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Como fazer uma campanha efetiva e gerar resultados com Facebook Lead Ads

Saiba o que é o Lead Ads e confira um passo a passo de como criar uma campanha, incluindo um simples e eficiente hack utilizado pelo time de marketing da RD.

Uma das principais dores de quem faz Inbound Marketing é a geração de Leads. Segundo nossa Metodologia da Máquina de Crescimento, a criação de novos canais de aquisição é um dos marcos de sucesso da Fase 3, Automação e Escala. Nesse contexto, você pode se beneficiar muito do Lead Ads do Facebook.

Nesse post você vai ver:

  • O que é o Lead Ads;
  • Vantagens e desvantagens;
  • Passo a passo de como criar um Lead Ads (incluindo um simples e eficiente hack);
  • Como exportar os Leads convertidos;
  • Como escalar essas campanhas integrando com o RD Station;
  • Por fim, mostraremos como fazer os Leads gerados avançarem no funil com um retargeting personalizado.

O que é o Lead Ads

Lead Ads é uma funcionalidade do Facebook para gerar Leads com mídia paga sem que o usuário impactado pelo anúncio saia da rede social, facilitando a sua conversão e a sua experiência do usuário.

Em uma campanha tradicional de geração de Leads, é criado um anúncio (seja ele desktop ou mobile) e, ao ser impactado, o usuário clica no banner e é direcionado a uma Landing Page fora do Facebook onde preenche informações em troca de algum produto ou serviço.

Já no Lead Ads, quando o usuário clica no anúncio, aparecerá um formulário que vem previamente preenchido com suas informações públicas do Facebook, como nome e email, dentro da própria plataforma para o usuário converter em poucos cliques.

É uma funcionalidade que facilita muito as conversões mobile, onde a digitação é menos amigável que em desktop, melhorando muito a experiência do Lead com sua empresa.

Podemos listar algumas vantagens e desvantagens do Lead Ads em relação às campanhas de Leadgen com Landing Pages.

Vantagens

  • Números exatos nos relatórios do Facebook: em campanhas pelas quais você escolhe como objetivo Conversões no website, mesmo com os pixels bem instalados em sua Landing Page e na sua página de agradecimento, no gerenciador de anúncio, o número na coluna de Resultados dificilmente bate com o número de emails coletados pela sua Landing Page. No caso do Lead Ads, o número do Resultados será exatamente a quantidade dos Leads que estão no banco de dados do Facebook.
  • Melhor usabilidade do cliente: com o Lead Ads você permite a conversão dos potenciais clientes de uma forma muito mais amigável, com menos cliques necessários e campos previamente preenchidos, sem sair do contexto da rede social onde ele está navegando.
  • Campos personalizados: assim como nas Landing Pages, você pode colocar até três campos personalizados, além do nome e email. Já existem alguns campos diferenciados, mas você pode criar campos da sua maneira.
  • Integração com CRMs: através das APIs do Facebook é possível criar integrações com o RD Station, por exemplo. A maneira mais fácil para essa integração é por meio do Zapier, um software para integrações de aplicativos, que explicarei daqui a pouco.

Desvantagens

  • Campos personalizados limitados: apesar dos campos personalizados serem uma vantagem, por outro lado o limite é uma desvantagem. Em materiais mais fundo de funil é comum termos mais campos, e não é possível ter mais de três campos no Lead Ads.
  • Limitação no design do anúncio: para contextualizar o usuário sobre seu anúncio existe o Cartão de contexto, uma janela opcional anterior à do formulário, para descrever a oferta. Esse cartão possui pouca flexibilidade de design e composição visual.
  • Apenas para feed de notícias: na escolha dos posicionamentos para a exibição dos anúncios, a única possibilidade é em news feed em desktop e mobile. Não é possível fazer na lateral direita.
  • Edição de formulários salvos: uma das grandes reclamações de quem cria Lead Ads é a impossibilidade de editar o formulário depois de salvo. Caso você queira alterá-lo, a única maneira é duplicar e editar a duplicata.

Como criar uma campanha de Lead Ads

Antes de tudo: Política de privacidade

Para criar uma campanha com Lead Ads, primeiramente é preciso ter uma página de política de privacidade de acordo com os termos do Facebook para deixá-lo disponível no anúncio.

Caso você ainda não tenha, confira o post Por que é importante e como montar uma política de privacidade para seu site.

Criando a campanha

Com a página de política de privacidade em mãos, vamos de fato à criação da campanha.

Para a criação, clique em + Criar campanhas no canto superior esquerdo no Power Editor. Dê um nome à sua campanha e selecione o objetivo Geração de cadastros.

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Configurando o conjunto de anúncio

Crie normalmente o conjunto de anúncio. Apenas preste atenção na Otimização para veiculação de anúncio.

Com o objetivo de Geração de cadastros, você tem as seguintes opções: Leads e Clique no link.

Em nossas campanhas colocamos otimização por Lead, pois é o que queremos realmente.

Criando o formulário

Na criação do anúncio terá o campo Formulário de cadastro. Podemos usar um existente ou criar um novo.

Para criar um novo clique em Criar novo formulário de cadastro.

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Você terá a opção de criar efetivamente ou duplicar um formulário existente e editá-lo. Para criar basta avançar.

Dê um nome ao seu formulário e escolha Português como idioma.

Nas opções avançadas é importante marcarmos a opção Editar IDs de campo para fazermos um pareamento de campos em uma eventual integração com o RD Station ou com algum CRM.

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Ao clicar em Avançar você terá a opção de criar um Cartão de contexto. Esse cartão serve para informar ao usuário mais detalhes sobre o produto ou serviço oferecido.

Nele você pode colocar um título do seu anúncio, uma imagem e texto explicativos. Um ponto legal nessa etapa é pensar em testes de CTA de botões, imagens etc. Ou seja esse é um dos momentos de mexer com a Otimização de Conversão (CRO) da sua campanha.

Ao avançar, é a hora de criar o formulário. O nome e email vêm assinalados por default e aqui vem nosso grande hack: deixar o email um campo aberto. Mas por quê?

Por que deixar o campo de email aberto em Lead Ads: um experimento que a RD fez

Se perguntarmos para as pessoas se elas usam frequentemente o email da conta do Facebook, a resposta da maioria será não.

Além dessa enquete, o argumento mais forte vem dos nossos números. Em julho, quando usávamos o email como um campo pré-preenchido, a taxa de retorno da nossa principal campanha de Lead Ads era de 15,97% .Ou seja, apenas 15,97% dos Leads que converteram nessa campanha em julho voltaram a converter no mesmo período.

Vendo esse número, levantamos algumas possibilidades para aumentar essa taxa, e a hipótese mais forte era que o Lead entrava em um fluxo de automação com o email que ele não acessava regularmente. Consequentemente, o Lead não voltava para nossas Landing Pages, fazendo que a reconversão não acontecesse.

Em agosto mudamos o campo previamente preenchido pelo Facebook para um campo aberto. Em setembro a taxa de retorno chegou a 24,69%, ou seja, um aumento de 54.6% depois da mudança. Assim provamos nosso ponto de que, ao “forçar” o usuário a preencher um email, ele colocaria um de uso mais frequente, fazendo com que acompanhasse nossos emails dos fluxos de automação.

É importante ressaltar que um campo em branco tende a converter menos que um campo preenchido automaticamente. Então o preço do seu Lead pode aumentar um pouco. O recomendado é fazer testes e melhorar incrementalmente esses anúncios.

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Para configurar dessa forma desmarque a opção Email nas Informações do Usuário e na primeira pergunta coloque Email com o campo Respostas em branco.

Em seguida coloque outros campos. Para colocar um campo fechado, basta colocar as opções como mostra a figura abaixo. É importante que esses campos sejam iguais aos campos do RD Station caso você queira fazer uma integração.

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O próximo passo é colocar o link da sua política de privacidade no campo Vincular URL.

Feito isso, é a hora do pareamento de campos. Nesse momento é importante que os campos do RD Station estejam exatamente igual aos campos dos IDs do formulário para que a integração funcione.

Por exemplo, no RD Station, ao clicar em Converter > Campos personalizados, você verá o Nome do campo e é da mesma forma que você deve preencher no Ad Form IDs.

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Feito o pareamento dos campos, ao avançar você deverá colocar o link da página de agradecimento (página de destino) da sua conversão. Não confunda com a Landing Page, pois dessa forma seu lead terá que converter duas vezes para ter acesso ao seu produto ou serviço.

Clique em avançar e confira a prévia do seu anúncio. Se estiver tudo certo, clique em Concluir formulário.

Lembre-se de que não é possível editá-lo depois da conclusão, então realize cada passo com atenção. Feito isso, está pronto seu formulário!

Exportando informações dos Leads

Para você exportar as informações dos Leads coletados em sua campanha, existem duas opções.

A primeira, pelo próprio Power Editor, você pode ir no nível do anúncio e na coluna Desempenho > Resultados, clique em Leads (Formulário). Aparecerá uma janela conforme a figura abaixo onde você poderá selecionar a janela de tempo para a exportação.

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A segunda opção é em Gerenciador de Negócios > Página (pela qual o anúncio foi publicado) > Ferramentas de publicação (parte superior).

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No menu da esquerda clique em Formulários de anúncios de cadastro.

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Agora basta procurar o formulário que você gostaria de exportar, clicar em Download, selecionar o período de análise e baixar o arquivo.

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Dessa forma você pode importar esses dados para o RD Station periodicamente, seguindo o padrão de dados de input do CRM.

Integrando Lead Ads com o RD Station

A maneira mais fácil de integrar o Lead Ads com o RD Station ou outra ferramenta é utilizando o Zapier, um aplicativo que integra vários softwares. O Zapier possui uma versão free, porém para a integração de Lead Ads é preciso ter a assinatura mínima do serviço.

Ao criar a conta, basta clicar em MAKE A ZAP! para iniciar a integração.

O primeiro passo é procurar por Facebook Lead Ads e clicar como mostra a figura.

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Feito isso, com New Lead selecionado, clique em Save + Continue.

Agora conecte a conta do Facebook com o Zapier, selecione a conta adicionada e clique em Save + Continue.

Em Set up Facebook Lead Ads Lead selecione a página do seu facebook e o formulário que você deseja integrar com o RD Station. Clique em Continue.

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Agora você pode testar se o Zapier está recebendo os Leads do Facebook. Para isso, você pode acessar a ferramenta de teste de Lead Ads do Facebook. Nele você seleciona o formulário e clica em Create Lead. Se tudo estiver correto, o Zapier irá retornar um Test Successful!, como mostra a figura abaixo.

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Esse segundo momento, é a hora de configurar o lado do RD Station. Procure o RD Station e o selecione. Assinale Create Lead e clique em Save + Continue.

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Para você ter permissão para essa integração com o RD Station você deve inserir os tokens das integrações.

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Em Set up RD Station Lead, você irá selecionar o campo correspondente do seu formulário do Lead Ads com os campos personalizados do RD Station.

É importante que você tenha feito o teste do seu formulário na ferramenta de teste do Facebook, pois dessa forma o Zapier já reconhece as informações enviadas e facilita esta etapa.

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Pronto! Agora é só finalizar sua integração! Não esqueça de ativar seu zap!

Retargeting de Lead Ads

Depois de ter um certo número de conversões na sua campanha de Lead Ads, há a possibilidade de fazer públicos personalizados de usuários que interagiram com essas campanhas.

Para isso, basta ir em Públicos e clicar em Criar público > Público personalizado. Nas opções de como criar o público, escolher Envolvimento no Facebook > Anúncio de cadastro.

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Assim você pode escolher pessoas que abriram seu formulário, pessoas que abriram, mas não converteram e pessoas que converteram no seu formulário.

Essa é uma excelente maneira de fazer com que seu Lead avance no seu funil, oferecendo um material de meio de funil para quem converteu nesse material.

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Conclusão

O Lead Ads tem se mostrado uma grande ferramenta para geração de Leads para nós, principalmente para topo de funil. O usuário consegue converter com menos cliques, menos trocas de ambiente e menos preenchimento de campos, melhorando muito sua experiência com a empresa.

O setup desse tipo de campanha pode ser mais trabalhoso, porém pode trazer resultados excelentes. E um de meus grandes aprendizados no uso do Lead Ads foi o hack que mostramos na criação do formulário, que se provou muito importante para essa forma de Lead Gen.

Há passos posteriores à ativação da campanha que podem ser tomadas em relação a esses Leads gerados. E o retargeting desses Leads que converteram é uma excelente estratégia para que seus Leads avancem no funil.

Por último, uma das coisas que não podemos esquecer, é ter o hábito de testar tudo que é novo. Ou seja, faça testes AB para comparar a geração de Leads com Landing Pages com o Lead Ads para utilizá-lo da forma que traga mais resultados para sua empresa.

Bom trabalho e até a próxima!

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