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Especialistas #4: Entrevista com Lúcia Haracemiv

Convidamos Lúcia Haracemiv, uma expert quando o assunto é vendas, para participar da série Especialistas. Lúcia é sócia-fundadora da DNA de Vendas, consultoria com foco no aumento da produtividade de vendas.

Como estão as vendas de sua empresa? E a produtividade dos vendedores? Você, como CEO ou sócio da empresa, escuta o time de vendas? Você, como diretor de vendas, motiva seu time? E você, como vendedor, se autoavalia para entender quais são seus pontos de melhoria?

Vender mais é sempre um objetivo fundamental para que uma empresa tenha crescimento. É também um assunto que exige aprendizados e desenvolvimentos constantes. Assim como o marketing, possui alguns fundamentos naturais, mas se você parar no tempo e não se atualizar, não estudar seu mercado e seu público e não se aperfeiçoar, tanto na parte técnica como na parte comportamental, o fracasso será garantido.

Sabendo disso, convidamos Lúcia Haracemiv, uma expert quando o assunto é vendas, para participar da série Especialistas. Lúcia é sócia-fundadora da DNA de Vendas, consultoria com foco no aumento da produtividade de vendas. É também uma das palestrantes do RD Summit 2016, junto com outros grandes especialistas que você pode conferir no site do evento.

Confira abaixo a transcrição da conversa com algumas dicas para você aplicar em sua rotina profissional ou em sua empresa.

lúcia haracemiv

Qual sua trajetória em vendas? O que você fez para se tornar a profissional que é hoje?

Eu comecei a trabalhar com vendas com 14 anos, com carteira assinada, e galguei todas as funções que são possíveis em vendas: de vendedora à gerente de vendas regional à diretora de uma empresa de varejo de 250 lojas.

Nessa empresa de varejo, a gente iniciou a implantação de algumas metodologias para aumento de produtividade nas vendas. E a gente foi muito bem sucedido: por dois anos seguidos nós ganhamos o prêmio de maiores e melhores da Exame como maior crescimento do varejo nacional.

Era uma empresa de móveis e eletrodomésticos popular, líder de mercado no nordeste e que teve esse crescimento sem comprar nenhuma rede. Quando você vê um crescimento muito agressivo no varejo, normalmente ele deriva da compra de alguma rede. Nós tínhamos concorrentes na época que estavam comprando, a Casas Bahia estava comprando redes no Sul; a Magazine Luiza, no Nordeste.

A nossa rede, que hoje se chama Máquina de Vendas, chamava-se na época Insinuante. Hoje é a união de várias lojas, são mais de mil lojas que foram unidas em um grupo único. Nós crescemos dois anos seguidos, saiu até uma matéria na Exame “de dar inveja a chinês”. Depois de dobrar faturamento de 500 milhões a 1 bilhão, a Insinuante foi de 1 bilhão a 1,6 bilhão, nos anos de 2005 e 2006, só com o ganho de produtividade das pessoas, crescimento completamente orgânico, sem comprar ninguém.

Com isso, eu vi que a gente tinha criado uma metodologia muito precisa para resultados. Então, quando eu saí da Insinuante, no dia seguinte eu estava montando uma consultoria para prestar serviço e implementar essa metodologia em empresas de médio e grande porte para ganho de produtividade.

Essa é a história. E agora, depois disso, já implantei a metodologia em 31 segmentos de mercado. É uma metodologia que a gente foi aperfeiçoando ao longo dos 10 anos em que eu tenho a consultoria.

 

Com toda essa experiência, o que você recomendaria para o profissional de vendas que está começando seus primeiros projetos ou entrando no mercado de trabalho e está nos primeiros meses de carreira?

No início, você não tem muita consciência dos modelos que você usa. Faz sem pensar muito e, à medida que vai amadurecendo, vai vendo o que deu certo e o que deu errado, vai se aperfeiçoando.

Na minha trajetória, uma coisa me ajudou muito. Eu me formei cedo em engenharia civil e entrei no mestrado em administração com ênfase no comportamento do consumidor e estratégia de marketing. Então isso me deu um arcabouço teórico e que eu associei com a prática.

Eu acho que tem muita coisa legal hoje no mundo sobre produção de conteúdo de vendas e de marketing – um bom profissional de vendas tem que entender de marketing porque a venda começa em um marketing bem feito. Tem um diálogo forte entre vendas e marketing. Eu sempre dialoguei muito com as áreas de marketing, seja em uma empresa que eu trabalhava como vendedora ou como gerente. E, quando eu virei diretora, o marketing era subordinado à diretoria de vendas. Porque é uma coisa muito ligada com a outra. Na maior parte do varejo, o marketing é subordinado a vendas.

Então, para quem está começando: entender a linguagem do consumidor, a linguagem do cliente. Comportamento do consumidor é uma ciência que está sofrendo uma série de modificações que são alterações sociais. Estar ligado nisso, estar entendendo o que funciona ou não é essencial.

Um bom vendedor é atitude e técnica. São os dois grandes pilares que ele tem para se desenvolver. Se ele só desenvolveu a atitude, pode ser um bom vendedor, mas vai deixar a desejar. Se só desenvolveu a técnica, também. É um equilíbrio entre essas duas. É como você andar: se uma perna estiver manca, o andar não vai ser fluido.

 

Você acha que a pessoa naturalmente nasce para ser vendedora ou ela se desenvolve com o passar do tempo?

Para as pessoas que acham que as pessoas nascem vendedoras, elas podem dizer que as pessoas nascem para ser médicas, nascem para ser advogadas, porque vendedor é uma profissão tão especializada como qualquer outra.

É claro que as pessoas têm habilidades, elas nascem com determinadas predisposições que auxiliam para a profissão de vendas. Assim como têm certas predisposições que auxiliam uma pessoa que quer advogar ou qualquer outra profissão.

Tudo bem que uma pessoa comunicativa e extrovertida tem algumas vantagens em relação a outras – é psicológico. Mas de forma alguma alguém nasce vendedor. Isso se desenvolve por meio de estudos, práticas, técnicas, repetição.

 

Qual seria a maior diferença entre uma venda consultiva, como fazemos aqui na RD, para uma venda de varejo?

A principal diferença é que em uma venda de varejo o produto é tangível, então a capacidade de o vendedor construir a realidade sobre o produto é mais fácil. A realidade não é uma coisa objetiva, você a constrói. Se você não construísse nada em volta, nem precisava do vendedor, o site venderia. Você tem um profissional para apresentar o produto porque ele influencia, ele constrói algo em volta para apresentar a solução.

A questão é que, quando você está no varejo, você tem produtos tangíveis, então a pessoa que está comprando está vendo o produto. A influência do vendedor nesse caso é menor porque tem características que são específicas do produto e que a pessoa está vendo e que são tangíveis.

O vendedor consultivo constrói a solução. Vamos pegar por exemplo o próprio RD Station ou outro produto de tecnologia. Eles não são tangíveis, então quando você constrói a utilização dele, a solução dele para o cliente é determinante. E a construção dessa solução se dá conhecendo as dores e os problemas do cliente, é uma coisa mais intangível. Então a influência do vendedor é maior. Se eu estou vendendo uma televisão, você está vendo a televisão, você tem uma ligação que evoca a marca que você já conhece, tem uma série de experiências de compra que auxiliam naquela decisão. Quando você passa para uma venda consultiva, você não tem isso. A pessoa tem a capacidade de construir a realidade com muito mais elementos.

 

Para finalizar, você teria duas dicas rápidas de vendas para uma empresa poder aplicar em curtíssimo prazo?

Eu responderia essa pergunta de forma diferente para um presidente, um gerente de vendas e um vendedor.

Para um presidente de uma empresa: Escute a sua força de vendas e esteja presente no mercado para você entender o que sua concorrência está fazendo. Você vai aliar isso a uma boa solução. Porque uma falha muito grande é não ouvir a equipe de vendas. O marketing às vezes faz ações sem escutar a equipe de vendas. Essa é uma falha que acontece em grandes players de várias áreas.

Para um gerente de vendas: Treine sua equipe exaustivamente do ponto de vista técnico e comportamental. Faça eles acreditarem que merecem bater meta, que merecem ganhar dinheiro. Amplie os horizontes da galera, faça um trabalho muito forte técnico e comportamental com seu time. O gerente de vendas tem o papel de técnico, como se fosse uma equipe de esportes mesmo. Vendas tem muita emoção envolvida, por mais técnica que ela seja. O líder tem que fazer esse trabalho de levantar o moral do time, de fazer eles acreditarem que é possível.

Para um vendedor: Não pare, produza, coloque cliente no funil, não desista, acompanhe, faça follow-up, analise seus números, veja que tipo de cliente você está perdendo, analise o passo a passo da sua venda, pegue sua estratégia de vendas, cada uma das fases, como você está abordando e entendendo o seu cliente, como está pesquisando ou fazendo as perguntas, como está apresentando. Na medida em que você se autoavalia e olha as suas conversões, você aprende muito. Eu aprendo muito comigo, vejo o que está certo e o que está errado e vou otimizando para ampliar meu potencial de fechamento.

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