sou muito suspeito para falar porque eu trabalho com isso. Sendo muito honesto e muito sincero, eu acredito muito no poder de resultado da comunicação. Estava até comentando internamente nesta semana mesmo do poder da comunicação em geral.

Mas falando em mídia paga mesmo, isso pode levar uma empresa do céu ao inferno também, porque se ela comunicar alguma coisa no contexto errado, se quiser contar uma história e usar um contexto que vai ofender certos públicos – e hoje qualquer história viraliza – você pode levar uma empresa à falência. Mas tomando os devidos cuidados para não falar besteira, não desrespeitar os diversos contextos que existem na comunicação, de diversos públicos, acho que é essencial hoje em dia.

Lembra quando fizeram uma diminuição brusca de alcance orgânico no Facebook? Todo mundo achava que [antes] era 100% [de alcance], embora desde o início nunca tenha sido 100%. Talvez no início tenha sido 100% mas, conforme você tem mais concorrentes pelo espaço, e você tem que se tornar cada vez mais relevante, é natural que exista um algoritmo. E tinha muito mimimi na época, do tipo “agora vai ter que pagar para comunicar, antes não precisava pagar”. Eu concordo que talvez as pessoas tenham se iludido com a possibilidade de ter muitos fãs, de que só os fãs fossem trazer resultado – isso isoladamente não traz resultado.

Você precisa ter fãs, e você precisa ter comunicação, precisa ter anúncios direcionados, anúncios de publicações. Mas, puxando por esse contexto, não é um problema você pagar por uma história que você quer comunicar, para um público muito específico que você consegue usando o Facebook Ads. Hoje, você consegue direcionar um anúncio para pessoas que moram num bairro de uma determinada cidade, que tem determinado interesse, que são casadas, que pertencem à classe B, enfim, é uma infinidade que nenhuma outra mídia no mundo consegue.

E o impacto disso? Eu acredito muito no resultado disso na construção de uma imagem. Porque não necessariamente uma empresa precisa impactar o Brasil inteiro; ela precisa impactar as pessoas certas para construir uma imagem na cabeça delas.

Para exemplificar, um amigo nosso tem uma das bandas que a gente atende aqui na agência, uma banda sertaneja que está começando a despontar mais no cenário. Então levamos um CD dessa banda para uma pessoa e perguntamos: “Você conhece essa banda?”. E ela respondeu: “É lógico que conheço, eu escuto esses caras direto na rádio”. Ela falou de uma maneira que, na cabeça dela, a imagem construída é de que a banda é muito renomada, porque tocava muitas vezes na rádio. Estamos pensando num contexto de rádio agora, mas poderia ser algo feito no Facebook, feito no Youtube. Aquela pessoa já construiu uma imagem de que esta é uma banda muito renomada, então ela compraria um CD, ela pagaria para ir ao show.

Só que para a mensuração disso é preciso tomar muito cuidado, porque se a gente for mensurar só via Analytics, principalmente só pelo último clique, você vai parar de investir nas mídias que certamente estão dando muito resultado. A mensuração real, a gente nunca vai conseguir 100%. Ela vai ser sempre maior do que a gente consegue mensurar no Google Analytics, nos relatórios do Facebook. Porque uma pessoa conta para um amigo, e para outro, e para outros, e isso vai ramificando, vai virando uma bola de neve, cuja mensuração real você nunca vai ter. Mas uma coisa gera outras muito absurdas no caso de uma comunicação que você fez, por causa de uma mídia paga, por exemplo.

Você poderia nos dar 2 quick wins, duas dicas rápidas que a pessoa pode implementar no negócio dela que vão ajudar a dar aquela recuperada neste segundo semestre do ano?

Bom, a RD tem muito cliente de ecommerce, né. Eu vou dar uma das dicas para ecommerce, algo que pode ser muito bom principalmente para contexto de ecommerce. É algo que muitas empresas ainda não usam, falando no contexto de mídia, de Facebook Ads, que é o que eu entendo. É o uso de anúncio dinâmico, que o Facebook chamava de DPA (Dynamic Product Ads), e agora chama só de DA (Anúncio Dinâmico). Ele é um anúncio dinâmico do próprio Facebook. Você sobe lá a lista de produtos do seu ecommerce. Obviamente que há algumas configurações importantes a serem feitas, mas depois você tem lá mil produtos do seu site. Cada pessoa acessa combinações de produtos diferentes do seu site, então o próprio Facebook pega os produtos que a pessoa visitou e mostra ali num anúncio dinâmico, num carrossel, esses produtos. Isso traz dinamismo, isso traz escala para a exibição de anúncios e, pensando em pessoas que estão no funil, isso é muito legal. São pessoas mais aquecidas para a conversão, porque elas já acessaram o site, elas já viram o produto.

Outra dica que é mais geral, na verdade 1,5 dica, que serve tanto para o cara que tem um negócio local quanto para um cara que tem um ecommerce pequeno ou uma marca pequena, é fazer testes A/B, testes A/B de campanhas. Consiste em isolar variáveis e testar cada grupo de configurações que há dentro do Facebook e analisar os relatórios. Porque se você faz teste A/B mas não analisa relatórios, você vai estar dando um tiro no escuro. É aquele velho “pensando no contexto de marketing dirigido por dados”: analisar o dado para tomar uma decisão baseado nele. Então, primeiro, eu vou testar segmentações: qual das segmentações que eu testei foi melhor? Ah, foi a A. Então agora vou pegar essa e testar com vários objetivos que eu posso usar, objetivos de campanha do Facebook para alcançar meu objetivo de marketing. Agora vou fazer um teste A/B de imagens: qual imagem traz mais cliques, uma maior taxa de clique, qual traz o CPM (custo por mil impressões) mais barato etc. Enfim, quando você vai fazendo esses testes A/B e vai analisando os relatórios, você vai otimizando seus resultados. Você vai tendo alguma suspeita, alguma hipótese, e com teste A/B você tem ali a prova do que foi melhor ou não. Você vai descobrindo o que é melhor paras as suas segmentações. Teste A/B e análise de dados, analisar os relatórios.

Teste A/B sempre foi uma coisa que as pessoas sabem muito bem, mas fica muito na teoria, né.

Exato. Na verdade, todo mundo sabe que tem que fazer, mas a maneira mais certa de fazer é o complicado. E a dica primordial, essencial, seria essa mesmo, porque todo mundo quer fazer teste A/B testando várias variáveis ao mesmo tempo. E na verdade você tem que isolar variáveis, você não pode testar duas coisas ao mesmo tempo, senão você não vai saber o que trouxe resultado pior ou melhor. Mas até essa pequena dica as pessoas não sacam. Teste A/B também não é só você ter essas duas variáveis, variável A e variável B. Variáveis A e B vêm da ideia de isolar variáveis, fazer testes. Mas você pode fazer testes de A a Z, por exemplo. Mas essa simples dica de isolar variáveis, de fazer cada teste por etapa, cada teste isoladamente, muita gente não segue isso, e é algo básico, mas que pode fazer muita diferença.

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