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Como manter a saúde do seu funil de marketing: quais métricas analisar em cada estágio

Saiba como fazer a manutenção do funil de marketing e quais métricas analisar para garantir a sua eficiência na geração de resultados.

Sempre que precisamos entender o desempenho de um sistema complexo, uma das melhores saídas é monitorar periodicamente métricas intermediárias. Na prática, essa técnica consiste em criar “checkpoints” ao longo de um longo processo, para permitir um melhor entendimento do todo.

Aqui no blog frequentemente falamos sobre o funil de marketing e vendas e temos certeza de que muitos de nossos leitores estão investindo seus recursos na construção do seu próprio funil.

Na Resultados Digitais, passamos pelo mesmo processo e aprendemos muito sobre o que realmente importa monitorar para fazer a manutenção do funil e garantir a sua eficiência. O objetivo do post de hoje é compartilhar esse conhecimento, e mostrar quais são as métricas que nos ajudam a encontrar problemas e oportunidades na geração de resultados.

1 – Tráfego e Geração de Leads

Tudo começa com a atração de visitantes para os nosso domínios e a conversão destes em Leads. Esse é o processo que enche a boca do funil de marketing, e que vai estabelecer o nosso limite de atuação e resultado. Talvez seja até mesmo por isso que o Eric Santos, nosso CEO, costuma dizer que “a melhor forma de compensar ineficiências de processo é usando de força bruta (volume) na geração de Leads”.

Ou seja, por precaução, miramos nosso resultado sempre 20% acima do que está estabelecido pela meta.

A proporção de visitantes que conseguimos transformar em Leads é a nossa primeira métrica, chamada de taxa de conversão. Você já está cansado de ouvir falar dela, mas sempre na escala de uma Landing Page. A taxa a que me refiro aqui é mais generalista, sendo a razão entre todos os Leads gerados e o volume de visitantes no seu site em determinado período.

Com essa métrica em mãos a cada período, você irá entender se os visitantes atraídos realmente estão alinhados com as ofertas que você preparou e se suas páginas de conversão estão performando bem. Use-a para entender o quanto uma nova ação em determinado canal ou nova oferta tem a contribuir com os seus resultados.

2 – Entregando MQLs para o time de vendas

Gerar Leads sem foco para transformá-los em clientes nada mais é do que custo. Por isso, precisamos nos relacionar com a base de Leads e entender quando estes estão no momento adequado de serem enviados para o time de vendas.

Para entender se o trabalho de marketing está fazendo sentido, precisamos monitorar suas métricas nessa etapa do funil: a taxa de aproveitamento e a taxa de qualificação.

Taxa de aproveitamento: Chamamos assim a razão entre o número de Leads entregues para vendas e o número de Leads gerados. Essa taxa varia de acordo com a sua exigência para considerar o Lead um MQL, norteando o volume de Leads que chegarão até vendas. Além disso, essa métrica, quando comparada a ela mesma em outros períodos, ajuda o marketing a entender se os Leads gerados naquele período estavam mais ou menos próximos das personas da empresa.

Métricas complementares: No caso da taxa de aproveitamento, registramos também o volume de Leads bloqueados para cada filtro. Isso vai servir para que, quando o volume de Leads entregues para vendas esteja variando muito para cima ou para baixo, você entenda o motivo. Para exemplificar, alguns motivos de desqualificação que utilizamos: “falta de poder de decisão”, “menos de 5 conversões” e “falta de informações suficientes para entrar em contato”. (O exemplo acima foi simplificado, na verdade serão tantos componentes quanto o número de filtros).

Taxa de qualificação: Enquanto a métrica que falei acima é um regulador de volume, este é o seu parâmetro de qualidade. Ao entregar os Leads qualificados para vendas através de processos automatizados, somente uma parte deles é realmente qualificada para entrar no processo de vendas. Quanto mais rígidos forem os seus critérios de qualificação, maior será o aproveitamento dos MQLs em vendas. Os MQLs aceitos no processo de vendas se tornam SALs (Sales Accepted Leads).

Métricas complementares: Para entender o porquê de os MQLs não serem aceitos no processo de vendas, coletamos o feedback de cada descarte. Com isso em mãos, incrementamos os nossos filtros e a pontuação do Lead Scoring. Para exemplificar, usamos como motivo de desqualificação coisas como “perfil inadequado”, “falta de informações de contato” e “empresa já é oportunidade ou cliente”.

3 – SALs com real potencial se tornam SQLs

Ao aceitar o Lead de marketing, o próximo passo é a abordagem, para validar pessoalmente que as inferências sobre a qualidade do perfil e interesse do Lead na solução são concretas. Para esse trabalho, muitas empresas optam por trabalhar com um time de SDRs (Sales Development Reps) especializado no processo de filtragem, reservando aos vendedores o trabalho de fechar contratos.

A razão entre o número de Leads que após a validação continuarão no processo de vendas e o número de MQLs qualificados nos fornecerá essa taxa de conversão. Essa métrica não precisa ser usada por empresas que têm um processo de vendas simplificado, mas ajuda no entendimento de processos mais robustos.

Aqui na Resultados Digitais, um Lead é considerado um SQL quando chega ao estágio de avaliação e é passado do SDR para o Sales Rep.

4 – Transformando Leads em clientes e gerando receita

Depois de todo esse filtro, os Leads que chegam até o vendedor estão de fato prontos para fechar contratos. Mesmo assim, desalinhamentos acontecem e vão ajudar o marketing a melhorar ainda mais. Aqui novamente o nível de eficiência será um resultado da rigidez aplicada no filtros anteriores.

Após fechado um ciclo de vendas, finalmente teremos dados sobre o que de fato funciona. A taxa de fechamento pode ser calculada para diversos pontos do funil de marketing e vendas. Se você fizer através da razão entre o número de clientes e o número de SALs, terá a eficiência do processo de vendas como um todo. E se você dividir o número de clientes pelo número de MQLs e Leads gerados, terá a eficiência do funil desde os processos de marketing.

Essas informações são o feedback derradeiro sobre o seu funil, pois vão orientar desde o processo de geração de Leads até a entrega para vendas. Se você usa o Lead Scoring, indico novamente o cálculo de cada uma dessas métricas desdobradas entre os quadrantes da sua base. Fazer isso te ajudará a ter dados para otimizar o sistema e te dará parâmetros de eficácia do funil sob diversos aspectos.

Resumindo

De maneira geral, temos algumas premissas que são inerentes a qualquer empresa quando falamos em relação a métricas de funil de marketing e vendas:

  • Cada contexto vai proporcionar algumas forma de trabalhar cada uma dessas partes do funil, e de forma geral não é interessante se parametrizar por benchmarks de mercado generalistas.
  • Quanto maior a relação entre o número de Leads e vendedores, mais a empresa poderá trabalhar com taxa altas de qualificação. Por exemplo, se geramos 10 mil Leads por mês e temos 10 vendedores, teremos mil Leads para retirar os MQLs de cada vendedor, enquanto no mesmo contexto, mas com 20 vendedores, somente 500 será o nosso volume antes dos filtros.
  • Quanto menor a taxa de aproveitamento (mais filtros) e maiores as outras, mais eficiência no processo como um todo. No entanto, não se engane, apesar de ao trabalhar com maior volume termos nossa eficiência diminuída, o volume bruto de vendas no fim do mês tende a aumentar. Para saber qual a melhor relação para a sua empresa, busque saber qual o retorno de cada vendedor e quanta eficiência é preciso para que a conta gere retorno sobre o seu investimento.

Até a próxima!

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