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Facebook para franquias: uma dica de ouro para você aplicar agora

O Marketing Digital de franquias é um dos mais complexos, pois envolve diversos players, regiões e hábitos. Saiba como tirar o máximo proveito do Facebook em sua estratégia!

É comum encontrarmos franqueadoras e franqueadas em redes sociais com a mesma dúvida: ter uma página central nas redes sociais ou dividir de acordo com cada loja? O Marketing Digital de franquias é um dos mais complexos, uma vez que envolve diversos players, regiões e hábitos.

Um exemplo clássico é a diferença de presença de uma marca em cidades pequenas e megalópoles. Como a comunicação digital vai ser eficiente ao mesmo tempo para pessoas que vivem em realidades tão diferentes?

Acontece bastante, em franquias que cuidamos do Marketing Digital, ver que mesmo em cidades próximas o resultado do conteúdo é diferente. É comum locais onde um post mais comercial, com foco em preço e produto, dá mais resultado, enquanto em outro o que funciona é algo mais institucional, com foco em reforço de marca.

Dividir para conquistar?

Criar várias páginas no Facebook, uma para cada franquia, já teve melhor efeito há alguns anos, mas não é mais recomendável. Até meados de 2013, o Facebook permitia que páginas tivessem um bom alcance orgânico (sem pagar anúncios) e, na época, bastava conteúdo e uma segmentação básica para se ter relativo sucesso.

Alguns estudos apontavam que a média de mercado era de 16% até 2012. Depois, isso foi reduzindo até chegar a 1% nos anos seguintes. Ou seja, para cada 1000 fãs, antes você impactava cerca de 160 organicamente. Agora, de 1000, somente 10 veriam seu anúncio sem verba. Ainda que os números sejam só uma média – na realidade, páginas bem gerenciadas conseguem números melhores -, o cenário de alcance reduzido atingiu todos.

A partir daí, começou a fazer mais sentido usar anúncios patrocinados para impulsionar conteúdo. Isso exigiu uma maior cobrança por ROI nas redes sociais – agora já não era mais “de graça”. E como unir conteúdo e anúncios não é uma tarefa simples, a gestão de redes sociais precisou ser mais profissional.

Atualmente, um gestor de páginas precisa ter um conhecimento em conteúdo, design e técnicas de anúncios para ser bem sucedido. As franquias começaram a ter maiores problemas a partir do momento em que a maioria dos franqueados não são capacitados em Marketing Digital. Se, antes, algumas locais conseguiam resultados, isso passou a ser exceção.

Ao ter um único ponto de referência para o consumidor, o franqueador tem melhor noção de eventuais problemas locais e também pode estruturar o atendimento na velocidade e tom que desejar. Isso também implica em uma redução de custos, já que monitorar 1 página é muito mais simples do que dezenas ou centenas.

Até em termos legais isso é mais aconselhado, já que facilita o controle das respostas e de eventuais crises.

Dica: segmentar uma única página por região da franquia

Um grande problema na hora de centralizar tudo numa só página é a perda de contato com questões locais. Na E-Dialog atendemos uma franqueadora que realizava promoções exclusivas em determinadas cidades. A solução para fazer isso em uma só página foi a segmentação de posts pagos e orgânicos.

As redes sociais possuem sistemas avançados de segmentação. No Facebook pode-se escolher para qual região o post poderá ser direcionado, chegando ao nível de determinada rua da cidade.

Uma coisa que poucos conhecem é que a segmentação está disponível na hora de postar direto na página para os seguidores. Ou seja, é possível segmentar além das ferramentas de anúncios patrocinados do Facebook.

Isso é ideal para quando a franqueadora quer direcionar um post somente para determinada região de um franqueado. A função de segmentação entre os seguidores está disponível para todas páginas.

Para utilizá-la, observe se na página é mostrado o ícone de Alvo quando você vai criar um post, conforme imagem abaixo.

Caso não apareça, vá em Configurações (canto superior direito) e certifique-se de deixar marcada a caixa no item “público do feed de notícias e visibilidade das publicações”.

Essa opção só aparece quando se é administrador da página.

Uma vez que o “Alvo” é selecionado no post, existem 2 opções: restringir ou direcionar a publicação.

A opção “direcionamento do feed de notícias” é ideal para apontar um local ou um público específico que precisa receber a informação – mas ela não limita que outros possam ver, apenas dá prioridade para determinadas pessoas.

A opção “restrições de público” limita a publicação apenas para aqueles que estão na segmentação.

Dessa forma, pessoas fora daquele perfil não saberão que a publicação existe – é ideal para um tipo de conteúdo exclusivo para determinada região, por exemplo.

Com essa solução, fica mais fácil cuidar do Facebook e sanar um dos principais problemas de franquias, que é a regionalização de conteúdo. Ainda não é possível fazer o mesmo procedimento em outras redes sociais de forma orgânica, ou seja, sem utilizar anúncios.

O ideal – não só para franquias mas para qualquer empresa – é entender que as redes sociais devem estar à disposição da marca e não o contrário. Estar presente somente por estar não funciona.

Usar determinada rede social deve ser parte de uma estratégia consistente de Marketing Digital, com propósito de retorno claro para a marca.

Esse post foi escrito por Renan Caixeiro, da E-Dialog Comunicação Digital.

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