Blog de Marketing Digital de Resultados

Gestão lean de produto: Não desenvolva features, resolva problemas! [Palestra de Diego Pereira no RD Summit 2015]

Assista à palestra de Diego Pereira no RD Summit 2015 e descubra como gerenciar seu produto de forma a entregar soluções efetivas para seus clientes

Responda rápido: o que o seu produto faz? Quais problemas ele resolve? Como você gerencia os lançamentos de seu produto?

Se você teve dificuldade de responder a essas perguntas, provavelmente é sinal de que a gestão de seu produto possui falhas durante seu processo, ou talvez você não esteja realmente identificando e resolvendo os problemas de seus clientes. E pior: você pode estar dando “pérolas aos porcos”, oferecendo diversas features que complicam seu produto, sem gerar valor e resultados para seus clientes.

Por isso, Diego Pereira, product manager da Resultados Digitais, falou no RD Summit 2015 sobre gestão lean de produto, e o que você fazer para descomplicar sua solução e gerar sucesso para seus clientes.

Assista abaixo à palestra:

Esse post foi baseado na própria palestra de Diego Pereira.

Você já deve ter visto este gráfico clássico baseado no modelo de Kano.

modelo-de-kano

Ele basicamente diz que, para você conseguir gerar mais satisfação para os seus clientes em relação ao seu produto, você precisa investir mais: quanto mais você investe, mais satisfação você vai ter.

Mas, como podemos ver na seta verde do gráfico, existe uma série de melhorias que você pode realizar que, apesar de não custarem grandes investimentos, trazem grande satisfação. Por outro lado, existe uma série de melhorias que são muito caras, e que não causam encantamentos e satisfação tão grande. Mas mesmo assim elas são muito necessárias, e em geral estão associadas às expectativas básicas dos seus clientes.

Por exemplo, no caso de um voo, algumas coisas menos necessárias, como uma refeição caprichada, brindes para as crianças ou oferecer um filme, muitas vezes causam uma ótima impressão nos passageiros. Por outro lado, features importantes e caras, como um avião que é capaz de decolar e aterrissar em segurança e chegar no horário (ou seja, suas funções básicas) muitas vezes não são percebidas pelos passageiros.

De qualquer forma, você não pode querer atacar as características de encantamento e satisfação se você sequer consegue entregar as expectativas básicas. E isso é uma situação que vemos acontecer muito, e com muitos produtos.

Em geral, quando um produto é lançado, ele tem aquele MVP (mínimo produto viável) que atende poucos problemas, mas que contam uma história clara e atendem às expectativas, resolvendo os problemas dos clientes.

Mas então o produto começa a crescer, e aí é que vemos o agravamento de uma gestão ruim de produto. Quem nunca ouviu algumas destas frases pautarem a criação de novas features?

  • “Nossa concorrência já tem”;
  • “O CEO realmente gosta dessa ideia”;
  • “Estou sentindo que essa será matadora”;
  • “Mas no Google se trabalha 20% no que quer”;
  • “É um cliente importante que está pedindo”;
  • “O Facebook já permite fazer isso”;
  • “Ah, mas é rapidinho para fazer”;
  • “A gente deixa opcional”.

Assim, seu produto vai crescendo, crescendo, e chega no que chamamos de “ressaca de um produto”: ele está tão inchado que você não sabe nem por onde começar nem o que é ele. Ele já não tem mais onboarding: é preciso um verdadeiro filme para explicar o que ele faz. Os bugs são difíceis de serem detectados, e muitas features sequer são usadas. Cursos para ensinar a usá-lo são longos, e ele já não tem uma história por trás. Todos conhecemos produtos assim.

Mas existe solução para isso: a solução é você cortar. É você ver realmente quais são as histórias verdadeiras do seu produto, ver o que realmente está resolvendo o problema dos clientes e retirar o que não está.

Não é fácil. Sinceramente, conhecemos poucas empresas que conseguiram fazer isso; a maioria vai pelo caminho contrário, adicionando cada vez mais features ao seu produto.

Mas há empresas que fazem isso: as startups. É assim que nascem novos produtos. E é assim que a RD nasceu: tentando não cometer esse erro e tentando resolver problemas, e não oferecer features. Porque é isso que os clientes querem: eles não querem comprar features, e sim resolver problemas. Nossos clientes não estão comprando Email Marketing e Landing Pages: eles estão comprando geração de Leads, relacionamento com clientes, vendas e resultados com Marketing Digital.

Por isso, vamos apresentar a seguir algumas dicas para você fazer o mesmo:

1. Roadmap

A primeira dica que damos é: monte um roadmap do seu produto. Um roadmap nada mais é do que um mapa geral do que o seu produto faz, mas muitas vezes o que vemos são as empresas mostrando simplesmente um roadmap de features.

roadmap-features

Mas na RD tentamos fazer diferente: nosso roadmap apresenta os problemas enfrentados pelos clientes:

roadmap-problemas

Assim, mesmo quando não sabemos ainda como resolver o problema, nos propomos a fazê-lo para o cliente. Isso é o que consideramos um roadmap.

2. Problema > Solução

Se o nosso roadmap é baseado em problemas, isso significa que damos muito mais importância para eles do que para as soluções. Uma frase de Albert Einstein resume muito esse nosso pensamento:

“Se eu tivesse apenas uma hora para salvar o mundo, eu gastaria 55 minutos definindo o problema, e apenas 5 minutos encontrando a solução.”

Aplicamos esse pensamento na RD e temos um resultado fantástico. Isso porque quebra com a crença de que quem desenvolve o produto tem uma “bola de cristal”, ou seja, que sabe a resolução para todos os problemas sem precisar estudar ou pesquisar. A verdade é que resolver problemas significa investir muito tempo para entendê-lo e cumprir essa tarefa.

Por isso, sugerimos que você metrifique seus problemas. Assim, você vai saber se resolveu ou não. No caso dos problemas apresentados no exemplo do roadmap que demos acima, temos as seguintes métricas:

  • Pouco conhecimento do comportamento dos Leads no site: 85% dos pontos de contato com o Lead não são monitorados;
  • Ativação (onboarding) longo: Safras de novos clientes precisam de mais de 3 meses para atingir 90% de ativação.

Uma vez detectado e metrificado o problema, vamos a fundo para descobrir mais sobre ele: quais são suas causas? Como/onde ele acontece? Quais consequências ele traz?

Na RD, no geral nós fazemos isso de duas formas: uma análise quantitativa (entender correlações e validar conceitualmente) e qualitativa (validar as hipóteses).

Um exemplo de como isso funciona: o gráfico abaixo representa o uso de uma determinada feature do RD Station e sua consequente geração de Leads.

leads-ratio

Fica claro que há uma correlação entre o uso da ferramenta e a geração de Leads.

Mas é preciso ter muito cuidado em fazer correlações: você precisa saber muito bem o que é a causa e o que é a consequência, para não cometer erros.

Aqui trazemos um segundo exemplo, que mostra essa relação de causa e consequência. O gráfico abaixo mostra a relação entre engajamento e quem começou a ter determinado comportamento em nosso software (integrar vendas).

engajamento-feature

O grupo da linha azul fazia a integração, enquanto o grupo da linha vermelha não fazia. Assim, percebemos que, quando o usuário fazia a integração das vendas dele com nossa feature, seu engajamento era maior com a ferramenta.

Por isso, é importante “quebrar” o problema em vários “probleminhas” menores. Fica mais fácil encontrar a causa e oferecer uma solução.

Mas mesmo se o trabalho de encontrar a solução se torne mais fácil, isso não significa que criá-la seja fácil também. E para isso, temos a próxima dica:

3. Pare de adivinhar

Uma das coisas que pode ser desperdício de tempo é reunião de brainstorming. Isso porque é difícil de acreditar que um grupo pequeno de pessoas seja capaz de ter todo o conhecimento sobre os problemas de determinado produto.

Por isso, a sugestão que damos é que você faça um benchmarking. É uma maneira de ver quem já passou pelo mesmo problema que você (e com certeza alguém já passou pelo mesmo problema) e ver como eles resolveram esse problema. Sevocê quer ultrapassar seu concorrente, tente aprender com os erros dele e não cometa-os novamente.

4. Diga não

Sempre ouvimos falar que focar é importante, mas é difícil colocar isso em prática no nosso dia a dia. No caso do seu produto, é preciso focar naquilo que realmente é importante em vez de ficar adicionando cada vez mais features – e problemas.

Não se prenda às justificativas que exemplificamos lá em cima; analise as prioridades a serem resolvidas. Afinal de contas, embora sejam os clientes que muitas vezes apontam os problemas (e muitas vezes os problemas relatados não são os verdadeiros problemas enfrentados), é você que vai ter que encontrar a solução.

5. O fluxo

Já entrando um pouco mais na questão da gestão lean, o fluxo que você usa para seu produto é muito importante. Trazemos a seguir 3 dicas para realizar uma gestão lean e suas vantagens em comparação com uma gestão tradicional:

  1. Definition of done;
  2. Melhoria contínua no fluxo;
  3. Foco no fluxo.

E o que queremos dizer com isso?

Observe nosso fluxo de produto na RD:

fluxo-de-produto-rd

a. Definition of done

O definition of done (conceito de feito) é basicamente o objetivo que você dá para cada fase sua. Você deve definir o que cada pessoa envolvida tem que entregar em cada fase. Isso não significa que todos tenham que fazer as coisas da mesma forma: apenas que as entregas são mais definidas em cada fase (a forma de fazer é definida por cada pessoa, sem que se reprima a criatividade individual).

Isso garante a qualidade do processo e ajuda a delimitar o que o time ou as pessoas devem mirar em cada fase. Uma ferramenta muito útil nesse processo é o Kanban. Veja um exemplo de definition of done:

definition-of-done

Veja que o último item é a criação de um press release com a descrição do problema. Fazemos esse press release antes mesmo da criação da solução pois acreditamos que, ao tentar colocar o problema no papel (explicando o problema e a solução encontrada), já fazemos uma espécie de curadoria: se o problema for muito difícil de explicar, pode ser que ele não seja tão importante.

b.  Melhoria contínua no fluxo

Todo mundo, sem exceção, já lançou algo que passou por uma série de processos, mas, mesmo assim, no final estava com um problema. E o que você faz? Resolve o problema, certo? Na gestão lean, a solução é resolver também os processos.

melhoria-continua-fluxo

Você deve ir na origem do problema e resolvê-lo; só assim você vai fazer lançamentos futuros que não apresentem os mesmos erros. Isso é a gestão lean.

Sabemos que isso não é tão fácil na prática; afinal de contas, na hora do erro, você tem centenas de clientes precisando de ajuda; como não ajudá-los? Parece contraintuitivo, mas você deve ir na origem do problema para evitar que ele se repita.

c. Foco no fluxo

Nesse sentido, já adiantamos: não existe um flow perfeito para todos. Recomendamos que você olhe para empresas que fazem produtos similares ao seu e observe seu fluxo: com certeza ela irá mudá-lo a medida que for crescendo. O nosso fluxo mudou não só pelas melhorias e aprendizados que fomos tendo, mas também pelo tamanho da empresa; alguns processos não eram escaláveis.

Tenha em mente que seu fluxo é uma ferramenta cultural; por isso, reforce-a para seu time para que eles tenham isso em seu DNA. E, por último, comece simples: você com certeza errará alguma coisa na primeira versão do seu produto, e será mais simples ajustá-lo se ele não for complicado.

6. Teste o sucesso

Isso se refere a testar tudo o que está relacionado ao seu produto, e não apenas ele: teste o lançamento (email, blog post, in apps), a venda (discurso e técnicas), a educação dos seus clientes (webinar, fluxs de email, atendimento), ativação (usabilidade, se o cliente está completando o fluxo).

Tudo isso para gerar sucesso, tanto para seu cliente quanto para você. E não esqueça: o lançamento, seja do produto ou apenas de uma nova feature, deve focar na resolução de problemas dos clientes. Então é tudo isso que citamos que você deve testar, e não apenas o software.

7. Erre muito e muito cedo

A última dica que damos é que você não deve ter medo de mas deve errar o quanto antes. Veja o gráfico abaixo: ele mostra a relação entre o custo de resolver um problema tardiamente na indústria automobilística; quanto mais tempo leva, mais caro vai ficando. Em último caso, é necessário fazer recall, que é caríssimo.

grafico-erro-custo

No caso de softwares, fazemos recall também, quando o cliente não tem o resultado esperado, quando ele cancela o seu produto etc. Mas se eu acho o problema numa fase de estudos, é muito mais fácil resolvê-lo.

Temos uma fase em noss fluxo que chamamos de MVF (feature mínima viável), que funciona mais ou menos como o MVP: construir algo, medir isso e aprender.

Algumas dicas que damos:

  • MVF não precisa ser realizado necessariamente com software (serve para outros tipos de produtos);
  • Se não conseguir medir, nem comece (como fazer um ciclo em que você quer aprender se você não consegue medir o aprendizado ou se a solução conseguiu atingir os objetivos que você queria?);
  • Teste seu MVF com usuários de verdade (teste com quem realmente tem o problema; selecionar usuários é muito importante nesta etapa);
  • Nem tudo precisa de MVF;
  • Você (provavelmente) vai errar na primeira hipótese (mas pense que é melhor errar na fase de testes do que posteriormente. Aprenda com os erros e siga em frente).

Encerrando, vale a pena citar uma pesquisa realizada no Vale do Silício: eles consideram que 75% do que eles fazem no produto deles não muda métricas. Tenha isso em mente.

Por último, não esqueça de KISS – Keep It Simple, Stupid! Todos os pontos que são simples dão certo no dia a dia : eles dão certo com a RD e com o RD Station. Dizer não para um cliente ou para uma feature e focar em resolver os verdadeiros problemas é que traz sucesso. É fazer um produto simples, que funciona e que traz sucesso e resultados para o cliente.

Se você gostou desta palestra, não deixe de ler também o post Gestão Lean vs. Tradicional: 3 principais diferenças para você começar a usar Kanban.

E se você não quer perder o RD Summit 2016, acesse agora o site do evento e garanta sua inscrição.

Veja como foi em 2015:

Marcadores:

Deixe seu comentário