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O que é e para que serve um funil de vendas?

A sua empresa já possui um funil de vendas? Quais são as etapas e gatilhos? Nesse post, vamos falar tudo sobre o funil de vendas, do conceito à construção.

A sua empresa já possui um funil de vendas? Quais são suas etapas e gatilhos? O funil de vendas está alinhado com a jornada de compra?

Nós aqui da Resultados Digitais estamos sempre monitorando e revisando nosso funil de vendas para que ele seja o mais eficaz possível na conversão de Leads em clientes.

Nesse post, vamos falar tudo sobre o funil de vendas, desde o conceito até a sua construção.

1. Funil de vendas: conceito

O funil de vendas é o conjunto de etapas e gatilhos que tem o objetivo de dar suporte à jornada de compras das personas de uma determinada organização. Um bom funil deve tornar todo o processo previsível e escalável, facilitando assim a tomada de decisões relacionadas ao planejamento e estrutura da aquisição de clientes.

Em empresas que trabalham com Inbound Marketing, o funil geralmente é compartilhado entre marketing e vendas, sendo cada uma das áreas responsáveis por etapas específicas.

A jornada de compra tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre até a aquisição de determinado produto, e em geral é constituída por 4 etapas:

  • Etapa 1 – Aprendizado e descoberta: Nessa etapa o comprador ainda não sabe muito bem que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo nessa etapa é despertar o interesse dele por algum assunto e fazer que perceba que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio;
  • Etapa 2 – Reconhecimento do problema: Nesta etapa o comprador identifica que tem um problema/oportunidade de negócio e começa a pesquisar mais sobre esse problema e sobre possíveis soluções;
  • Etapa 3 – Consideração da solução: Nesta etapa o comprador já identificou algumas possíveis soluções para resolver aquele problema e começa a avaliar as alternativas para solucioná-lo. Nesta etapa, é importante conseguir criar um senso de urgência grande. Caso contrário, o comprador vai identificar que tem uma solução para o problema dele, mas não vai se empenhar tanto assim em resolvê-lo.
  • Etapa 4 – Decisão de compra: O comprador está comparando as opções disponíveis e pesquisando qual delas é melhor para seu contexto. É importante nesta etapa ressaltar os diferenciais competitivos de cada uma das soluções.

Apesar de estar presente em todos os processos decisórios, e ficar mais evidente quando tratamos de soluções complexas, também realizamos essa jornada em situações cotidianas ou sem tanto impacto.

Um exemplo prático para entender o conceito

Por exemplo, ao comprar um sapato social para o dia a dia, provavelmente ao longo da vida já percorremos essa jornada pelo menos uma vez. Sendo assim, as próximas jornadas são  iniciadas diretamente no reconhecimento do problema (não tenho o que usar para trabalhar na segunda-feira), depois passam por um rápido processo de consideração (tenho realmente a necessidade? tenho dinheiro?) até que é tomada uma decisão de comprar o sapato ou não.

Essa jornada, além de ser familiar, também possui baixo risco e impacto. Ou seja, se eu não gostar do sapato posso dá-lo de presente, comprar outro ou mesmo ir até a loja e trocar o modelo.

Agora, se aumentássemos um pouco essa complexidade, passando de um sapato para um tênis de corrida para participar pela primeira vez de uma ultramaratona, a jornada provavelmente não seria a mesma, concorda? Apesar de já possuir uma ideia de que é preciso comprar um tênis específico para a corrida, não tenho informações sobre os problemas que correr com um tênis normal poderia causar nem mesmo qual é o impacto disso no meu desempenho na prova ou até quais são as opções que posso escolher.

Por que trabalhar com um funil de vendas

Conhecer a jornada de compra do cliente e quais seus principais marcos é o que permite planejar etapas de vendas que cubram os gaps, qualifiquem o cliente e diminuam o ciclo de venda.

A matriz de qualificação possui como objetivo principal garantir que as etapas de vendas estejam endereçando os pontos corretos, ao mesmo tempo em que garante que a empresa esteja investindo tempo nos prospects corretos (já falamos sobre o processo de qualificação de Leads nesse post).

Geralmente, essa matrix é traduzida no processo como gatilhos de passagem entre as etapas do funil, podendo esses gatilhos serem automáticos (Lead iniciou um trial no software) ou manuais (checklist preenchido pelo vendedor ao longo da venda).

Trabalhar com um funil de vendas possibilita que as áreas de marketing e vendas trabalhem de forma alinhada e previsível, gerando mais eficiência na aquisição de clientes e escalabilidade no processo. Os outputs de um bom funil de vendas são um processo de vendas claro, uma taxa de conversão gerenciável entre as etapas e a criação de um forecast de novos negócios.

Por conclusão, as etapas do processo de vendas são, portanto, a forma que a empresa entrega valor para o seus Leads, e que tem como objetivo individual atingir os gatilhos que representam o próximo marco da jornada de compra.

2. Passo a passo para a construção do funil de vendas

Para você construir o seu próprio funil de vendas, recomendamos que siga os 4 passos abaixo. Vamos lá:

2.1 Mapeie a jornada de compras

O primeiro passo para a criação de um funil de vendas é a identificação da jornada de compra relacionada às personas da organização.

Em geral nas primeiras vendas essa jornada não é estruturada e por isso é importante que a pessoa responsável pela área de vendas da empresa entre em contato com o maior número possível de potenciais clientes para entender seus desejos e dificuldades ao longo da jornada.

Uma dica legal é ter esse contato mesmo quando o seu processo de vendas é automatizado, pois isso permite identificar gargalos e otimizar etapas que nem sempre estão claros quando a sua estrutura de vendas é planejada.

2.2 Defina os milestones do processo de vendas

Feito esse primeiro mapeamento da jornada de compra, é hora de definir os principais marcos que representam as viradas de estágio.

Por exemplo: Qual o momento que meu Lead descobre que precisa implementar uma solução para o problema que estamos tentando resolver? Ele consegue chegar até esse estágio sozinho? Como podemos garantir que ele realmente atinja este estágio?

Respondendo essas perguntas, teremos os milestones da jornada de compra e do processo de vendas, que devem ser os mesmos.

2.3 Definindo etapas

A definição das etapas do funil de vendas deve ser planejada com o intuito de dar o maior suporte possível à jornada de compra, entregando o valor necessário para que o potencial cliente avance.

Na execução do processo de vendas deverão ser observados gatilhos claros de passagem entre as etapas, fazendo com elas signifiquem a mesma coisa para diferentes atores e que concretizem o objetivo de trazer previsibilidade do funil.

Em geral o funil de Inbound Sales é dividido em 4 grande etapas:

Acima, um exemplo de um funil de vendas com todas as 4 etapas.

Acima, um exemplo de um funil de vendas com todas as 4 etapas. Faça aqui a simulação do funil de vendas para seu negócio.

Visitantes

É o primeiro estágio do funil e é caracterizado por ser bem heterogêneo, contendo desde curiosos até aqueles que já estão visitando a página de preços em busca de uma solução específica.
As pessoas chegam até essa fase por diversos caminhos que, no Marketing Digital, chamamos de fontes de tráfego. Exemplos de fontes de atração de visitantes são mídias patrocinadas, busca orgânica e mídias sociais.

Para que os visitantes avancem no funil e se tornem Leads é preciso convertê-los através de algum formulário ou Landing Page. Geralmente a estratégia para conversão é a disponibilização de algum tipo de oferta que só poderá ser acessada após a identificação do visitante.

As ofertas variam de acordo com cada tipo de negócio, mas se dividem basicamente em diretas e indiretas. As diretas são relacionada ao produto ou serviço, como cupons de desconto ou pedidos de orçamento, enquanto as indiretas abordam assuntos relacionados ao produto, mas de forma mais abrangente. Normalmente vemos empresas disponibilizando essas ofertas indiretas em forma de eBooks ou webinars.

Leads

Depois de converter os Leads, está na hora de estabelecer um relacionamento com o objetivo de fazê-los continuar avançando na jornada de compra e que cheguem mais maduros para o time de vendas.

Esse processo é conhecido como nutrição de Leads e se baseia principalmente no envio automatizado de conteúdos direcionados aos interesses de cada Lead e que deem suporte ao próximo passo da sua jornada de compra.

Uma boa prática que deve ser desenvolvida nessa etapa é a qualificação de Leads, segmentando-os de acordo com o seu perfil e interesse para determinar se estão prontos para serem enviados ao time de vendas ou se devem continuar sendo nutridos.

Oportunidades

Quando o time de marketing sinaliza que os Leads já tiveram relacionamento significativo e estão prontos para serem abordados, eles se tornam oportunidades para o time de vendas.

De forma geral, esses Leads recebem uma abordagem consultiva voltada para o entendimento da situação e identificação do real estágio do Lead na jornada de compra para que o contato seja eficiente e não desperdice todo o conhecimento gerado até aqui pela empresa.

Empresas mais avançadas em Inbound Sales continuam utilizando conteúdos gerados pelo marketing para reduzir o ciclo de vendas e manter as oportunidades quentes ao longo das negociações.

Clientes

Ao realizar a primeira venda para a oportunidade ela se torna um cliente e é um sinal de que ao longo da jornada foram entendidas as principais “dores” do Lead e a solução apresentada estava alinhada com as suas expectativas.
O foco nesse estágio deve ser a retenção, estimulo à compra de novos produtos ou à recomendação de novos clientes. Esse deve ser um trabalho contínuo entre as áreas de vendas, sucesso do cliente e marketing.

2.4 Otimizando e escalando o funil de vendas

Após construir o funil de vendas, é preciso pensar em como escalar a operação e fazer com o que o time siga o processo para conversão de novos clientes. Para fazer isso com sucesso é aconselhável dividir o processo em duas frentes: Otimização e Escala.

A otimização do funil depende inicialmente da definição de indicadores de performance da atividade (produtividade) e das taxas de conversão entre etapas (eficiência). Gerenciando a produtividade do funil, você consegue determinar qual o nível requerido de atividades para atingir as metas traçadas e assim tornar o processo escalável. Monitorando as taxas de conversão é possível trabalhar eficiência e principalmente a necessidade de revisões de processo ou novos treinamentos para o time.

A escala do funil de vendas é baseada em tornar as pessoas aptas a executar as atividades relacionadas ao processo desenhado por meio da construção de playbooks, ferramentas de aprendizado, treinamentos e certificações.

É possível também dividir a escala do funil em duas partes: onboarding e ongoing. Os processos devem ter como foco o desenvolvimento de competências essenciais para performance do processo.

O processo de onboarding visa transmitir os conhecimentos e habilidades mínimas e iniciais para que o vendedor atinja seus objetivos no período de rampeamento, do dia 1 até a meta cheia. Já o processo de desenvolvimento ongoing tem o objetivo de garantir a manutenção da performance, a adaptação do time a mudanças no processo e a venda de novos produtos ou serviços.

Para saber ainda mais sobre o processo, leia o post “O ingrediente secreto de um funil de vendas otimizado”.

3. Ferramentas para gestão de um funil de vendas – CRM

Ao longo da estruturação do funil de vendas é normal que já se comece a pensar em como fazer o controle do que acontece registrando atividades, contatos e planejando atividades. É aqui que entram em cena as ferramentas de gestão de funil de vendas.

Já o famoso CRM é a sigla em inglês para Customer Relationship Managment, que pode ser entendida em tradução livre como Gerenciamento de Relacionamento com os Clientes, não necessariamente envolvendo uma ferramenta (esse é um tema tão bom que merece um blog post só para isso!).

Apesar de parecer um pouco abstrato, entender a diferença entre ferramentas e conceito é essencial para determinar qual a melhor plataforma para otimizar a estratégia e não simplesmente implementar uma ferramenta robusta achando que vai resolver os problemas.

A melhor forma de fazer a gestão do seu funil é realizar um mapeamento prévio do processo, como visto anteriormente, e entender quais são as funções que poderiam ser automatizadas ou acompanhadas de forma ampla (gerenciamento de atividades). Definido isso, aí sim é hora de buscar uma ferramenta que atenda a esses requisitos.

Conclusão

A definição e entendimento do funil de vendas é essencial para que você possa determinar a saúde da sua máquina de aquisição de clientes e com isso traçar estratégias que direcionem o atingimento das metas traçadas.

O próprio processo de criação ou revisão do funil já deve gerar um maior entendimento sobre a jornada de compra do cliente e quais são ações que a sua empresa poderia realizar para otimizar as vendas.

Sem ter um funil claro é muito comum as empresas investirem em ações que não resultam no desempenho esperado, mas sim, em casos extremos, até na falência pela incapacidade de trazer novas receitas.

Se você está começando a pensar no seu processo de vendas sugiro que conheça nossa Trilha de Resultados Vender para Leads e nosso eBook Como vender mais utilizando Marketing Digital e Geração de Leads.

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